朱曉培

在如火如荼的送餐領(lǐng)域，當(dāng)初的到家美食會(huì)選擇了一條巨頭不愿意走的羊腸小道，而隨著巨頭們紛紛殊途同歸，到家到底還能夠走多遠(yuǎn)？

有時(shí)候，孫浩會(huì)在夜里突然醒來(lái)，琢磨著公司應(yīng)該做哪些布局，一直琢磨到天亮，但他也有時(shí)會(huì)告訴自己不用想太多，“你能做的只是扛住，然后靜待時(shí)機(jī)變化”。

馬上就是到家美食會(huì)成立的第6個(gè)年頭了。2010年4月，孫浩辭去麗華餐廳高管職位，參照Grubhub，創(chuàng)立了送餐平臺(tái)到家美食會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“到家”），擔(dān)任CEO，并招攬了自己在麗華和無(wú)線(xiàn)技術(shù)公司華友世紀(jì)的前同事們，想一起做一個(gè)有點(diǎn)未來(lái)感的大生意。

按照孫浩當(dāng)時(shí)的設(shè)想，這個(gè)生意未來(lái)可以達(dá)到幾十億美元。然而，未來(lái)提前來(lái)了，而且比他想象中還要大。2013年年底開(kāi)始，美團(tuán)、阿里、百度紛紛宣布入局外賣(mài)生意，創(chuàng)業(yè)公司餓了么也拿到大筆投資。到2015年1月，餓了么宣布獲得3.5億美元的E輪融資，此時(shí)距其上一輪8000萬(wàn)美元融資僅僅過(guò)去了8個(gè)月。

送餐成了一個(gè)大風(fēng)口。雖然到家在2014年也拿到了京東的5000萬(wàn)美元D輪融資，但在風(fēng)口上被風(fēng)吹的滋味并不好受，因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)是如此的殘酷而慘烈。

按照燒錢(qián)的方式和速度，2015年的外賣(mài)和打車(chē)，可能達(dá)到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展史的頂峰。用易到用車(chē)CEO周航的話(huà)說(shuō)，都是把錢(qián)往火上扔的節(jié)奏——每個(gè)月要燒上億美元。而按照到家的評(píng)估，2015年第4季度，百度外賣(mài)每個(gè)月大概要燒3億多元，美團(tuán)和餓了么也要燒掉2億多元。

到家不可避免地陷入到燒錢(qián)大戰(zhàn)中。而讓孫浩真正感到壓力的，既不是美團(tuán)外賣(mài)，也不是餓了么，而是百度。“我承認(rèn)，在5年前做外賣(mài)的時(shí)候，看不到百度親自來(lái)做這件事的。這是一個(gè)最大的變化?！?/p>

百度投入了大量的資金想拿下外賣(mài)這個(gè)生意。2015年7月，百度CEO李彥宏宣布要投入200億元把糯米做好，而外賣(mài)是糯米最重要的一環(huán)。眼下大部分的O2O市場(chǎng)，完全是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)?！笆裁吹孛鎴?zhí)行力，都是可以買(mǎi)到的，沒(méi)有什么防御的力度可言。”孫浩認(rèn)為，所有所謂的壟斷都是假象。百度其實(shí)只要愿意，砸錢(qián)就能沖破這個(gè)壟斷。即使包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，也還是要等待巨頭的態(tài)度。

“百度到底是要一直燒到底，還是燒一段，有更好的事就不跟我玩了？如果百度持續(xù)燒，我認(rèn)為大家都是守不住原先優(yōu)勢(shì)的。價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，沒(méi)有太多的差異化。”

到家美食會(huì)CEO孫浩

2015年的最后幾天，青島外賣(mài)平臺(tái)E店到家宣布解散。投資者張進(jìn)雖有不甘，但也無(wú)奈。E店到家最高峰，入駐商家近百個(gè)，有十幾名固定配送員，也頗受白領(lǐng)的好評(píng)。但隨著餓了么與美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)入青島市場(chǎng)E店到家日益維艱。張進(jìn)直言不是巨頭們的對(duì)手，“就是砸錢(qián)，粗暴、有效，錢(qián)比你多，人比你多”。

“我只能說(shuō)，我們?cè)冗x擇的一條路，是最初巨頭不愿意去走的路，所以我們能夠在一條相對(duì)的羊腸小道上走的時(shí)間更長(zhǎng)，相對(duì)走的路更扎實(shí)一些?！睂O浩說(shuō)的羊腸小道，就是自建物流、做好的餐廳、服務(wù)好的人群?！拔疑蟻?lái)就要提供好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大，我要讓我的服務(wù)品質(zhì)不下降，這些東西都是巨頭或者說(shuō)像餓了么和美團(tuán)，他們最初幾年都下不了決心要做的事情。”

