[摘 要]中國是世界上最大的玩具制造國和出口國，全球70%的玩具是在我國境內(nèi)制造的，80%以上的產(chǎn)量用于出口。但是，近年來由于國內(nèi)人民幣升值、勞動力成本上升、原材料價(jià)格上漲等諸多不利因素使中國玩具出口面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。歐美等國家的技術(shù)性貿(mào)易壁壘限制和大量的玩具召回事件更是增加了我國玩具出口的難度。文章分析了我國玩具出口的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，并深入探討玩具出口中存在的如缺乏自主品牌、科技含量低和成本提高等問題，最后提出玩具企業(yè)可以通過創(chuàng)建自主品牌、大力開拓國內(nèi)市場等方式來突破出口瓶頸，以期對玩具業(yè)今后的發(fā)展有啟示意義。

[關(guān)鍵詞]玩具出口；自主品牌；技術(shù)壁壘

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.229

1 引 言

玩具產(chǎn)業(yè)作為我國既傳統(tǒng)又新興的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)隨著改革開放不斷深化而得到迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。特別是近20年來，我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，如今全國已有2萬多家玩具企業(yè)，玩具行銷世界100多個(gè)國家和地區(qū)，占據(jù)了全球近75%的玩具市場份額，是世界最大的玩具制造國和出口國。玩具作為我國輕工行業(yè)出口的拳頭產(chǎn)品，玩具年出口額占整個(gè)輕工行業(yè)出口額的10%左右，已成為我國五大出口支柱商品之一。但是，近年來我國玩具業(yè)面臨著巨大的壓力，首先是歐美等國家基于貿(mào)易保護(hù)，不斷提高技術(shù)性貿(mào)易壁壘來限制中國玩具進(jìn)入；其次是中國玩具在歐美市場屢遭“質(zhì)量門”事件，嚴(yán)重影響了我國玩具在國際市場上的聲譽(yù)，而2008年的金融危機(jī)更是讓主要依靠出口歐美等發(fā)達(dá)國家的玩具制造企業(yè)遭遇重創(chuàng)。2010年后玩具市場雖然回暖，但是仍面臨著原材料價(jià)格和工人工資上漲、人民幣升值等諸多壓力。因此，近幾年來許多學(xué)者都從不同角度分析了制約我國玩具行業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素，并提出了各種應(yīng)對措施和建議。

在研究我國玩具質(zhì)量安全問題上，焦朝霞（2008）通過分析2007年的美國美泰公司“召回事件”，指出技術(shù)壁壘、安全與環(huán)保問題已經(jīng)成為“中國制造”玩具出口的瓶頸。針對當(dāng)前國際貿(mào)易中有關(guān)玩具產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為中國應(yīng)進(jìn)一步了解國際標(biāo)準(zhǔn)體系，增強(qiáng)環(huán)保和安全意識，提高技術(shù)水平、創(chuàng)新能力和企業(yè)整體素質(zhì)，利用規(guī)則規(guī)避壁壘，進(jìn)一步促進(jìn)中國玩具業(yè)的發(fā)展。

在研究金融危機(jī)對玩具業(yè)的影響時(shí)，顏暢（2010）分析了2008年我國玩具出口企業(yè)數(shù)量及玩具出口數(shù)量。他認(rèn)為在金融危機(jī)肆虐全球的背景下，玩具作為非生活必需品，其銷售必將隨著金融危機(jī)的擴(kuò)散和深入而減少。在這樣的情況下，我國玩具業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的出口寒冬，因此，顏暢提出要從企業(yè)自身、玩具協(xié)會和政府三個(gè)方面尋求解決對策。

在研究我國玩具出口如何提高競爭力問題上，林雪（2012）利用聯(lián)合國COMTRADE數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來分析玩具國際市場占有率等三個(gè)國際競爭力數(shù)據(jù)指標(biāo)，指出我國玩具國際競爭力不足，只是玩具制造大國而不是強(qiáng)國。

由上述文獻(xiàn)可知，如今我國玩具業(yè)出口已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果玩具產(chǎn)業(yè)無法突破出口的瓶頸，不僅會制約其自身發(fā)展，還會影響到整個(gè)制造業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，分析制約我國玩具業(yè)出口的因素，并深入探討相應(yīng)的對策，有著十分深遠(yuǎn)的意義。

2 我國玩具出口情況

2.1 出口貿(mào)易額增加

由于受到2008年金融危機(jī)的影響，玩具出口收入大幅度下滑，如圖1所示，增長率由2007年的20.25%下降到1.779%，而2009年更是出現(xiàn)了負(fù)增長，出口收入也僅為778331萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的863461萬美元。但是，中國玩具出口下滑的局面從2009年12月出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，2010年玩具出口開始出現(xiàn)明顯回暖現(xiàn)象。2014年，我國玩具出口達(dá)到385.53億美元，比2013年翻了三倍。

