陳奎

[摘要]制鞋是輕工業(yè)的重要組成部分，對國家經(jīng)濟發(fā)展具有重要的支撐作用。隨著經(jīng)濟發(fā)展全球化趨勢不斷加強，以及國內(nèi)市場日漸飽和，面向國際是我國制鞋企業(yè)的全新發(fā)展方向。基于此，文章就針對我國制鞋企業(yè)國際營銷出現(xiàn)的一些問題作出分析，然后針對性地提出了國際營銷的具體策略，以期能夠?qū)χ菩髽I(yè)提供參考，促進其國際競爭力。

[關(guān)鍵詞]制鞋企業(yè)；國際營銷；自主品牌

隨著我國的國際影響力和經(jīng)濟實力不斷提升，我國的產(chǎn)品也開始逐漸進入到國外市場。以制鞋而言，從20世紀90年代開始，溫州地區(qū)的制鞋企業(yè)就已經(jīng)成功打入海外市場，隨后越來越多的制鞋企業(yè)參與到國際營銷當中。但是，隨著金融危機爆發(fā)以及制鞋行業(yè)產(chǎn)能過剩，制鞋企業(yè)國際營銷正面臨著前所未有的問題，對其營銷造成了巨大的制約。基于此，必須對當前制鞋企業(yè)國際營銷遭遇的問題深入辨析，找到解決途徑，才能成功打破壁壘，使得我國制鞋企業(yè)在國際上取得更大成果。

1我國制鞋企業(yè)國際營銷遭遇的問題

1.1自主品牌影響力低

自主品牌影響力低是我國制鞋企業(yè)國際營銷長期以來一直存在的問題，雖然從事制鞋的企業(yè)越來越多，企業(yè)制鞋的技術(shù)水平也在不斷上升，但是卻沒有足夠影響力的大品牌，難以在國外消費者心中樹立可靠的品牌形象。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，溫州地區(qū)是我國最大的制鞋基地，其具有中國馳名商標超過30個，國家免檢企業(yè)超過60家，例如奧康、康奈、吉爾達等品牌更是被國家輕工局授予中國十大真皮王。由此不難看出，我國制鞋企業(yè)具有不少自主品牌。在海外營銷中，這些自主品牌主要是通過專賣店的形式在海外展開營銷，而又通過商標回購、境外注冊品牌等手段擴大商品的宣傳，因此提升品牌知名度和市場競爭力。

但是，這些自主品牌存在非常嚴重的雷同現(xiàn)象，不論是品牌知名度，還是產(chǎn)品形象質(zhì)量等，都非常相似，區(qū)別度不高，國產(chǎn)品牌之間的競爭遠遠大于和國際品牌的競爭，這就導(dǎo)致自主品牌所面對的市場競爭壓力非常大了。不僅如此，為了打開海外市場，自主品牌往往以低價戰(zhàn)術(shù)與國際海外品牌競爭，但是由于在質(zhì)量和影響力上存在差距，導(dǎo)致制鞋企業(yè)的利潤空間極度壓縮，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的情況，如此不利于國產(chǎn)制鞋企業(yè)的長久發(fā)展。

1.2貿(mào)易壁壘逐漸增多

隨著中國國際影響力的增長，世界上一些發(fā)達國家為了保持本國實體經(jīng)濟不受到外來產(chǎn)品的沖擊，對國際營銷設(shè)置了重重阻礙。比如在2009年，歐盟就中國生產(chǎn)的皮面鞋靴作出裁定，認定存在傾銷行為，并且繼續(xù)對中國皮面鞋靴征收高額反傾銷稅。除去歐盟，巴西、美國等多個國家都對中國鞋類產(chǎn)品作出了征收反傾銷稅的決定。尤其是在金融危機爆發(fā)之后，一些經(jīng)濟形勢不佳國家的國民開始青睞來自中國的廉價商品，導(dǎo)致本國實體經(jīng)濟進一步受到?jīng)_擊。于是這些國家或是地區(qū)基于貿(mào)易保護的不正當目的對中國商品征收高額稅收。這些都只是政策制度上的壁壘，由于反傾銷稅并不能阻止中國制鞋企業(yè)進軍海外的決心，越來越多的國家開始通過技術(shù)壁壘限制我國鞋類出口，即通過某些制鞋方面的關(guān)鍵性技術(shù)，限制我國鞋類產(chǎn)品進入海外市場。例如，歐盟就曾宣布禁止銷售以PFOS為要素、或者濃度超過0.005%的鞋類產(chǎn)品，這就是通過技術(shù)壁壘限制國外產(chǎn)品進入，對本國制鞋企業(yè)形成保護。除去反傾銷政策與技術(shù)壁壘，目前又有一些國家或地區(qū)又制定了各種各樣的新規(guī)定，都是為了對本國企業(yè)進行保護，阻止國外產(chǎn)品進入。這些都對我國制鞋企業(yè)的國際營銷形成了巨大阻礙，如何打破這些壁壘，需要我國政府加強與其他國家和地區(qū)的貿(mào)易交流，制鞋企業(yè)也應(yīng)共同努力。