但是，今天整個(gè)行業(yè)都在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們也在自建物流，甚至自建中央廚房了。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，孫浩的大生意還能實(shí)現(xiàn)嗎？

拓荒

2011年，魏剛加入到家后就被派到上海，負(fù)責(zé)包括了上海、常州、無(wú)錫、杭州、南京的華東地區(qū)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，2014年到家又覆蓋了廣州和深圳?，F(xiàn)在，他已經(jīng)回到了北京總部，擔(dān)任到家美食會(huì)高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)到家運(yùn)營(yíng)。

魏剛與孫浩是華友世紀(jì)的舊同事。離開(kāi)華友世紀(jì)后，魏剛曾做過(guò)一款基于諾基亞智能操作系統(tǒng)的美食點(diǎn)評(píng)軟件。但此時(shí)蘋(píng)果剛剛推出的iPhone還沒(méi)有成為現(xiàn)象應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也只是處于剛剛起步的階段，魏剛的手機(jī)點(diǎn)評(píng)生意失敗了。

孫浩與魏剛溝通了幾次，提出想做一款基于互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)餐平臺(tái)，就像Grubhub一樣。在這個(gè)平臺(tái)上，可以陳列各個(gè)餐館的菜品，用戶(hù)下單，平臺(tái)的員工就會(huì)把餐品送到用戶(hù)的手里。孫浩也曾跟麗華的管理層提過(guò)這個(gè)想法，但作為一家傳統(tǒng)的餐飲公司，此時(shí)的麗華對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還是抵觸的。

2014年4月，孫浩宣布成立到家。根據(jù)當(dāng)時(shí)的判斷，孫浩認(rèn)為，對(duì)于外賣(mài)服務(wù)的需求，主要用戶(hù)應(yīng)該是中產(chǎn)階級(jí)，這些人生活忙碌，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，愿意用金錢(qián)換取時(shí)間和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“那時(shí)不像現(xiàn)在這么瘋狂，相對(duì)是一個(gè)比較正常的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。人才也很好招聘，我有以前的老同事，請(qǐng)他們過(guò)來(lái)一塊做，公司就成立了。”最初，公司只有10多個(gè)人，7個(gè)人負(fù)責(zé)配送。

2011年，憑借此前麗華餐廳積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，到家在北京很快就有了一定的知名度。公司決定進(jìn)入上海。此時(shí)上海已經(jīng)有幾家小規(guī)模的外賣(mài)公司，諸如717、129T、餐桌網(wǎng)，到家算是后來(lái)者。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，挑戰(zhàn)并非來(lái)自對(duì)手，而是上海與北京存在的巨大地域差異。

在上海，魏剛首先要解決的是品牌滲透問(wèn)題。但在業(yè)務(wù)推廣的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，在北京的那套方法失效了。

此前，在北京到家主要用郵政插箱的方式，跟郵政和第三方合作，進(jìn)行菜譜和優(yōu)惠券的郵箱投放，見(jiàn)效很快。但在上海的效果幾乎為零。“我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，上海用戶(hù)的郵箱里總是滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)?，塞滿(mǎn)了各種優(yōu)惠券，人們已經(jīng)被這種插箱的推廣方式洗禮了很多次，感覺(jué)也就麻木了?！?魏剛說(shuō)，推廣得因地制宜，得找到適合這個(gè)城市人群的方式。

插箱的方式行不通，到家就發(fā)動(dòng)自己的員工去寫(xiě)字樓和社區(qū)進(jìn)行掃街式，爭(zhēng)取跟用戶(hù)有一個(gè)簡(jiǎn)單直接的交流?！暗谌娇赡苤皇且瓿梢粋€(gè)額定的任務(wù)，但我們自己?jiǎn)T工的能動(dòng)性和積極性是不同的?！蔽簞傉f(shuō)。

配送員王建水加入到家一年多了，主要負(fù)責(zé)北京朝陽(yáng)區(qū)域的配送。最初，他每送一單都會(huì)向用戶(hù)推薦申請(qǐng)到家的會(huì)員，加入會(huì)員可以免配送費(fèi)，而他也可以獲得一定的提成。但現(xiàn)在，他隨手遞出的寫(xiě)有自己姓名和工號(hào)的卡片，不再是到家的會(huì)員推廣，而是招聘配送員的廣告?？ㄆ蠈?xiě)著，綜合工資4500～7000元，上不封頂，入職3個(gè)月可參加儲(chǔ)備干部選拔。

上海的餐廳業(yè)態(tài)也與北京不同。在北京，餐廳的老板總是豪爽的說(shuō)：咱就做吧，先干了再說(shuō)，后面再調(diào)。但在上海，這些餐廳老板們總要把細(xì)節(jié)問(wèn)清楚才會(huì)考慮合作。而且，在北京談下一家大的連鎖品牌，借助它們的分店就可以把生意擴(kuò)展到幾個(gè)區(qū)域，但在上海擁有10家分店的連鎖品牌都很少，只能一家家的挨個(gè)推廣。

