■ 王紅梅（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院　鄭州　451150）

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我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

■ 王紅梅（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院鄭州451150）

內(nèi)容摘要：農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)模式，已經(jīng)滲透到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈全過程中，改變了我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式和農(nóng)民生產(chǎn)生活方式，對解決“三農(nóng)”問題具有重大意義。當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)政策支持、企業(yè)推動、民眾積極參與的局面。但是，基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)村傳統(tǒng)觀念制約、人才缺乏等問題仍然存在。對此，必須進一步完善通信、交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)農(nóng)村居民網(wǎng)購習(xí)慣，引進專業(yè)化人才以及樹立品牌意識，實行農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)雙向流通渠道，推動農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)意義機遇挑戰(zhàn)

2015年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)快速健康發(fā)展。這是繼多項支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展政策之后的又一重大政策。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，以及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村電子商務(wù)已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、釋放農(nóng)村消費潛力、提高農(nóng)民收入的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的意義

農(nóng)村電子商務(wù)的實質(zhì)是借助于互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化的信息技術(shù)，實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有利于解決“三農(nóng)”問題，暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

（一）為解決“三農(nóng)”問題提供新手段

長期以來，“三農(nóng)”問題一直是國家工作的重中之重，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入意義重大。聯(lián)想控股戰(zhàn)略投資云農(nóng)場，京東集團積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)農(nóng)村+新絲路”模式，此外，阿里巴巴、一號店、亞馬遜、騰訊都在加大農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局，積極推動農(nóng)村電子商務(wù)全面發(fā)展。根據(jù)阿里研究院資料顯示，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛，截至2014年年底，阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商同比增長達98%，數(shù)量達75萬家。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商和淘寶村的出現(xiàn)，有效實現(xiàn)了農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，吸引了廣大農(nóng)民工和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高了農(nóng)民收入。例如，山東平邑縣10個“電商村”，帶動了10000余名農(nóng)村勞動力就業(yè)，成為農(nóng)村發(fā)家致富的一條重要途徑。同時，電子商務(wù)平臺使生產(chǎn)者和消費者直接交流，自主交易，交易環(huán)節(jié)減少，市場需求信息透明化程度提高，加強了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自銷能力和抗風(fēng)險能力。

（二）完善農(nóng)村流通體系

流通體系建設(shè)是影響流通成本和流通效益的重要因素。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的小規(guī)模和分散性等特點，農(nóng)產(chǎn)品主要通過批發(fā)市場、龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟組織、販銷大戶等主體實現(xiàn)產(chǎn)品流通。這種流通方式信息化程度較低，供需信息不對稱，導(dǎo)致流通成本高、損耗大、渠道不暢等問題普遍存在，果賤傷農(nóng)、菜賤傷農(nóng)、賣難買貴等現(xiàn)象時有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，旨在建立生產(chǎn)與消費有效銜接、靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，通過減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，解決“小農(nóng)戶”與“大市場”對接問題，改善我國農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。

（三）促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢赞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營為中心，由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工經(jīng)營者、中間商、物流服務(wù)經(jīng)銷商、消費者構(gòu)成的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理過程分散，節(jié)點層次較多且各節(jié)點協(xié)調(diào)不足，造成農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重，流通成本過高。2008年推進鮮活農(nóng)產(chǎn)品“超市+基地”流通模式，使供應(yīng)鏈一體化得到進一步發(fā)展。自2012年農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展以來，出現(xiàn)“農(nóng)超對接”+“O2O”模式、大型B2C生鮮電商企業(yè)“產(chǎn)地直采直供”模式，基于電子商務(wù)信息平臺，加強了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點組織之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，精簡了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置。

