羅祎凌

[摘要]截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中學(xué)生群體的占比最高，為25.2%。由此可見，自媒體的快速發(fā)展日益影響著大學(xué)生的思想狀況和行為習(xí)慣，而受校園學(xué)習(xí)期限的限制，畢業(yè)或離校的學(xué)生群體有將其行為習(xí)慣向社會(huì)傳導(dǎo)的趨勢(shì)。在這一特定條件下，研究好校園自媒體的運(yùn)營策略，具有較普遍的參考價(jià)值和內(nèi)在的社會(huì)意義。

[關(guān)鍵詞]校園自媒體；治理理論；傳統(tǒng)媒體；自媒體運(yùn)營

1前言自媒體是一種普泛化的傳播媒介，其發(fā)展壯大于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級(jí)和普遍應(yīng)用的大背景之下。2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2015 年中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長為26.2小時(shí)。

圖1網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長

資料來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2015.12。

自媒體是以現(xiàn)代電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞信息的新媒體。自媒體時(shí)代，高校宣傳教育工作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖22015年中國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2015.12。

2校園里的傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代自媒體

傳統(tǒng)的高校宣傳教育工作在特定的條件下開展。據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》資料，我國目前發(fā)現(xiàn)最早的校報(bào)是河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的前身直隸農(nóng)務(wù)學(xué)堂創(chuàng)辦于1902 年的《農(nóng)務(wù)官報(bào)》。校報(bào)曾作為學(xué)校重要的主流媒體之一，為教育創(chuàng)新改革辦學(xué)發(fā)揮了重要橋梁作用。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展深刻改變了傳統(tǒng)行業(yè)。

圖32015 年中國網(wǎng)民媒體類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2015.12。

伴隨時(shí)代形勢(shì)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在的高校校報(bào)基本都已經(jīng)采用了高科技技術(shù)，大部分校報(bào)也已經(jīng)有了自己的專用網(wǎng)站以及和紙質(zhì)并期發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)電子版。校園論壇、微博、微信等新興媒體廣為普及已形成校園內(nèi)認(rèn)知和交流的重要紐帶。這幾者既有區(qū)分，又各有側(cè)重。重要信息及時(shí)發(fā)布又相互補(bǔ)充，極大方便了具有不同閱讀習(xí)慣的師生群體。

從內(nèi)容上看，校園傳統(tǒng)媒體的主要功能是信息發(fā)布，而校園現(xiàn)代自媒體在信息發(fā)布功能之余拓展出了更多的延伸服務(wù)功能。

圖4華中科技大學(xué)微信公號(hào)菜單服務(wù)項(xiàng)目示例

從情感傾向上看，校園報(bào)道的內(nèi)容是容易產(chǎn)生共鳴的身邊人、身邊事。校園現(xiàn)代自媒體的互動(dòng)功能可以使關(guān)注者累積的傾訴要求得到釋放。從這個(gè)層面上，體現(xiàn)了校園現(xiàn)代自媒體柔性治理的一面。

互聯(lián)網(wǎng)突破了校園傳統(tǒng)媒體制作環(huán)節(jié)上所需要的時(shí)間成本迅速進(jìn)入校園傳播領(lǐng)域，校內(nèi)新型自媒體的發(fā)展提高了信息的時(shí)效性和影響力，也影響了讀者對(duì)思想政治載體形式的認(rèn)知。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)容易搜集反饋閱讀量，更方便統(tǒng)計(jì)和總結(jié)。

校報(bào)送出之后想得到反饋只能通過再調(diào)查的方式，信息在傳遞過程中容易失真。傳統(tǒng)紙質(zhì)校報(bào)采取的是區(qū)域派送或整體發(fā)送的方式，在有效甄別受眾群體方面存在不足。校園現(xiàn)代自媒體采取自愿關(guān)注，自由瀏覽的方式，是讀者主動(dòng)去接近、去面對(duì)、去閱讀、去接受，更容易產(chǎn)生價(jià)值上的共鳴。

此外，校園現(xiàn)代自媒體對(duì)發(fā)布于不同時(shí)段的信息閱讀數(shù)量的統(tǒng)計(jì)有助于判斷受眾群體的閱讀習(xí)慣，從而合理安排之后的發(fā)布時(shí)間，提供更好的信息服務(wù)。

圖52015.09.1—2016.01.15華中科技大學(xué)校園論壇GAST版學(xué)期發(fā)文統(tǒng)計(jì)

來源：華中科技大學(xué)BBS白云黃鶴。

從時(shí)間軸上看，9月和1月因處于臨近開學(xué)和放假的時(shí)間點(diǎn)而信息發(fā)布較少，而11月處在學(xué)期考試較為集中的期中位置，發(fā)文數(shù)量較10月和12月也有所下降。

