文/劉渝民

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請Papi醬來做“市場總監(jiān)”會怎樣

文/劉渝民

請一個網(wǎng)紅來做創(chuàng)意，寫文章，非常好，花高價也是值得的。但是如果請來負責市場，會得不償失。因為只能寫，會做創(chuàng)意，操盤市場還遠不夠。

網(wǎng)紅年年有，今年特別火。網(wǎng)紅要么能歌善舞，要么一字千金。坐擁百萬粉絲，打個噴嚏也會有人捧場。

有老板問，我們公司缺個市場總監(jiān)，請papi醬來負責會怎樣？

寫這樣一篇文章大約是要被罵的，罵我吃不到葡萄說葡萄酸。畢竟我既不能歌善舞，也不能一字千金，說白了，我活不好顏也不好，胸小腿短，連文化水平也不夠，當不了網(wǎng)紅。但我挺佩服網(wǎng)紅的，而且也挺向往。

有許多做營銷的朋友，包括企業(yè)的老板，覺得網(wǎng)紅可以解決營銷問題。對于寫段子的、搞創(chuàng)意的，尤其是微信大V，膜拜不已。認為“如果請一個網(wǎng)紅來負責市場，那銷售額一定噌噌往上漲，連格調(diào)也會噌噌漲”。

（一）

要搞清楚這個想法到底對不對，首先我們要對網(wǎng)紅有一定的界定：網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡紅人，在現(xiàn)實或網(wǎng)絡生活因為某個事件或行為被網(wǎng)民關注而走紅的人。典型的如鳳姐，還有國民老公王思聰。

但更多的網(wǎng)紅，是不會如此知名的。尤其是近年來自媒體崛起后，微博和微信大V迅速走紅。比較知名的有徐老師（深夜發(fā)媸）、咪蒙。徐老師非常有特點，也很有才華。要說請她來做市場總監(jiān)，她大概不能干。即便她答應了，公眾號也不能拿來給企業(yè)宣傳。這是人家職前財產(chǎn)。據(jù)傳，徐老師之前曾負責廣州某互金平臺新媒體模塊。離開企業(yè)后，徐老師一飛沖天，現(xiàn)在在自媒體圈有很高的人氣。

網(wǎng)紅可以看作是KOL，即意見領袖。意見領袖的類型有很多，財經(jīng)類，生活類，新聞類等。有些比較特殊的意見領袖，比如李開復先生。盡管也曾有輕微爭議，但其在中國，尤其是中產(chǎn)階級和青年學生中，有很大的號召力，在國外亦有一定的影響力。有些意見領袖，粉絲并不多，但是其影響的都是高端用戶，也屬于特殊情況。但是大多數(shù)網(wǎng)紅，都是屬于之前說的，或能歌善舞，或能寫。尤其是寫。寫什么呢？

意見領袖往往在某個垂直領域有獨特的見解。

比如同道大叔，寫星座很有趣。又比如徐老師，很能寫男女情愛之事。再比如知乎上一些大V，動輒幾十萬粉絲，有些尚屬豆蔻年華，身居象牙塔。比如有個妹子，對穿著非常有研究，國內(nèi)外知名服飾品牌如數(shù)家珍，各種爆款推薦，色彩搭配出神入化。再比如一些奢侈品的公眾號，寫得極走心，明眼人一看，寫手大約是一位既懂生活，又細思極恐、情商極高的白富美。

說了這么多，網(wǎng)紅能寫是一定的，有創(chuàng)意也是很可能的。能寫的一般有兩種。

一種是普遍意義上的網(wǎng)紅，寫的內(nèi)容往往很走心，讀起來賞心悅目，雞湯故事類居多（這才是國民最愛，比如知音），亦有軍事、獵奇等，也有比較有深度的，如財經(jīng)原創(chuàng)大號占豪，也有走搞怪路線的。

另一種屬于特例，行業(yè)觀察家，寫的內(nèi)容比較小眾，偏評論，往往站在行業(yè)的高度剖析現(xiàn)象，典型的如虎嗅專欄作者闌西，還有萬能的大熊。

前者往往很年輕，甚至有許多是學生、嫩模等，沒有資深的企業(yè)營銷經(jīng)驗，也不懂更多的市場戰(zhàn)略和品牌定位。相比前一類，后者往往年齡更大一些，在企業(yè)有過高管或創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)驗。他們對行業(yè)的洞察、市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，都有比較深刻的認識。