（四）推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革強調(diào)從生產(chǎn)領(lǐng)域提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，加強優(yōu)質(zhì)供給，使農(nóng)產(chǎn)品品種和質(zhì)量適應(yīng)消費者需求變化，形成結(jié)構(gòu)合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品供給失衡問題日益凸顯，中低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品供給不足，嚴重影響我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?！笆濉币?guī)劃綱要明確指出，要鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立產(chǎn)銷銜接的農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺，加快發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)。全國農(nóng)村電子商務(wù)在政策引領(lǐng)下，發(fā)展的如火如荼。例如，江西省正在建設(shè)完善的農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺，江蘇省供銷合作社投資1億元，整合全省50個縣（市、區(qū)）供銷合作社成立的“省級隊”綜合服務(wù)電子商務(wù)平臺等。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，使得農(nóng)村地區(qū)對資金、人才等生產(chǎn)要素的吸引力大大增強，帶動社會資本下鄉(xiāng)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級；使農(nóng)民更便捷優(yōu)惠地獲取生產(chǎn)資料，提高了生產(chǎn)效率；使農(nóng)業(yè)新需求與供給有效銜接，促進生產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高有效供給水平，促進了農(nóng)業(yè)發(fā)展，進一步推動了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的機遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)與“三農(nóng)”的融合

近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在深刻影響中國經(jīng)濟社會的各個行業(yè)，電子商務(wù)開始由城市向農(nóng)村發(fā)展，已經(jīng)進入了全面發(fā)展時期。一是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”產(chǎn)生了淘寶村。2014年，浙江、廣東、福建、河北等地出現(xiàn)的淘寶村數(shù)量達212家，2015年，全國的淘寶村可能超過1000個，而全國淘寶村數(shù)量最多的浙江省，有可能突破250個。二是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”催生了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前全國涉農(nóng)的網(wǎng)站已經(jīng)超過3000個，在淘寶網(wǎng)經(jīng)營注冊的163萬家農(nóng)村網(wǎng)店中，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店近40萬個，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到1000多億元。三是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民”帶動了農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2015年7月23日發(fā)布的《第36次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.9%，規(guī)模達1.86億。 2014年在阿里平臺上農(nóng)村地區(qū)消費額達到1800億，預(yù)計2016年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模有望達4600億元。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境的變化

政策方面。2015年2月1日中央發(fā)布一號文件，指出要大力“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，并開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，以空前的力度鼓勵開拓農(nóng)村市場。5月7日的國發(fā)〔2015〕24號文件，7月4日的國發(fā)〔2015〕40號文件、9月29 日國辦發(fā)〔2015〕72號文件均涉及加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)容，11月9日，由國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展，此意見的出臺，是在8月21日由商務(wù)部等19部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》的基礎(chǔ)上，進一步把農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略層面。

企業(yè)方面。京東2015年以大家電送貨、安裝和售后服務(wù)為特點的“京東幫服務(wù)店”數(shù)量超過1100家，服務(wù)覆蓋近6萬個行政村，其中貧困縣服務(wù)店234家。菜鳥網(wǎng)絡(luò)最新數(shù)據(jù)顯示，通過聯(lián)合日日順，阿里已經(jīng)建立了一張覆蓋全國2800個區(qū)縣送貨入戶的網(wǎng)絡(luò)，包含了7600多個縣級網(wǎng)點，2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)點，19萬個村級網(wǎng)點；螞蟻金服2014年為832個國定貧困縣的約2.02萬名經(jīng)營者發(fā)放貸款29.73億元，此外，阿里巴巴集團CEO張勇于2015年11月12日宣布將于2016 年1月中旬舉辦首屆淘寶年貨節(jié)，通過營造與眾不同的節(jié)日氣氛，將淘寶平臺服務(wù)和農(nóng)村淘寶實體結(jié)合，實現(xiàn)“土”貨進城、“洋”貨進村。企業(yè)通過技術(shù)和資金支持，為發(fā)展農(nóng)村電商提供了關(guān)鍵的動力因素。根據(jù)《企鵝智酷》關(guān)于“農(nóng)村電商用戶行為調(diào)查”結(jié)果顯示，通過阿里和京東等電子商務(wù)企業(yè)積極開展向農(nóng)村市場銷售種子、化肥、農(nóng)用工具等商品，已使10%的用戶培養(yǎng)起了新的消費習(xí)慣。