3治理理論視角看校園現(xiàn)代自媒體

十八屆三中全會(huì)《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，在“創(chuàng)新社會(huì)治理體制”的小標(biāo)題下用了1000字左右的一段話闡述了一個(gè)新的執(zhí)政理念——社會(huì)治理。此前，經(jīng)常使用的一個(gè)類似概念是“社會(huì)管理”。從治理的角度看待校園自媒體的運(yùn)營問題，可以重點(diǎn)研究以下幾個(gè)特征。

3.1多元性

3.1.1發(fā)布主體的多元傳統(tǒng)媒體諸如紙質(zhì)校報(bào)的專業(yè)編輯人員比較固定，而校報(bào)權(quán)威性和資料性的屬性，決定了這一狀況不會(huì)被輕易變更。青春活潑、思想活躍校園微信微博等自媒體公號(hào)的產(chǎn)生在一定程度上彌補(bǔ)了這種知識(shí)固化的不足。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息量大、傳播及時(shí)、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)校報(bào)版面有限、信息量較小、互動(dòng)性不強(qiáng)、速度較慢等缺點(diǎn)。

3.1.2參與者的多元校園自媒體增強(qiáng)宣傳教育工作的輻射范圍，拓展宣傳教育工作的開展空間，擴(kuò)大了受眾的參與范圍。

3.2調(diào)和性

現(xiàn)代自媒體改變了以往教育者的單向主導(dǎo)過程，促進(jìn)政治社會(huì)化過程的良性發(fā)展。

3.2.1發(fā)布者與參與者的互動(dòng)確立以學(xué)生為中心和根本的“育人”理念，尊重學(xué)生的個(gè)性，重視學(xué)生的價(jià)值，注意發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。

3.2.2參與者之間的互動(dòng)大學(xué)生群體思維活躍，追求個(gè)性，在交往中表現(xiàn)了出強(qiáng)烈的自由意識(shí)。而自媒體便提供的這樣一個(gè)平臺(tái)可以培養(yǎng)大學(xué)生的主觀能動(dòng)性和自我意識(shí)。

3.3過程性

校園自媒體在實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展中起到了很好的教育作用。發(fā)布形式和內(nèi)容的豐富增加了對(duì)編輯等主創(chuàng)人員的需求，客觀上降低了同學(xué)們進(jìn)入主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的門檻，將學(xué)生干部和思想政治水平較高的優(yōu)秀學(xué)生記者、通信員等吸引到自媒體運(yùn)營隊(duì)伍中的過程起到了擴(kuò)大教育隊(duì)伍的作用，優(yōu)化了教育者的結(jié)構(gòu)。

4校園現(xiàn)代自媒體的優(yōu)勢(shì)

4.1改變了宣傳形式

4.1.1由單平臺(tái)向多平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

多平臺(tái)發(fā)布渠道在客觀上對(duì)受眾進(jìn)行了分流，營造了更為寬松的輿論環(huán)境。注意力的分散使得同學(xué)們既能在自媒體上平等表達(dá)自己的認(rèn)知和觀點(diǎn)，又能較好地避開多數(shù)意見帶來的群體壓力。

4.1.2外在表達(dá)由顯性向隱性的轉(zhuǎn)變

校園自媒體微博微信公號(hào)的運(yùn)營理應(yīng)區(qū)別于社會(huì)上成功運(yùn)營的商業(yè)公號(hào)，因?yàn)閭鞑フ_的思想教育理念和人生價(jià)值觀是校內(nèi)媒體的一個(gè)重要工作。校園自媒體具有隱性思想政治教育的任務(wù)。在硬性宣傳容易引起反感的情況下，“蠢萌是第一生產(chǎn)力”這一法則對(duì)于校園自媒體的運(yùn)營特別適用。

4.2改變了宣傳模式

從定期宣傳到不定期宣傳。如從校園簡報(bào)到QQ群、微博等。

由特定場合的目標(biāo)人群向特定價(jià)值觀的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)變。校報(bào)因具有的連續(xù)性而能達(dá)到持續(xù)教育的作用，微信的定時(shí)推送是對(duì)此特點(diǎn)的繼承和發(fā)展。即使受眾群體不在學(xué)校，也可以達(dá)到對(duì)其教育的目的。

圖6網(wǎng)民使用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的場所

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查2015.12。

總之，線上是手段，線下才是目的。在校園自媒體的建設(shè)和運(yùn)營過程中，多注重采取上下結(jié)合的方式，才能更好地發(fā)揮大學(xué)生自我管理、自我服務(wù)、自我教育的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]光姝瑜.新時(shí)代背景下如何加強(qiáng)思想政治教育[J].教書育人：高教論壇，2015（36）.

[2]張志華.高等教育大眾化態(tài)勢(shì)下大學(xué)生思想政治教育的創(chuàng)新[D].南京：南京師范大學(xué)，2005.