對于普遍意義上的網(wǎng)紅來說，市場該怎么做，應該要打個問號。

（二）

網(wǎng)紅最擅長的是寫，但是寫的大多是生活類的故事，很難引起媒體的廣泛關注，無法達到媒體公關的良好效果。不過，各類段子、創(chuàng)意，都會增加網(wǎng)友的關注，至少可以讓更多消費者知道你的產(chǎn)品。

但是，市場的工作絕不只是依靠寫和創(chuàng)意來博眼球。

如果是闌夕來負責市場呢？以其評論文章的深度，大可以講講各種風口、生態(tài)、故事，將企業(yè)媒體公關拉到一個新高度沒問題。闌夕和大熊本身都是比較優(yōu)秀的市場操盤手，在企業(yè)有過資深的營銷經(jīng)驗，能扛起整個市場的大旗。

寫到這里，有人會質疑：人家網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，為什么非要當什么市場總監(jiān)？讓你去寫代碼你干不干？

如果都這么想，證明這篇文章有點用。其實網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，他們很優(yōu)秀。網(wǎng)紅個人變現(xiàn)能力很強，但是并不適合做成公司，更不適合去操盤一個大公司的市場部門。

與其說網(wǎng)紅不適合操盤市場，倒不如說能寫和搞創(chuàng)意并不能拯救市場。

縱觀國內(nèi)各大公司的市場負責人，大多在行業(yè)浸淫多年，營銷資源倒是其次，關鍵在于對其市場的判斷、用戶的洞察力，包括制定與實施品牌戰(zhàn)略和營銷計劃。

事實上，大多數(shù)市場負責人并不能寫，也不懂創(chuàng)意，其核心能力還是在于管理整個市場，科學管理，數(shù)據(jù)管理，類似大元帥，數(shù)學能力往往要大于文學天分，并非創(chuàng)意那樣天馬行空。對于寫和創(chuàng)意，大多交給乙方。包括策劃各種點子，寫稿，作圖，拍視頻等。

反觀網(wǎng)紅，其核心能力在于寫和創(chuàng)意；資源在于其粉絲，可以當作媒介資源。對于企業(yè)來說，請一個網(wǎng)紅當市場負責人，要么看中其寫和創(chuàng)意能力，要么想免費獲得他的粉絲。前者，對整個市場作用不大；后者，免談，網(wǎng)紅更多希望自己變現(xiàn)。

國內(nèi)很多人熱衷于各類創(chuàng)意、市場活動、品牌推廣，原因在于企業(yè)的營銷行為比較復雜，很容易一葉而障目。

一些創(chuàng)意活動、品牌廣告容易被外界所知，但是渠道管理、銷售管理、定價管理、用戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，根本不為人所知。消費者洞察、市場調(diào)研這些更是藏在冰山下面。

大型企業(yè)往往還有專門的公關管理，不僅對外，更重要的是對內(nèi)，打造獨特的企業(yè)文化，傳遞一致的品牌信息。

總的來說，請一個網(wǎng)紅來做創(chuàng)意，寫文章，非常好，花高價也是值得的。但是如果請來負責市場，會得不償失。因為只能寫，會做創(chuàng)意，操盤市場還遠不夠。

（三）

說個題外話，營銷人總是尋求有沒有好的營銷網(wǎng)站或書推薦。說實話，作用不大，看再多的創(chuàng)意和案例，依然做不好營銷。有空的話，不如多復習STP戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術。

其中4P中的促銷，國內(nèi)的教科書翻譯有錯誤，是從國外原著的promotion翻譯過來的。

原著中的promotion所指的促銷包含了廣告、公關、市場活動以及各類促進銷售在內(nèi)的行為。但是國內(nèi)翻譯后，許多從事市場營銷的同學就被玩壞了。

只有產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。廣告、市場活動、公關去哪了？

回到前面，做好市場還是要理解你的市場（市場調(diào)研），洞察你的用戶（深入接觸）。

有了這樣的指導，平時的工作，就要從行業(yè)層面和用戶層面去獲取信息。比如看一些同行網(wǎng)站，了解行業(yè)動態(tài)，核心競爭對手營銷狀況。

對于用戶，則比較寬泛，除了要看書，還要體驗生活，包括搜集各種消費者報告，了解消費者趨勢，尤其是90后，以及正在發(fā)生的流行趨勢，從而捕捉到最新的消費者需求……

作者公眾號：劉渝民