物流方面。2014年，國家郵政局推出快遞“向西、向下、向外”三項工程，圓通、中通、申通、匯通、韻達等快遞企業(yè)紛紛在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)布置網(wǎng)點，以提升農(nóng)村快遞末端服務(wù)水平。截至目前，快遞網(wǎng)點已經(jīng)覆蓋全國2/3以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2015年前三季度全國1626個縣共完成快遞業(yè)務(wù)量9.3億件，同比增長72.2%，增幅超出快遞業(yè)整體水平26個百分點，農(nóng)村的快遞量已經(jīng)占到全國快遞量的1/5。

（三）城市對農(nóng)村特色品需求和農(nóng)村居民多樣化需求雙向增加

近年來，電商企業(yè)經(jīng)營品類不斷地從服裝鞋帽、圖書、家電擴展到了日用百貨、生鮮、生活服務(wù)等領(lǐng)域。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費方式、消費結(jié)構(gòu)和消費觀念發(fā)生了很大程度的改變，多樣化和追求食品安全的消費觀念成為消費新常態(tài)。城市居民對農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村特色品，如有機、綠色農(nóng)產(chǎn)品、地方特色品等需求逐年增加，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展帶來新的市場機會。而農(nóng)村居民實體消費可選擇的商品種類較少，無法及時地購買到自己所需要的商品，電子商務(wù)網(wǎng)上交易模式恰恰可以彌補農(nóng)村居民購物的缺陷。

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展瓶頸

雖然農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，但是在發(fā)展的道路上仍然困難重重。基礎(chǔ)設(shè)施落后、人才缺乏，思想觀念制約、農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題嚴重影響了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施落后

互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)交易實現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.86億，但是，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為30.1%，與城鎮(zhèn)地區(qū)64.2%相差了34.1個百分點。同時，由于農(nóng)村地區(qū)寬帶接入質(zhì)量有限，網(wǎng)速較慢、上網(wǎng)成本過高等原因，影響了農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性。

農(nóng)村交通運輸設(shè)施是農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的助推器。長期以來，由于農(nóng)村公路建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不完善，雖然政府積極推進“村村通”工程，但很多鄉(xiāng)村道路不能經(jīng)久耐用。同時，農(nóng)村中心集鎮(zhèn)貨物運輸站場建設(shè)進度緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施依然短缺且設(shè)備簡陋，冷鏈物流運輸專用車輛所占比重偏小，而中小型貨車所占比例偏大。不合理的運力結(jié)構(gòu)造成資源浪費，運輸效率低下，運輸成本過高，嚴重影響了交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施功能和車輛運輸效率的充分發(fā)揮。

農(nóng)村物流體系是促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的核心。由于我國農(nóng)村地域分散，路網(wǎng)規(guī)劃不完善，物流體系不健全，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展滯后，使物流配送成本過高，配送及時性得不到保證，從而影響了網(wǎng)絡(luò)交易完成。

（二）農(nóng)村傳統(tǒng)觀念的制約

農(nóng)村消費者有自己獨特的信息獲取渠道，并保持著傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。目前，大多數(shù)農(nóng)村居民接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強，作業(yè)方式、生活習(xí)慣、價值觀念跟不上時代信息化發(fā)展，對計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用十分有限，鄉(xiāng)間小賣部、超市、傳統(tǒng)集市仍是農(nóng)民購物的主要渠道。研究表明，我國農(nóng)村居民整體文化素質(zhì)水平偏低，從而影響了他們接受新知識和各種信息的能力，制約著思維水平，造成他們信息意識封閉，不易接受網(wǎng)絡(luò)銷售這種新的營銷方式。如何改變農(nóng)民的意識，轉(zhuǎn)換購物方式，并嘗試將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，是目前農(nóng)村電子商務(wù)亟需解決的問題。