2.2 加工貿(mào)易出口比重略為下降，一般貿(mào)易出口增長較快

2015年上半年，我國以加工貿(mào)易方式出口玩具共15.54億美元，占同期我國玩具出口總值的30.75%，但是比重比起去年同期略為下降，為1.75個(gè)百分點(diǎn)。另外，我國以一般貿(mào)易方式出口玩具共23.20億美元，增長幅度為16.17%，增速高于同期我國玩具出口整體水平，占我國玩具出口總額的56.15%。

2.3 外商投資企業(yè)為出口最大主體，私營企業(yè)出口大幅增長

我國玩具出口企業(yè)主要分成三類，分別是外商投資企業(yè)、私營企業(yè)和國有企業(yè)。如圖2所示，2015年1～5月，我國外商投資企業(yè)出口玩具19.56億美元，下降0.04%，占同期我國玩具出口總值的41.37%；私營企業(yè)出口23.2億美元，增長幅度高達(dá)29.76%，占玩具出口總值的49.07%，為玩具出口最大主體；國有企業(yè)出口4.38億美元，下降5.78%，占9.26%。事實(shí)證明，近幾年民營企業(yè)已經(jīng)成為我國玩具業(yè)出口的主力軍，發(fā)展勢頭迅猛，而傳統(tǒng)的玩具出口大戶——私營企業(yè)的玩具出口增長率則一直在下滑。

2.4 對歐美等出口增幅減小，拉丁美洲、東盟出口增幅較大

長期以來，美國、中國香港、英國、日本分別是我國玩具出口的第一、二、三、四大市場。2014年我國對美國、歐盟分別出口玩具48.18億美元和34.43億美元，分別比去年增長了11.66%和17.5%；對香港地區(qū)出口8.72億美元，下降幅度為1.29%。2014年，美國、歐盟和中國香港的出口共占我國玩具出口總值的71.2%。我國對亞洲出口玩具共38.58億美元，增長幅度為19.92%，明顯高于歐美等地的出口增幅；此外，由于我國已分別與東盟十國、智利、新西蘭、秘魯?shù)?9個(gè)國家簽署并實(shí)施了自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定，因此近年來會增大對東盟的玩具出口數(shù)量，如2010年我國對東盟出口額4.6億美元，比2009年大幅上漲69.2%。

3 我國玩具出口中存在的問題

3.1 自主品牌意識不強(qiáng)，降低企業(yè)出口利潤

今年玩具業(yè)的利潤較之去年下降了10%左右，究其原因，主要是因?yàn)槲覈婢咴O(shè)計(jì)能力薄弱，至今仍未有權(quán)威的玩具研發(fā)機(jī)構(gòu)，大多數(shù)企業(yè)采用“來料加工”的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品以仿制為主，自主創(chuàng)新產(chǎn)品很少，因此，雖然玩具出口量增加了，但企業(yè)從中賺取的往往只是加工費(fèi)，利潤很低。以芭比娃娃為例，國際市場每個(gè)售價(jià)10美元以上，而深圳一些加工企業(yè)每個(gè)加工費(fèi)卻不足50美分。這些玩具無論是在國際還是國內(nèi)市場上的售價(jià)都會增長5～10倍以上，中國企業(yè)在玩具生產(chǎn)過程中卻只能賺到一些辛苦錢，絕大部分的利潤都被國外玩具品牌企業(yè)和國外的經(jīng)銷商賺去了。因此，提高玩具業(yè)的整體國際競爭力，打造中國玩具的自有品牌對于玩具企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義。

3.2 出口玩具附加值低，科技含量低

中國玩具一直熱銷海外市場，但是產(chǎn)品旺銷并沒有給中國廠商帶來更多的利潤，這主要因?yàn)橹袊婢呱a(chǎn)集中在“制造”領(lǐng)域，而沒有在“設(shè)計(jì)”方面占據(jù)優(yōu)勢，產(chǎn)品的附加值和利潤難以得到提高。

面對玩具業(yè)市場旺銷而利潤無增的窘境，如何提高產(chǎn)品附加值再次引發(fā)了中國企業(yè)的思考。在倫敦玩具市場上，很多商品上雖然寫著“中國制造”，但同時(shí)也會標(biāo)有“英國設(shè)計(jì)”的字樣?？梢?，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域有所突破前，中國的玩具企業(yè)只憑借制造工藝，很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤的整體上移。

