陳文剛

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌化是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的必然趨勢，培育優(yōu)質(zhì)的自主品牌是提高我國商貿(mào)流通業(yè)市場競爭力的有效方式。從當前我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，發(fā)展的規(guī)模小、數(shù)量少、缺乏具備較高信譽度的品牌等是制約我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的主要因素。因此，需要對影響我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展的相關(guān)因素進行分析，并分析其建設(shè)特征，從而為我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展找到正確路徑。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè) 自主品牌 培育策略

在我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展過程中，品牌化是重要趨勢，自主品牌的培育與發(fā)展是當前國家高度重視的內(nèi)容。近年來，相關(guān)政策對商貿(mào)流通業(yè)以及自主品牌建設(shè)的支持程度不斷加大，有關(guān)自主品牌培育的研究也受到重視。但由于受到相關(guān)數(shù)據(jù)的限制，目前對于商貿(mào)流通業(yè)的品牌研究方面多處于定性層次，研究的深入程度不夠。鑒于我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌研究的這一特點，文章對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育和發(fā)展進行探索。通過對商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)涵的界定，把握商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問題，并綜合多方面內(nèi)容，對我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育與發(fā)展提出相應對策。

指標與樣本選取

（一）商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)特征的衡量指標

產(chǎn)業(yè)品牌的資產(chǎn)價值、企業(yè)注冊登記和被認定的商標、企業(yè)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)活動所得成果是衡量某一產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的三個主要方面。其中，產(chǎn)業(yè)品牌的資產(chǎn)價值是最直接的衡量指標，但該數(shù)據(jù)具有離散程度高、規(guī)模小的特點，導致其適用性受到限制，目前多用于國與國之間的品牌排名研究。而把商標、知識產(chǎn)權(quán)被品牌建設(shè)當作代理指標則具有數(shù)據(jù)樣本規(guī)模大的特點，文章在數(shù)據(jù)可得性的基礎(chǔ)上，選擇商貿(mào)流通企業(yè)商標作為自主品牌建設(shè)的主要衡量標準。

（二）樣本數(shù)據(jù)選取

樣本數(shù)據(jù)主要有以下幾個：采用2005-2014年服務業(yè)商標及商品商標的申請、注冊量；2008-2014年工商局發(fā)布的中國馳名商標數(shù)據(jù)樣本中商貿(mào)流通業(yè)商標的樣本數(shù)據(jù)。商貿(mào)流通業(yè)商標注冊的申請量與注冊量都體現(xiàn)出品牌建設(shè)的情況。而國內(nèi)申請或注冊商標量是對該行業(yè)在國內(nèi)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的一種反映，與之相對應的是商標的國外申請或注冊量，它體現(xiàn)了國際品牌建設(shè)情況。其中，該行業(yè)商標的國外申請或注冊量對于我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌競爭力的反映更為顯著。因此，商貿(mào)流通業(yè)普通品牌的建設(shè)特征能夠從該行業(yè)商標的國內(nèi)外申請、注冊量反映出來；該行業(yè)知名品牌的建設(shè)特征能夠從商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標建設(shè)特征反映出來。下文從我國普通品牌與知名品牌的角度分析該行業(yè)自主品牌的建設(shè)特征。

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展特征

（一）我國商貿(mào)流通業(yè)普通自主品牌建設(shè)特征

1.國內(nèi)方面。2005-2014年，我國商貿(mào)流通業(yè)商標在國內(nèi)的申請、注冊量如表1所示。同時將年度的我國服務業(yè)商標與商品商標的國內(nèi)申請量與注冊量分別列出。從表1中可以看出，2005-2014年，我國的國內(nèi)商標注冊量從5.25萬件增加到了29.4萬件，提高了近5倍。其中，我國的國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)商標注冊量增加了近10倍，而服務業(yè)商標與商品商標的申請量分別提高了5倍與3倍左右，其注冊量分別提高了7倍與4倍左右。與服務業(yè)商標和商品商標的申請量和注冊量相比，商貿(mào)流通業(yè)商標的申請、注冊量增加幅度更大，即我國國內(nèi)商貿(mào)流通品牌的建設(shè)速度遠高于服務業(yè)與制造業(yè)品牌的建設(shè)速度。

