?

幽靈觀眾，逼迫廣告社交化

沒有互動(dòng)，你就是帶上一百個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的光環(huán)，也還是那個(gè)讓受眾避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的討厭鬼。

據(jù)廣告巨頭Interpublic的預(yù)測部門測算，美洲廣告主今年投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算可能首次超過電視；而從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算可能在2017年超過電視廣告。

回過頭來看互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史：第一階段是門戶廣告，內(nèi)容控制權(quán)在門戶，推送給用戶的內(nèi)容千人一面；第二階段是搜索廣告，依關(guān)鍵詞排序，屏幕控制權(quán)逐漸交還用戶；第三階段則是社交時(shí)代，用戶自定義內(nèi)容，在用戶交互過程中，內(nèi)容的門檻越來越低。

新聞網(wǎng)站、搜索引擎、圖片應(yīng)用，廣告主的廣告無處不在。他們甚至無所不知——廣告主的信息量早已今非昔比，他們不僅知道關(guān)于你的普通信息，甚至能精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你這個(gè)具體的人。

沒有那么美好

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告想要變成真正的全能廣告，似乎要面臨更大的困難。

1.廣告的可視性太差

最近幾年，很多行業(yè)參與者都在就“可視性”（viewability）展開爭論：網(wǎng)頁的尺寸往往比屏幕更大，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內(nèi)容，而且時(shí)長遠(yuǎn)不足一秒鐘，那么廣告主究竟應(yīng)該支付多少費(fèi)用？

有人認(rèn)為，一則展示廣告必須讓消費(fèi)者看到一半，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”。而視頻的播放時(shí)間至少要達(dá)到2秒。

然而，一些廣告主卻希望標(biāo)準(zhǔn)能夠更加嚴(yán)格——只有當(dāng)消費(fèi)者能夠看到廣告的全部內(nèi)容時(shí)才能算“可視”。而具體到視頻，播放時(shí)長至少要超過總時(shí)長的一半，而且要開啟聲音。MRC仍在針對手機(jī)廣告制定標(biāo)準(zhǔn)。

但整體而言，關(guān)于“可視性”的爭論非但不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的失敗，反而凸顯出其優(yōu)勢。倘若使用的是傳統(tǒng)廣告，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛(wèi)生間，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過了某個(gè)廣告頁面。而在網(wǎng)絡(luò)世界，營銷人員至少可以通過某些手段追蹤誰看了哪些廣告，從而更好地判斷哪些廣告效果更好。

2.程序化廣告被反復(fù)倒手

程序化廣告又稱自動(dòng)化廣告，這種技術(shù)原本是為了簡化網(wǎng)絡(luò)廣告的購買流程。從很多方面來看，它也的確做到了。廣告主可以根據(jù)cookie和其他追蹤用戶網(wǎng)上活動(dòng)的標(biāo)簽競購用戶剛剛在網(wǎng)頁上點(diǎn)擊的位置。這種拍賣流程可以在幾毫秒之內(nèi)完成，而最終“勝出”的廣告也會(huì)在幾毫秒之內(nèi)展示出來。

這種模式的初衷是幫助網(wǎng)站獲得最好的展示價(jià)格，幫助廣告主獲得最佳的投資回報(bào)。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅交易速度極快，復(fù)雜度也極高。成千上萬的公司都會(huì)爭相對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)展開分析，然后買賣和監(jiān)控廣告。中間商還會(huì)將廣告位重新打包，然后賣給其他中間商。

一個(gè)通過程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買下之前，可能已經(jīng)倒手了15次。

3.欺詐難題

廣告主的市場部如今越來越擔(dān)心，他們的廣告可能會(huì)隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類消費(fèi)者的機(jī)器人。

這個(gè)問題令人厭惡。廣告供應(yīng)鏈中隱藏著一些不法分子，專門使用機(jī)器人“看”廣告，騙取廣告主的預(yù)算。美國全國廣告主協(xié)會(huì)認(rèn)為，虛假展示每年導(dǎo)致其會(huì)員損失逾70億美元。

