馮超

“未來運動休閑類產(chǎn)品的增速將快于運動領(lǐng)域的產(chǎn)品，兒童及戶外產(chǎn)品則是2020年前最大的潛在機遇?！?/p>

3月4日，體育品牌阿迪達斯發(fā)布了2015年財報。報告顯示，集團銷售收入增長10%，達到169.15億歐元，凈利潤則上漲了29%，至6.34億歐元。作為阿迪達斯第三大市場的大中華區(qū)，去年的銷售額上漲18%，至24.7億歐元。

6年前，阿迪達斯在中國市場上排名第四。因為受到2008年金融危機的影響，體育用品行業(yè)在當時都陷入窘境，高庫存和關(guān)店成為他們的心病。為扭轉(zhuǎn)局勢，阿迪達斯制定了5年計劃，力爭在2015年實現(xiàn)20億歐元的銷售額。

現(xiàn)在，阿迪達斯不僅超額完成了銷售任務(wù)，也縮小了與競爭對手耐克之間的差距。根據(jù)匯豐銀行的報告，2014年阿迪達斯與耐克在中國市場的份額同為12%。

“5年歷程的最后，我們看到，以終端銷售來計算，我們已經(jīng)是市場上齊頭并進的領(lǐng)導(dǎo)者?！痹?月4日的媒體溝通會上，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說。

在過去的5年里，高嘉禮領(lǐng)導(dǎo)的管理層在不斷拓展中小城市的同時，還改變了以批發(fā)為主的運營模式，強調(diào)與經(jīng)銷商的溝通與合作。

同時，阿迪達斯還對零售渠道進行了細化。5年內(nèi)，它將3種門店類型發(fā)展到10余種?，F(xiàn)在，它擁有2家品牌中心，1700多家兒童專賣店以及若干家定位于專業(yè)運動以及運動休閑的門店。2012年，阿迪達斯瞄準女性市場，將女性運動商品獨立出來，并于2014年開設(shè)女子專賣店。目前該類門店在中國共有4家。

現(xiàn)在，阿迪達斯在中國1000多個城市開設(shè)了近9000家門店，其中自營店鋪的營收占到總量的12%。據(jù)高嘉禮介紹，定位于“運動休閑”的經(jīng)典系列（Adidas Originals，三葉草）以及NEO品牌，去年為阿迪達斯貢獻了約25%的收入。

大中華區(qū)的銷售額雖然取得了兩位數(shù)的增長，但阿迪達斯集團面臨的壓力并不小。過去兩年多來，阿迪達斯高爾夫球業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳;在耐克獨占鰲頭的北美市場，阿迪達斯被新興品牌Under Armour超越，沒能保住第二的位置。飽受業(yè)績壓力的集團CEO赫伯特·海納將在今年秋天離職，接替他的則是來自日化巨頭漢高集團的CEO卡斯珀·羅思德。

“新CEO在就任后不久就會來中國，來看我們這里的業(yè)務(wù)。”高嘉禮說。當然，在被寄予厚望的中國市場，高嘉禮還將為新上司介紹一個名為“立新”的5年計劃——將足球、跑步、女子、運動經(jīng)典系列及兒童品類當作未來5年的主要驅(qū)動力，在2020年成為大中華區(qū)的最佳運動品牌。

“未來運動休閑類產(chǎn)品的增速將快于運動領(lǐng)域的產(chǎn)品，兒童及戶外產(chǎn)品則是2020年前最大的潛在機遇。”高嘉禮表示，新計劃并不是要解決過去遺留的問題，而是一種“進化”。它延續(xù)了以客戶為主的零售端改革，將加強品牌與消費者、運動員以及零售伙伴在產(chǎn)品開發(fā)各個環(huán)節(jié)的互動。

幾年前，阿迪達斯的產(chǎn)品都是在一年前進行生產(chǎn)，新計劃則試圖縮短生產(chǎn)流程。以NEO為例，阿迪達斯建立了產(chǎn)品快速上市的新標準，從設(shè)計到抵達門店只需45天?！癗EO是我們運動休閑品類的品牌，時尚和速度對它來說非常重要，所以它率先采用了這樣一個項目。但是其實這樣一個項目，是可以用于我們所有品牌的?！备呒味Y說。

過去5年時間內(nèi)，阿迪達斯在大中華區(qū)每年新開店數(shù)量超過500家。未來5年，它還計劃新開3000家門店。高嘉禮說，公司還將繼續(xù)向中小城市進行擴張，“未來增長的60%還是來源于這些中小型城市”。目前，上海等23個核心城市占據(jù)了業(yè)務(wù)總量的50%，而這些城市的門店也會成為阿迪達斯未來5年深耕的重點。

然而，阿迪達斯通往“最佳運動品牌”的征程并非坦途，它的競爭對手們也早已備足了彈藥。耐克2016財年前兩個季度的財報顯示，其在大中華區(qū)的銷售額呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。而本土體育品牌安踏在去年率先突破營收100億元大關(guān)，成為中國首個躋身“百億俱樂部”的體育用品企業(yè)。