文/金　沐

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關(guān)于全渠道，不得不說(shuō)

文/金沐

數(shù)字的背后是生態(tài)和玩法，拋開(kāi)馬云的魅力和網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣不談，阿里的底氣是來(lái)自大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，“馬太效應(yīng)”放大了“冪次法則”，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)上線O2O鮮有成功案例的原因。

如果記得不錯(cuò)，零售業(yè)全渠道這個(gè)概念是伴隨著營(yíng)銷(xiāo)全媒體概念而生的。

標(biāo)志性新聞

先不說(shuō)對(duì)錯(cuò)，但我堅(jiān)信“術(shù)業(yè)有專攻”，堅(jiān)信社會(huì)化大生產(chǎn)下的合作分工，堅(jiān)信“少即是多”！

最近有幾個(gè)新聞經(jīng)常閃現(xiàn)朋友圈：一是大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)2015全年虧損1.75個(gè)億；二是吳曉波豁出老臉在公眾號(hào)上賣(mài)楊梅酒；三是papi醬被投資1200萬(wàn)元；四是阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元人民幣，超越沃爾瑪，但是很多人不服，覺(jué)得沒(méi)啥了不起。

這四則新聞果真沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)嗎？

冪次法則與馬太效應(yīng)

最近在讀《從0到1》和《人類(lèi)簡(jiǎn)史》，這兩本書(shū)的許多觀點(diǎn)是交叉印證或互捧的。比如硅谷教父彼得·蒂爾非常推崇“冪次法則”，認(rèn)為不論是投資還是生活都遵循冪次法則，即20％的關(guān)鍵事物帶來(lái)80％的收益，所以我們要把精力專注在最有價(jià)值的事情上。1976年出生，牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾·赫拉利在其所著《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中探討“為何我們能登上生物鏈的頂端，最終成為地球的主宰？”其實(shí)也是極端推崇“冪次法則”。

回望零售業(yè)的全渠道熱潮，是否也會(huì)遵循“冪次法則”？答案不言而喻。

堅(jiān)持自營(yíng)的大潤(rùn)發(fā)電商業(yè)務(wù)占比為7.2％，飛牛網(wǎng)虧損約1.75億元，同時(shí)，飛牛網(wǎng)去年用戶突破990萬(wàn)，GMV（成交額）已突破10億元，黃明端認(rèn)為電商整體發(fā)展情況符合公司預(yù)期。相比之下，阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額突破3萬(wàn)億元人民幣，超越沃爾瑪。初步能感受到二者的規(guī)模。但很多人不以為然。

數(shù)字的背后是生態(tài)和玩法，拋開(kāi)馬云的魅力和網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣不談，阿里的底氣是來(lái)自大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，“馬太效應(yīng)”放大了“冪次法則”，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)上線O2O鮮有成功案例的原因?！疤K寧易購(gòu)”、永輝超市的O2O走的是另一種路線，蘇寧易購(gòu)引入阿里的戰(zhàn)略投資、京東商城投資了永輝。前不久小米4S手機(jī)被蘇寧全渠道包銷(xiāo)，3月1日當(dāng)天銷(xiāo)售11萬(wàn)部小米4S，3月24日蘇寧聯(lián)手天貓舉辦手機(jī)節(jié)，全年手機(jī)單一品類(lèi)銷(xiāo)售目標(biāo)1000億元！這可是蘇寧前幾年百?gòu)?qiáng)榜的整體成績(jī)！

網(wǎng)紅自媒體與全渠道

一直關(guān)注兩個(gè)微信大號(hào)，吳曉波頻道和羅輯思維。最近他們也是推出了大動(dòng)作，先是羅輯思維領(lǐng)銜投資papi醬1200萬(wàn)元，后是吳曉波微信頭條再次開(kāi)賣(mài)他的“吳酒”外加認(rèn)籌楊梅樹(shù)。