4.受眾屏蔽廣告

在不法分子雇傭機(jī)器人看廣告的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告所瞄準(zhǔn)的成千上萬真實(shí)用戶卻紛紛開始屏蔽廣告。

有些人認(rèn)為廣告追蹤技術(shù)令人毛骨悚然，第三方標(biāo)簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會(huì)浪費(fèi)智能手機(jī)的電池，還會(huì)消耗數(shù)據(jù)。追蹤可視性和機(jī)器人的標(biāo)簽還會(huì)導(dǎo)致這種情況進(jìn)一步惡化。

這也難怪熱門廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了。該公司設(shè)有一個(gè)專門的廣告白名單，名單內(nèi)的廣告都可以正常顯示。為了進(jìn)入這份白名單，谷歌等投放大量廣告的網(wǎng)站專門向該公司支付費(fèi)用。AdBlock Plus認(rèn)為這種行為并無不妥，因?yàn)榧词怪Ц读速M(fèi)用，這些企業(yè)仍然需要提供合適的廣告。但有業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為這是一種勒索行為。

廣告屏蔽器給內(nèi)容發(fā)布商造成的影響最大，他們都依靠廣告獲得收入。但如果因此而無法接觸到網(wǎng)絡(luò)受眾，很多品牌也會(huì)感到煩惱。

廣告也互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些問題，導(dǎo)致越來越多的廣告主把目光投向帶有互動(dòng)性的綜藝節(jié)目。

如今用戶在社交平臺(tái)花的時(shí)間越來越長，且社交平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度是極其高的。而這些用戶在社交平臺(tái)上最熱烈圍觀討論的主題之一，就是各類延請娛樂明星參與的綜藝節(jié)目。

于是廣告主們都十分熱衷于追逐熱門的綜藝節(jié)目，冠名只不過是獲得在節(jié)目中出境的獨(dú)家權(quán)利，在節(jié)目中，品牌與受眾互動(dòng)，才是真正的奧義所在。

比如這兩年文化類的綜藝節(jié)目特別火爆，中國白酒巨頭洋河的藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)就獨(dú)家冠名了央視《中國謎語大會(huì)》。在這檔有李晨、姚晨、倪妮、馮紹峰、趙文卓、許晴、譚維維、黃渤、張信哲、鄭凱、阮經(jīng)天、鄧紫棋、李小璐等最強(qiáng)明星出題人參與的節(jié)目，在直播過程中進(jìn)行全媒體互動(dòng)，電視觀眾、場上選手實(shí)現(xiàn)同步競猜，實(shí)時(shí)直播。

場上選手猜測謎語的同時(shí)，電視觀眾可以通過手機(jī)掃描二維碼的方式實(shí)時(shí)參與競猜，發(fā)送競猜答案。直播的同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)的成績，產(chǎn)生優(yōu)秀觀眾獎(jiǎng)，現(xiàn)場公布結(jié)果并派發(fā)總計(jì)百萬元互動(dòng)獎(jiǎng)品。

據(jù)說《中國謎語大會(huì)》連續(xù)3天首（重）播參與猜謎、搶紅包共2.66億人次，上傳全家福19萬張。在這檔綜藝節(jié)目創(chuàng)造的互動(dòng)場景中，藍(lán)色經(jīng)典·夢之藍(lán)一次次地出現(xiàn)，不是作為廣告，而是作為參賽的謎語，在與用戶持續(xù)互動(dòng)中輻射品牌內(nèi)涵，品牌與用戶從割裂走向融合。

從這個(gè)角度看，區(qū)別傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的關(guān)鍵，并不在于廣告是在電視上投放，還是在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上投放，而是在于廣告與觀眾之間是否有互動(dòng)。

沒有互動(dòng)，你就是帶上一百個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的光環(huán)，也還是那個(gè)讓受眾避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的討厭鬼。