3.3 質(zhì)量不高，部分產(chǎn)品不符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)歐盟《通用產(chǎn)品安全指令》（GPSD），2010年11月歐盟非食品類消費(fèi)品快速預(yù)警系統(tǒng)（RAPEX）發(fā)布的通報(bào)中，中國的產(chǎn)品高居首位，占71項(xiàng)。其中，玩具類產(chǎn)品被通報(bào)的最多，高達(dá)22項(xiàng)，占本月歐盟對華產(chǎn)品通報(bào)總數(shù)的31%。2011年1月，歐盟及美國CPSC又發(fā)出多宗召回及消費(fèi)者警告，其中，歐盟針對中國生產(chǎn)的“Yika”牌氣槍、美國針對中國產(chǎn)戶外兒童滑梯秋千組合實(shí)施分別發(fā)出消費(fèi)者警告及自愿性召回。這些頻繁發(fā)生的召回事件使國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的信心明顯下降，嚴(yán)重影響了我國玩具的出口。

3.4 技術(shù)性壁壘層出不窮

近年來，由于發(fā)達(dá)國家市場不景氣和玩具國際市場日益飽和，歐盟美國等40多個(gè)國家或地區(qū)紛紛對我國出口玩具采取技術(shù)性貿(mào)易壁壘，如歐盟將于2015年11月24日開始實(shí)施《歐盟玩具安全新指令》；阿曼商工部宣布從2011年開始正式實(shí)行海灣國家（GCC）通用的玩具質(zhì)量驗(yàn)證系統(tǒng)，以防止不安全，低品質(zhì)的進(jìn)口玩具流入阿曼市場。日益增多的貿(mào)易壁壘，使玩具出口成本不斷提高。據(jù)中山檢驗(yàn)檢疫局調(diào)查，歐盟新玩具指令實(shí)施后，絕大部分企業(yè)認(rèn)為總成本會增加5%～20%，少部分企業(yè)認(rèn)為總成本會增加20%～40%，也有部分企業(yè)認(rèn)為總成本會增加40%以上，可見技術(shù)性壁壘已給中國玩具企業(yè)造成了巨大的壓力。

3.5 多種因素共同推高成本，價(jià)格優(yōu)勢逐漸減弱

人民幣升值、原材料價(jià)格和工人工資上漲等因素都在不斷推高玩具成本。用工成本方面，我國27個(gè)省區(qū)市紛紛上調(diào)或計(jì)劃上調(diào)最低工資標(biāo)準(zhǔn)，工人工資快速上漲，2015年最低工資比2014年上漲了將近20%；此外，作為玩具重要原材料的塑膠料上漲約15%，木材上漲30%，包裝用紙箱也上漲了10%。各方面成本上升對利潤率較低的玩具出口企業(yè)形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.6 招工難問題限制玩具企業(yè)發(fā)展

據(jù)廣東省玩具協(xié)會的調(diào)查顯示，珠三角地區(qū)玩具企業(yè)的用工缺口普遍在10%～30%，有的甚至高達(dá)50%。據(jù)分析，玩具企業(yè)的“招工難”主要有以下三個(gè)原因：一是受金融危機(jī)的影響，年初訂單很少，出口企業(yè)看不清形勢，導(dǎo)致春節(jié)后企業(yè)不敢放開招工，造成外省民工流失。當(dāng)5月份訂單突然開始增加，外省民工已經(jīng)離粵，難以再招到足夠的工人，造成企業(yè)招工供需失衡；二是由于近年來國家大力實(shí)施惠農(nóng)政策，農(nóng)民賺錢渠道越來越多，農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿強(qiáng)烈，相應(yīng)離鄉(xiāng)打工的人會減少。而且，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展就業(yè)增加，減少了到廣東找工的外省民工數(shù)量；三是受《勞動合同法》實(shí)施影響，企業(yè)盡量不安排工人加班，工人收入減少，打工熱情降低。

4 我國玩具出口企業(yè)的應(yīng)對措施

4.1 培育自主品牌，加大創(chuàng)新能力

中國的玩具品牌雖多，卻沒有一個(gè)國際知名品牌，而日本美國等國家早已憑借叮當(dāng)、米老鼠等動漫玩具獲取巨大的利潤。長此以往，中國只能賺取微薄的加工費(fèi)，而且還給玩具品牌的塑造帶來了消極影響。因此，玩具出口企業(yè)要想從賣產(chǎn)品向賣品牌轉(zhuǎn)變，就要積極培養(yǎng)和引進(jìn)玩具專業(yè)設(shè)計(jì)人才，做好產(chǎn)品升級換代的工作。同時(shí)，應(yīng)把玩具產(chǎn)業(yè)和動漫、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，將各種“中國元素”充分融入玩具產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并結(jié)合具有中國特色的動漫作品，打造出具有國際影響力的國產(chǎn)品牌動漫玩具，比如企業(yè)可以利用近期熱播的動漫來開發(fā)一系列具有特色的動漫玩具，以實(shí)現(xiàn)從加工貿(mào)易向生產(chǎn)貿(mào)易的轉(zhuǎn)變。此外，玩具企業(yè)應(yīng)重視綠色玩具的設(shè)計(jì)，多開發(fā)環(huán)保型玩具，譬如生產(chǎn)可采用太陽能發(fā)電的玩具汽車和卡車，推出用木屑和竹子等環(huán)保物料制作的玩具等。