服務業(yè)、制造業(yè)以及商貿(mào)流通業(yè)商標的申請量在增長速度方面基本保持一致，2008年是三者增長速度的最低點。隨后，三者的增長速度加快，但在2010年之后，三者的增長速度與2008年之前相比明顯降低。在注冊量方面，2005-2014年的商貿(mào)流通業(yè)、服務業(yè)與制造業(yè)的商標注冊量基本一致，但其中存在一定差異，2005-2007年間，商品商標的注冊量平穩(wěn)變化，但在2007-2011年間出現(xiàn)一定波動。

2.國外方面。2005-2014年，我國商貿(mào)流通業(yè)的國外申請量與注冊量如表2所示。由表2可見，我國國外服務業(yè)以及制造業(yè)商標的申請量與注冊量的增長速度遠低于商貿(mào)流通業(yè)商標的增長速度。而與表1 相對照，發(fā)現(xiàn)制造業(yè)、服務業(yè)以及商貿(mào)流通業(yè)的國外品牌申請量與注冊量均顯著低于國內(nèi)，可見我國品牌國際化建設(shè)程度較低，遠落后于品牌國內(nèi)建設(shè)速度，我國自主品牌的國際化發(fā)展還有很長的路要走。

（二）我國自主知名品牌建設(shè)特征

商貿(mào)流通業(yè)當中的國際與國內(nèi)知名品牌的培育和發(fā)展是提升我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌質(zhì)量和地位的重要方式。中國馳名商標在我國屬于一種聲譽較高的商標，商貿(mào)流通業(yè)當中，中國馳名商標的數(shù)量與我國商貿(mào)流通業(yè)的知名品牌建設(shè)有一種正相關(guān)關(guān)系。2008年以來，我國的馳名商標數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢，自2013年中國馳名商標認定改革實施以來，統(tǒng)計值呈現(xiàn)下降趨勢。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“二三一”轉(zhuǎn)向“三二一”是新常態(tài)的一項主要特點，但是從發(fā)展速度來看，服務業(yè)著名商標的建設(shè)速度相對緩慢，而我國商貿(mào)流通業(yè)的馳名商標建設(shè)最為緩慢，自2008年以來，增加的數(shù)量不足10個。而制造業(yè)中國馳名商標建設(shè)的速度最快，所占比重也相對較大，如表3所示。

我國馳名商標在行業(yè)分布的情況方面依然存在一定差異，具體情況如表4所示。2008年以來，我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標行業(yè)劃分更加細致，洗浴、理發(fā)美容服務業(yè)、會展服務業(yè)等也出現(xiàn)了中國馳名商標。但從總體上來看，我國的馳名商標仍主要分布在零售行業(yè)與餐飲行業(yè)。而拍賣業(yè)、家電維修服務業(yè)、家庭服務業(yè)、金融租賃服務業(yè)等均未獲得中國馳名商標。由表4可見，我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標存在很大劣勢，其規(guī)模較小、基礎(chǔ)薄弱、行業(yè)的門類相對單一。中國馳名商標主要分布在傳統(tǒng)型商貿(mào)流通業(yè)，而其他領(lǐng)域相對較少，這為我國商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型及其自主品牌的培育和發(fā)展提供了方向。

從我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)主要特征可以看出，當前我國商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)品牌數(shù)量在服務業(yè)品牌當中所占據(jù)的比重處于較高水平，且近年來呈現(xiàn)出比重上升的趨勢。但隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，近幾年來我國服務業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢的特點，迫切需要促進我國商貿(mào)流通業(yè)品牌的提高。在我國商貿(mào)流通業(yè)當中，其國外品牌建設(shè)遠落后于國內(nèi)品牌建設(shè)，且我國商貿(mào)流通業(yè)國外品牌建設(shè)水平較低，其國際化水平不高，仍存在較大發(fā)展空間。與服務業(yè)商標以及制造業(yè)商標相比，我國商貿(mào)流通業(yè)商標建設(shè)相對落后，存在建設(shè)規(guī)模很小、建設(shè)行業(yè)種類單一的特點。因此，在當前形勢下，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)需要不斷滿足未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，不斷提升商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的水平和質(zhì)量，為商標的發(fā)展提供有力的條件。