（三）信息化人才缺乏

電商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，需要一大批熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識與技術(shù)的現(xiàn)代人才，2014年9月24日，阿里研究院與淘寶商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《縣域電子商務(wù)人才研究微報告》顯示，當(dāng)前，農(nóng)村電子商務(wù)最緊缺的是運營推廣、美工設(shè)計和數(shù)據(jù)分析三類人才，其中，79.1%的網(wǎng)商表示缺乏運營推廣人才，60.4%缺乏美工設(shè)計人才，50.3%缺乏數(shù)據(jù)分析人才。未來兩年，農(nóng)村電子商務(wù)人才的需求量可能超過200萬，隨著銷售額不斷上升，除以上三類人才外，客服、物流倉儲人才需求也將迅速增加。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度不高且同質(zhì)化嚴重

《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，截至2014年底，我國有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電子商務(wù)企業(yè)接近4000家。但其中

7%的企業(yè)出現(xiàn)巨虧，88%的企業(yè)略虧，4%的企業(yè)持平，僅僅1%的企業(yè)盈利。這種現(xiàn)象與農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重不無關(guān)系。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已取得一定的成績，如產(chǎn)生了一批以“地域名稱+產(chǎn)品名稱”代表的品牌，煙臺蘋果、吐魯番葡萄、贛南臍橙，但企業(yè)主導(dǎo)的市場品牌短缺，比如煙臺蘋果，消費者只知道煙臺產(chǎn)的蘋果好，但不知道煙臺哪家企業(yè)的蘋果才正宗。農(nóng)產(chǎn)品電商既要發(fā)展線下的大品牌，也要培育線上的“淘品牌”。

我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略

農(nóng)村電子商務(wù)涉及一、二、三產(chǎn)業(yè)和多個橫向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，是一項綜合的系統(tǒng)工程，不僅需要商務(wù)、農(nóng)業(yè)、工信、工商、交通等多個部門協(xié)同推進，確保農(nóng)村電商基礎(chǔ)、配套設(shè)施完善、交通路網(wǎng)規(guī)劃合理，物流渠道暢通，而且要求企業(yè)多樣化發(fā)展，民眾積極參與。

（一）加強農(nóng)村地區(qū)的交通、物流、電信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

交通、物流建設(shè)。首先，各級政府應(yīng)進一步加強農(nóng)村康莊公路建設(shè)，繼續(xù)推進“村村通”工程的實施，提高農(nóng)村公路建設(shè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，改善農(nóng)副產(chǎn)品的交通運輸條件。其次，加快農(nóng)村貨運站場建設(shè)，擴大農(nóng)村貨運網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度，建立縣級綜合物流中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送站、行政村物流信息網(wǎng)點三級農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。其次，完善農(nóng)村地區(qū)快遞服務(wù)網(wǎng)，構(gòu)建覆蓋國內(nèi)外的快件寄遞體系，實現(xiàn)農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村消費品的快速流通，增強農(nóng)村交通運輸服務(wù)能力，實現(xiàn)城鄉(xiāng)物流的無縫對接。最后，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立產(chǎn)地預(yù)冷、產(chǎn)地冷藏、冷鏈運輸、終端冷鏈銷售、低溫配送等全程一體化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全。

信息化建設(shè)。農(nóng)村信息化建設(shè)涉及到多個政府部門，需要各個部門協(xié)調(diào)同步地開展工作。首先，要制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，建立和健全相關(guān)工作制度，對信息化工程項目的建設(shè)、驗收、運營和維護實現(xiàn)規(guī)范化和制度化管理。其次，把社會力量參與農(nóng)村信息化建設(shè)納入戰(zhàn)略規(guī)劃，鼓勵電信企業(yè)和民間資本參與信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護，提高網(wǎng)絡(luò)通信覆蓋廣度。最后，出臺金融、信貸、稅收等方面的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)各類相關(guān)企業(yè)和組織積極參與，提高農(nóng)村寬帶普及率，促進寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費。

（二）更新農(nóng)村居民生產(chǎn)和消費觀念

網(wǎng)商銀行農(nóng)村金融業(yè)務(wù)有關(guān)負責(zé)人介紹說：“先建立消費習(xí)慣，再改變農(nóng)業(yè)的鏈路，互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化齊頭并進，才能真正打開農(nóng)村電商的大門。”農(nóng)村居民的觀念更新主要包括生產(chǎn)觀念和消費觀念的轉(zhuǎn)變。