4.2 增強(qiáng)科技含量，提高玩具附加值

要改變當(dāng)前中國出口玩具附加值低的現(xiàn)狀，玩具企業(yè)就必須擁有自己的核心技術(shù)，完成由“數(shù)量型”向“質(zhì)量型”的轉(zhuǎn)變，多生產(chǎn)高附加值、高科技含量玩具，如益智玩具和芯片玩具。同時(shí)，我國玩具出口企業(yè)應(yīng)加大對科技的資金投入、注重對科技人才的培養(yǎng)，以提高自身的科研創(chuàng)新能力。除此之外，玩具企業(yè)應(yīng)多與IT企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)合作，并建立研發(fā)中心，只有這樣，企業(yè)才能不斷開發(fā)新工藝、新技術(shù)，生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品，進(jìn)而提高玩具產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)水平與創(chuàng)新能力。

4.3 建立玩具質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)出口玩具質(zhì)量管理

要提高我國的玩具質(zhì)量，首先，我國質(zhì)量監(jiān)控部門應(yīng)時(shí)刻關(guān)注世界各國的玩具法規(guī)，建立與國際接軌的玩具質(zhì)量認(rèn)證體系。其次，應(yīng)不斷完善我國出口檢驗(yàn)系統(tǒng)，嚴(yán)抓企業(yè)質(zhì)量。最后，政府應(yīng)推廣普及出口玩具質(zhì)量許可制度，凡在玩具質(zhì)量許可證清查行動中達(dá)不到要求的企業(yè)，將被吊銷出口玩具質(zhì)量許可證，產(chǎn)品不得出口。

4.4 掌握各國的進(jìn)口技術(shù)要求，避開技術(shù)壁壘

就政府而言，應(yīng)加強(qiáng)對玩具行業(yè)的宏觀調(diào)控，建立健全相關(guān)法規(guī)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)和企業(yè)應(yīng)對國外的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，使我國玩具業(yè)保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢；就行業(yè)協(xié)會而言，應(yīng)制定符合國際標(biāo)準(zhǔn)的玩具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范玩具行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，從而突破發(fā)達(dá)國家的技術(shù)性貿(mào)易壁壘；就企業(yè)而言，應(yīng)加大玩具產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)力度，提高產(chǎn)品的科技含量，加強(qiáng)檢驗(yàn)管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，這樣才能從原來以量取勝逐步走上以質(zhì)取勝之路。

除了在玩具質(zhì)量上面下工夫外，玩具企業(yè)還可以把眼光投向更多的新興市場，如出口非洲等欠發(fā)達(dá)國家，這些國家在玩具上的標(biāo)準(zhǔn)相對歐美等發(fā)達(dá)國家來說較低，我國的玩具生產(chǎn)商更容易達(dá)到他們的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品更容易出口。此外，企業(yè)也可以把出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，積極拓展國內(nèi)市場，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的玩具市場建設(shè)仍處在初級階段，發(fā)展?jié)摿艽?，而且門檻較低，有利于中小型玩具企業(yè)進(jìn)入。

4.5 創(chuàng)新招工模式，開拓多渠道招聘方式

要解決招工難的問題，首先，人力資源和社會保障部門應(yīng)充分發(fā)揮職能作用，可以通過創(chuàng)新招工模式、政策宣傳推動等多項(xiàng)措施為玩具企業(yè)吸納勞動力，特別是吸納農(nóng)民工勞動力。如中山市就通過積極開展“就業(yè)援助”活動，以多種途徑發(fā)布企業(yè)招聘信息，把用工企業(yè)崗位信息送到農(nóng)民家門口，為失業(yè)農(nóng)民和企業(yè)牽線搭橋，中山市開展該活動以來，共發(fā)布招聘信息35條，提供招聘崗位790個(gè)，發(fā)放招聘簡章1000份，把農(nóng)村剩余勞動力有效地轉(zhuǎn)移到用工單位，取得了企業(yè)招工和失業(yè)農(nóng)民就業(yè)雙贏的局面。

其次，玩具出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)人力資源市場供求和自身經(jīng)營狀況，適時(shí)調(diào)整招工標(biāo)準(zhǔn)，合理確定薪酬待遇。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，避免嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象，通過提高獎金或福利待遇等手段來增強(qiáng)崗位吸引力。

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[作者簡介]邱琦（1988—），女，漢族，廣東潮州人，中山大學(xué)新華學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系，助教，英國謝菲爾德大學(xué)理學(xué)碩士畢業(yè)。研究方向：國際金融與國際貿(mào)易。