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展策略

（一）樹立科學的品牌經(jīng)營理念

企業(yè)自身所具有的品牌經(jīng)營理念與我國商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌建設(shè)具有直接關(guān)系，企業(yè)科學的品牌經(jīng)營理念是自主品牌培育和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應當深入學習并認識品牌建設(shè)的重要性和必要性。政府應當幫助并鼓勵企業(yè)從一個全新的戰(zhàn)略高度，對自身品牌建設(shè)與發(fā)展進行理性審視。當今社會的市場競爭愈加激烈，只有科學的品牌經(jīng)營理念才能夠為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供良好指導，從而促進企業(yè)不斷做大做強，最終實現(xiàn)我國商貿(mào)流通自主品牌的培育和發(fā)展。同時采取科學的品牌管理模式，實現(xiàn)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的價值。而自主品牌價值的實現(xiàn)離不開企業(yè)適當?shù)墓芾砗托麄鳎髽I(yè)應當制定科學的宣傳策略，采用傳統(tǒng)媒體與新型媒體相結(jié)合的方式提高宣傳的覆蓋率，增加品牌的曝光度。通過適當?shù)男麄鳛樽灾髌放平⒉⒕S護良好的形象。在此過程中，政府部門應當為我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展營造良好的發(fā)展環(huán)境。例如，不斷提高對品牌抄襲、假冒等行為的打擊力度，保障我國自主品牌的發(fā)展有一個良好、有序的環(huán)境，確保自主品牌的價值。政府也可以通過適當?shù)姆绞焦膭钚侣劽襟w為自主品牌的宣傳提供適當幫助，積極發(fā)揮媒體在我國商貿(mào)流通自主品牌培育與發(fā)展過程中的重大宣傳作用。同時，針對當前國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)分布不合理的現(xiàn)狀，借助媒體，政府可以對新興流通企業(yè)進行宣傳，同時宣傳科學的管理理念和正確的品牌意識，通過宣傳不斷提高企業(yè)的品牌意識，改善企業(yè)的管理經(jīng)營理念，從而為我國商貿(mào)流通品牌建設(shè)創(chuàng)造良好條件。

（二）不斷提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力

提高商貿(mào)流通企業(yè)的自主創(chuàng)新能力是品牌培育的重要途徑，企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須積極提升自身的自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是提升企業(yè)品牌競爭力的有效方式。企業(yè)創(chuàng)新的高附加值產(chǎn)品和技術(shù)是當前市場競爭的核心內(nèi)容，也是商貿(mào)流通企業(yè)增強核心競爭力的關(guān)鍵所在。商貿(mào)流通企業(yè)的自主品牌培育與發(fā)展受限有助于產(chǎn)品附加值的提高以及產(chǎn)品技術(shù)含量的增加。其中，技術(shù)是當前國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)普遍緊缺的內(nèi)容之一，我國當前的商貿(mào)流通企業(yè)的技術(shù)與發(fā)達國家相比明顯落后。在應對愈加激烈的國際化競爭中，國內(nèi)的商貿(mào)流通企業(yè)要想創(chuàng)建一流自主品牌，就必須實施技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)的核心競爭力。因此，企業(yè)應順應時代的發(fā)展潮流，注重兼并重組并不斷實現(xiàn)技術(shù)與管理的戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進技術(shù)與信息的共享。同時，不斷提升內(nèi)部研發(fā)設(shè)計能力，提高我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的核心競爭力。

（三）發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用以引導商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展