作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，他們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全意識及認知程度直接影響著他們的生產(chǎn)行為，并直接決定了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。因此，相關(guān)部門要通過多種平臺和渠道大力宣傳，增強農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量安全意識和可追溯意識；開展綠色農(nóng)業(yè)知識、技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增加對農(nóng)業(yè)投入品使用量要求標(biāo)準(zhǔn)的了解，規(guī)范其生產(chǎn)操作流程；實施對農(nóng)產(chǎn)品定期抽查檢驗，使農(nóng)戶自覺規(guī)范生產(chǎn)行為，逐步形成自我約束，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

長久以來，農(nóng)村居民購物消費習(xí)慣于“一手交錢，一手交貨”，只有讓農(nóng)民切身體驗到電商帶來的實質(zhì)性好處，才能更快更好地讓他們養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費與銷售習(xí)慣。首先，要加大宣傳力度，培養(yǎng)農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的消費理念，增強農(nóng)民使用智能手機的能力，積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬電子商務(wù)渠道，使網(wǎng)絡(luò)購物成為農(nóng)村居民的生活常態(tài)；其次，安排專業(yè)技術(shù)人員進行現(xiàn)場培訓(xùn)，使更多的人認識計算機、熟悉網(wǎng)絡(luò)；再次，手把手地教農(nóng)民如何使用電商平臺，如何網(wǎng)上購物；最后，安排企業(yè)的鄉(xiāng)村推廣員、農(nóng)村合伙人等幫助農(nóng)民代購代銷。多管齊下，營造濃厚的農(nóng)村電子商務(wù)氛圍，使農(nóng)村居民從被動接受到自發(fā)試探，再到自動完成。

（三）加強人才培養(yǎng)

發(fā)展農(nóng)村電商，要把專業(yè)人才培育放在重要位置。首先，由于各縣級領(lǐng)導(dǎo)既是思想啟蒙者，又是政策制定者，更是管理監(jiān)督者，對各縣級政府領(lǐng)導(dǎo)人員加強電子商務(wù)知識培訓(xùn)，發(fā)揮他們的主導(dǎo)作用，對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。積極開展類似阿里巴巴集團組織的“縣長電商研修班”，實地考察了解農(nóng)村淘寶運作經(jīng)驗，通過參與討論、學(xué)習(xí)互動，提高自身電子商務(wù)能力，最終能夠結(jié)合本縣具體情況制定電子商務(wù)發(fā)展方案。其次，加強校企聯(lián)合培訓(xùn)和企業(yè)自主培訓(xùn)，鼓勵大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建設(shè)培養(yǎng)農(nóng)村電商骨干力量。最后，加強對農(nóng)民和合作社的技能培訓(xùn)，彌補農(nóng)村居民和組織早期電商教育的先天不足，滿足農(nóng)村電子商務(wù)對人才的多樣化需求。

（四）樹立品牌

品牌是農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展過程中必不可缺的因素。農(nóng)民網(wǎng)商要想發(fā)展壯大，在走規(guī)?；l(fā)展道路的同時，必須注意差異化發(fā)展，摒棄低成本模仿的經(jīng)營方式，通過品牌塑造，提高產(chǎn)品的知曉度與附加值。首先，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須樹立現(xiàn)代品牌意識，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象的象征，在競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的農(nóng)產(chǎn)品市場，只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，走品牌化、差異化路線，才能提高企業(yè)核心競爭力，保持競爭優(yōu)勢。其次，基于特定地域文化和自然地理資源優(yōu)勢，挖掘區(qū)域原生文脈，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在地域標(biāo)志的品牌基礎(chǔ)上，培育企業(yè)主導(dǎo)的市場品牌。再次，建立農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證體系和標(biāo)準(zhǔn)化體系，有效解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全程質(zhì)量控制問題，解決質(zhì)量可追溯難題，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。最后，加快“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）建設(shè)，提高品牌信任度。

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基金項目：▲鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院“河南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究”的階段性成果（項目編號：2015KYYB14）

中圖分類號：◆F713

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