Papi醬幾乎每條微信視頻都10萬(wàn)+，打賞人數(shù)都在2000人以上，以最低打賞額算，papi醬的單條視頻內(nèi)容的直接價(jià)值1萬(wàn)元以上，羅投資，應(yīng)該至少有兩個(gè)原因打動(dòng)了他，一是看好原創(chuàng)微視頻的未來(lái)，二是papi醬如今微博粉絲已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，微信粉絲據(jù)說(shuō)過(guò)1000萬(wàn)，單次媒體當(dāng)量上講，這要是插播個(gè)廣告，賣(mài)個(gè)貨，價(jià)值直逼央視廣告！

財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波的微信粉絲也是百萬(wàn)級(jí)的，3月22日，吳曉波攜帶“吳酒”團(tuán)隊(duì)和2016年的產(chǎn)品理念，亮相成都糖酒會(huì)。發(fā)布會(huì)上，吳曉波闡述他理解中的吳酒。依靠著吳曉波頻道155萬(wàn)粉絲的龐大群體，“吳酒”走出了跟傳統(tǒng)酒企不一樣的成長(zhǎng)路徑，成為本屆糖酒會(huì)不小的亮點(diǎn)。而“吳酒”公司提出的社群互動(dòng)模型，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合的新計(jì)劃，亦令人耳目一新。此外，吳酒公司與著名餐飲航母外婆家的合作，讓外界對(duì)于吳酒公司新一輪的發(fā)展充滿了期待。2015年，吳酒一共做過(guò)兩次銷(xiāo)售試驗(yàn)：第一次是2015年的5月，吳曉波頻道首次推出了5000瓶吳酒，結(jié)果，33個(gè)小時(shí)售罄；第二次是2015年的10月，又設(shè)計(jì)了一款新年賀歲吳酒，三天，預(yù)訂出了3.3萬(wàn)瓶。

兩個(gè)例子，是否能給傳統(tǒng)零售人做全渠道一點(diǎn)啟示？

無(wú)中生有，精神大于物質(zhì)

前幾日與當(dāng)?shù)匾患易鲋閷氋u(mài)場(chǎng)頗具規(guī)模的大姐吃飯，聊起了微信商城，大姐很自信，說(shuō)2000元就能買(mǎi)個(gè)全套的微信商城，微信營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單。這種觀點(diǎn)可能也代表了一部分傳統(tǒng)零售人。的確，企業(yè)建個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)微商很簡(jiǎn)單，但朋友圈那么多賣(mài)東西的，調(diào)查一下他們賺了多少錢(qián)？全世界有億萬(wàn)家網(wǎng)站，你平時(shí)能上幾家？

傳統(tǒng)零售人做全渠道最大的一個(gè)誤區(qū)就是，以為建個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)個(gè)微店就能賣(mài)貨，問(wèn)題在于，人家干嗎來(lái)買(mǎi)？是你的商品打動(dòng)人？還是你的品牌打動(dòng)人？

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》有個(gè)觀點(diǎn)：“人類(lèi)躍居食物鏈頂端的原因是因?yàn)楹献?，可以合作的原因是因?yàn)槿祟?lèi)的語(yǔ)言，有‘虛構(gòu)’功能。人類(lèi)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)就是建立在國(guó)家、貨幣這些虛擬概念上的。”

事實(shí)上，讓我們認(rèn)可這個(gè)“虛構(gòu)”的原因就是規(guī)則、信任，一個(gè)銷(xiāo)售渠道如何贏得消費(fèi)者的信任，不是技術(shù)能夠解決的，一定是精神和人文濃縮成的一個(gè)有價(jià)值的品牌，比如哈佛和劍橋，再如小米、蘋(píng)果、百事、德國(guó)制造等等。

網(wǎng)紅之所以“紅”是因?yàn)榫W(wǎng)民覺(jué)得對(duì)方好玩、有娛樂(lè)精神，讓自己放松，讓自己滿足，也就是他們創(chuàng)造的“價(jià)值”能夠滿足消費(fèi)者的“需求”。至于他在哪個(gè)平臺(tái)展示都無(wú)所謂，或許這也能給傳統(tǒng)零售人一點(diǎn)啟示。

如果一個(gè)企業(yè)認(rèn)為全渠道就是運(yùn)用新技術(shù)、新平臺(tái)來(lái)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不重視品牌塑造、價(jià)值取向和人文關(guān)懷，那這個(gè)企業(yè)必死無(wú)疑！

作者微信號(hào)：jinmufengshui