改革開放以來，我國實施了相對寬松的市場經(jīng)濟政策，且取得了較明顯的成果。在市場經(jīng)濟正在實施的初始階段，我國政府為了保障國內(nèi)自主品牌的發(fā)展，制定了一系列政策。且在實踐的發(fā)展過程中，中央和地方各級政府也順應時代發(fā)展潮流，對促進和保證我國自主品牌發(fā)展的相關(guān)政策進行探索和實施，并多次進行嘗試與實踐，取得了一定的發(fā)展成果。但由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的限制，該嘗試與實踐多是在其他行業(yè)進行，如制造業(yè)，而對于商貿(mào)流通業(yè)的嘗試則相對較少，重視程度不足。進入21 世紀以來，經(jīng)濟的發(fā)展形勢要求必須轉(zhuǎn)變增長方式，進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整。國務院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》、《關(guān)于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見》等文件，其中對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展有所涉及，但仍然缺乏全面、系統(tǒng)的闡述，至此，我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展仍然缺乏政策依據(jù)和保障。

由此可見，為了促進我國商貿(mào)流通業(yè)及其自主品牌的培育發(fā)展，必須完善相應政策，通過政策支持提高社會各方面對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌價值的重視程度，通過制定科學完善的指導意見和政策措施，促進我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育，進而提升我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展速度。大量的實踐已經(jīng)證明，中央和政府部門的重視和規(guī)劃設(shè)計是促進一個行業(yè)迅速發(fā)展的有效方式。商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育、自主品牌價值的提升同樣離不開政府的大力支持。政府在工作中注重引導企業(yè)積極創(chuàng)建自主品牌，積極采取政策鼓勵等手段，鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌，為商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展營造良好的社會環(huán)境。通過多方面的保障性政策培育、發(fā)展和保護商貿(mào)流通自主品牌。積極引導國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)與制造企業(yè)展開合作，促進商貿(mào)流通自主品牌的發(fā)展，積極推動產(chǎn)品品牌推廣，提升品牌價值。同時，建立商貿(mào)流通品牌與產(chǎn)品品牌的良好互動關(guān)系，積極引導具備條件的商貿(mào)流通企業(yè)上市，不斷擴大商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的價值和社會影響力。

（四）營造良好的商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育市場環(huán)境

良好的市場環(huán)境是行業(yè)有序發(fā)展的必要條件，我國商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展離不開良好市場環(huán)境的保障。自2007 年以來，我國就不斷調(diào)整商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境，使得商貿(mào)流通業(yè)的市場環(huán)境在一定程度上得到改善，但不合規(guī)范的行為依然存在，例如地方保護政策等。在政策方面，商貿(mào)流通業(yè)得到的關(guān)注遠不如制造業(yè)、金融服務業(yè)等其他行業(yè)，導致商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境存在諸多問題。而相對公平的競爭市場的缺乏、銀行卡刷卡費用偏高等因素，也對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展形成了一定制約，商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)仍未形成良好的發(fā)展態(tài)勢。另外，國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)的市場競爭環(huán)境不理想，競爭秩序不穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展中不規(guī)范行為相對突出。而政府對商貿(mào)流通企業(yè)的管制相對較多，對商貿(mào)流通企業(yè)的自身發(fā)展和自主品牌培育都造成不利的影響。因此，我國政府需要不斷加大對商貿(mào)流通業(yè)的關(guān)注，加強對該行業(yè)市場環(huán)境的整合，嚴厲打擊非法違規(guī)的市場行為，為商貿(mào)流通業(yè)及其自主品牌培育發(fā)展創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，促進并維持市場的公平、穩(wěn)定和規(guī)范。同時，加強對商貿(mào)流通品牌的評價和認定，并鼓勵各種媒體為商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌培育擴大宣傳。

綜上，我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)相對薄弱，政府應加強對該行業(yè)品牌建設(shè)的支持，為其發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。同時，企業(yè)應當不斷轉(zhuǎn)變管理經(jīng)營理念，提高自主創(chuàng)新、提升品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量以及品牌的價值，從以上多方面措施著手，促進我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展。

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