2我國制鞋企業(yè)國際營銷策略

2.1提高自主品牌影響力

提高自主品牌影響力，這是我國制鞋企業(yè)打入國際市場的根本要素，只有企業(yè)自身實力過硬，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。首先，制鞋企業(yè)應(yīng)該對企業(yè)作出定位，對企業(yè)發(fā)展方向、主打產(chǎn)品、營銷策略等予以明確，在此基礎(chǔ)上設(shè)計企業(yè)的品牌形象。其次，制鞋企業(yè)應(yīng)該加強產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，結(jié)合企業(yè)的品牌形象和理念設(shè)計全新的產(chǎn)品，將企業(yè)的文化精神融入其中，使其成為真正的獨立自主品牌，不會和其他企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。最后，制鞋企業(yè)應(yīng)該不斷對技術(shù)進行創(chuàng)新升級，提升企業(yè)制鞋技術(shù)和水平，使其能夠在國際營銷中站穩(wěn)腳跟。

2.2拓寬營銷渠道

就目前的實際情況而言，在海外設(shè)立專柜的營銷模式已經(jīng)逐漸落后了，其不僅需要投入大量的啟動資金，而且難以預(yù)估經(jīng)濟收益，不利于制鞋企業(yè)的海外擴張?；诋斍半娚萄该桶l(fā)展的背景，我國制鞋企業(yè)可以依托網(wǎng)絡(luò)進行國際營銷，如此不僅可以縮減開設(shè)專柜的投入成本，更可以立足互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，輻射到全世界多個不同的海外市場。除去網(wǎng)絡(luò)營銷之外，制鞋企業(yè)也可以積極探尋合作關(guān)系，與世界知名品牌構(gòu)建合作，憑借其品牌影響力推出自己的產(chǎn)品，然后在實現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，制鞋企業(yè)也可以和國內(nèi)具有深厚國際影響力的企業(yè)進行合作，進行多元化的產(chǎn)品構(gòu)建，使其能夠通過各種不同的渠道進入海外市場。同時，國內(nèi)的制鞋企業(yè)應(yīng)該減少彼此之間的海外競爭，應(yīng)該團結(jié)起來成為一個共同體，共同應(yīng)對海外市場的競爭壓力和不良市場規(guī)則。比如，在遭遇國外的不平等貿(mào)易條款時，國內(nèi)的制鞋企業(yè)就應(yīng)該聯(lián)合起來進行反對和抗爭，迫使國外市場能夠遵從基本的貿(mào)易原則，不對我國制鞋企業(yè)設(shè)置太多阻礙。

2.3政府與行業(yè)協(xié)會應(yīng)該充分發(fā)揮作用

國際營銷對于我國制鞋企業(yè)而言，不僅僅是企業(yè)自己的事情，其也需要國家政府部門和行業(yè)協(xié)會參與其中，尤其是在制鞋企業(yè)遭遇不公平待遇的時候，更是需要政府大力為制鞋企業(yè)爭取應(yīng)有的權(quán)利，保障我國制鞋企業(yè)的合法權(quán)益不受侵犯。不僅如此，政府部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)該重點對制鞋企業(yè)的海外營銷進行全面的考量，針對當前存在的問題，積極提出辦法和意見。而行業(yè)協(xié)會也需對業(yè)內(nèi)規(guī)則不斷完善，加強制度建設(shè)，引導(dǎo)我國制鞋企業(yè)健康發(fā)展。政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)該通力合作，利用自身的影響力和資源優(yōu)勢，對海外制鞋市場進行深入調(diào)研，定期發(fā)布海外鞋類市場的變化趨勢，對我國制鞋企業(yè)的國際營銷提供必要的數(shù)據(jù)參考。同時，國家還應(yīng)該在技術(shù)方面給予制鞋企業(yè)一定支持，將一些先進的技術(shù)引入到制鞋生產(chǎn)之中，以此加強鞋企產(chǎn)品質(zhì)量，提升其國際營銷競爭力。此外，還須提高制鞋企業(yè)出口退稅率，給制鞋企業(yè)合理的扶持，使其能夠在國際營銷中擁有堅實的后盾。

3結(jié)論

制鞋企業(yè)想要實現(xiàn)國際營銷，在海外市場中占據(jù)一席之地，必須打破貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘。這就需要制鞋企業(yè)自身加快品牌建設(shè)，提升影響力。同時應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)拓寬營銷渠道，充分發(fā)揮政府與行業(yè)協(xié)會的職能，全面保證我國制鞋企業(yè)在海外市場中收獲成功。

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