很多餐廳在初期給到家提供的幫助讓魏剛印象深刻。上海三寶粥鋪的老板認(rèn)為到家的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是他需要的，可以補(bǔ)充配送的短板。所以主動(dòng)地在等位區(qū)讓自己的服務(wù)員幫到家做推廣?！八驼f(shuō)現(xiàn)在也比較忙，如果天氣不好什么的，你們就可以回家點(diǎn)到家，這是我們唯一的外賣(mài)合作伙伴。”

2011年10月8日，到家在上海開(kāi)了第一個(gè)店，到2012年年終，基本上完成了上海的主要區(qū)域覆蓋，成立了約20個(gè)服務(wù)區(qū)，擁有員工200多名。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)起來(lái)之后，此前上海市場(chǎng)上存在的一些外賣(mài)平臺(tái)紛紛消失了。129T連接盤(pán)方都沒(méi)找到就倒閉了，餐桌網(wǎng)接受了川菜品牌辛香匯的投資，基本變成了辛香匯的配送方，訂單占到70%到80%之間。

“雖然到家是后來(lái)者，但通過(guò)不到三年的努力，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)絕對(duì)是自建物流平臺(tái)中的第一?！钡簞傄脖硎?，因?yàn)橥陴I了么主要做的是校區(qū)市場(chǎng)，沒(méi)有自建物流又不在商務(wù)區(qū)和住宅區(qū)，所以對(duì)它的關(guān)注并沒(méi)有那么高。但隨著市場(chǎng)急速變化，餓了么早已通過(guò)快速融資和高額補(bǔ)貼迅速成長(zhǎng)為外賣(mài)市場(chǎng)的巨頭。

壁壘

2014年下半年，魏剛回到北京的時(shí)候，外賣(mài)領(lǐng)域補(bǔ)貼大戰(zhàn)的序幕正在拉開(kāi)。

在外賣(mài)發(fā)展初期，由于社會(huì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的限制，絕大部分外賣(mài)創(chuàng)業(yè)公司都只能與有配送能力的餐廳合作。2008年，張旭豪和康嘉在創(chuàng)建餓了么時(shí)，也曾買(mǎi)了十幾輛電瓶車(chē)送外賣(mài)，但等到2009年餓了么平臺(tái)上線(xiàn)，他們賣(mài)掉了所有的電瓶車(chē)，放棄了配送。

但隨著巨頭紛紛入場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也在逼迫著美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)紛紛建立自己的物流配送團(tuán)隊(duì)。而配送員的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)成為這些巨頭用戶(hù)體驗(yàn)差異化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

到家美食會(huì)高級(jí)副總裁魏剛

由于此前大多平臺(tái)沒(méi)有配送餐飲的經(jīng)驗(yàn)，自然想到了到家?！八麄兡弥覀兊耐ㄓ嶄洶€(gè)給我們站長(zhǎng)打電話(huà)?！睂O浩說(shuō)。一些外賣(mài)平臺(tái)甚至安排了員工對(duì)到家的配送員工進(jìn)行圍追堵截，勸說(shuō)他們跳槽。

上海的一個(gè)儲(chǔ)備干部徐明被對(duì)手挖走了。對(duì)方對(duì)徐明許下很多承諾，諸如全權(quán)負(fù)責(zé)上海配送員工的培訓(xùn)、兼任兩個(gè)配送站的站長(zhǎng)。

但不到兩個(gè)月，徐明又回來(lái)了。徐明對(duì)魏剛說(shuō)，對(duì)方對(duì)承諾的兌現(xiàn)度，沒(méi)有說(shuō)的那么好?！拔覍幵干倌靡稽c(diǎn)，我想在一個(gè)誠(chéng)實(shí)氛圍的企業(yè)工作?！彪m然徐明只是到家的一個(gè)儲(chǔ)備干部，很多流程都還不熟悉，但在對(duì)方那里已經(jīng)被當(dāng)作專(zhuān)家對(duì)待。再加上對(duì)方用的是新的質(zhì)監(jiān)物流體系，徐明覺(jué)得力不從心，管理流程狀況頻出。

不過(guò)，徐明之后，這家公司就再?zèng)]有針對(duì)性的挖過(guò)到家的管理梯隊(duì)的一個(gè)人?！耙苍S，他們覺(jué)得這（徐明）是一個(gè)無(wú)間道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他回來(lái)以后，對(duì)方又變成了一個(gè)沒(méi)有管理人員的團(tuán)隊(duì)?！钡珜?duì)徐明，到家就不擔(dān)心也是一個(gè)無(wú)間道嗎？“對(duì)用戶(hù)也好，對(duì)員工也好，我們首先是信任。”魏剛說(shuō)，即使就是無(wú)間道，他也只能了解一個(gè)站的經(jīng)營(yíng)情況?！斑\(yùn)營(yíng)體系和培訓(xùn)體系，是我多年積累下來(lái)的，光拿走一些文本的東西，沒(méi)用。培訓(xùn)的文件，我相信市場(chǎng)上也有流通?！?/p>

2014～2015年間，經(jīng)常有報(bào)道顯示，餓了么在內(nèi)部培訓(xùn)上使用了美團(tuán)的培訓(xùn)資料，而后來(lái)美團(tuán)又把餓了么的資料修改后拿回去重新使用。“其實(shí)最初的版本應(yīng)該都是到家的”，魏剛打趣道。

好的一方面是，各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼培育了市場(chǎng)，喚醒了大批的沉默用戶(hù)。“我也在用一些競(jìng)品的產(chǎn)品，但我發(fā)現(xiàn)，雖然不乏一些品牌餐廳，但各種小店太多了，想從里面淘出我想要的餐廳是一個(gè)比較困難的事情?！蔽簞傉f(shuō)。

自建物流和對(duì)服務(wù)品質(zhì)的高要求，促使補(bǔ)貼大戰(zhàn)發(fā)生的時(shí)候，對(duì)服務(wù)有要求、對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)，逐漸導(dǎo)向到家?！斑@是到家2015年的主要增長(zhǎng)來(lái)源。而我們客單價(jià)是所有家里面最高的，能夠達(dá)到90元以上?！彪m然2015年競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是到家的老用戶(hù)和會(huì)員卡用戶(hù)，這兩類(lèi)用戶(hù)他的消費(fèi)頻次沒(méi)有變化，貴賓卡VIP用戶(hù)月平均消費(fèi)超過(guò)六次。

然而，也有一些原有的簽約餐廳訂單數(shù)量在減少。陳宇是北京一家餐廳的店長(zhǎng)，這個(gè)餐廳有著兩家連鎖店，陳宇負(fù)責(zé)的店在廣渠門(mén)。“百度的訂單增長(zhǎng)的最快，每天四五十單，到家的單子越來(lái)越少。”陳宇說(shuō)。而在到家的網(wǎng)站上，此前的10個(gè)城市已經(jīng)變成了9個(gè)，南京不見(jiàn)了。

魏剛承認(rèn)，相對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)和餓了么，百度外賣(mài)的方式更接近到家。百度外賣(mài)的客單價(jià)約40元，而且沒(méi)有經(jīng)過(guò)校園市場(chǎng)就直接進(jìn)入商務(wù)區(qū)?！八哪繕?biāo)明確，確實(shí)相較美團(tuán)和餓了么更有競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性?！?/p>

一些平臺(tái)開(kāi)始自己做便當(dāng)，建中央廚房。所有的平臺(tái)都在想辦法進(jìn)一步的差異化，但是這并不容易?！斑@種差異化的壓力，逼得大家都在做一些原先對(duì)科技公司來(lái)說(shuō)難以想象的事情?！睂O浩說(shuō)，百度在自己建加熱中心，一個(gè)房間里不但放上了大型的微波爐，還有加熱的蒸車(chē)。孫浩參觀了北京周邊的許多工廠，包括百度的加熱中心?！昂髞?lái)我們開(kāi)玩笑說(shuō)，這事有意思了，現(xiàn)在大家連送都不夠了，都要自己做飯了，以后是不是要包菜園子自己種菜了。”

孫浩認(rèn)為，自建廚房相當(dāng)于在外賣(mài)平臺(tái)上再做一個(gè)類(lèi)似于麗華的事情，這不是他們想要的，也不認(rèn)為這能夠成為一個(gè)行業(yè)壁壘。“最終你做的是一個(gè)餐飲品牌，但老百姓是不是能夠接受這樣的方式，還有待考量?！?/p>

堅(jiān)持

毋庸置疑，沒(méi)有一個(gè)人不喜歡簡(jiǎn)單、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但每個(gè)公司都有不同的主張。

而在整個(gè)外賣(mài)的市場(chǎng)上，校區(qū)、白領(lǐng)、生活是三個(gè)臺(tái)階，客單價(jià)就像是沿著金字塔往上走，最低端是10塊不到的外賣(mài)，包括各種街邊小店，最上層是生活社區(qū)，這部分的用戶(hù)更多的是家庭型的就餐，人們更關(guān)心品質(zhì)、食品安全、可靠性。針對(duì)不同的人群，需要不同策略。

“我們的策略跟以前并沒(méi)有特別大的變化?！睂O浩說(shuō)，到家美食會(huì)堅(jiān)持做生活家庭型的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn)是：客單價(jià)較高、多人場(chǎng)景，比如說(shuō)2到3個(gè)人就餐，而非個(gè)人工作餐形態(tài)?！拔覀兊膯蝺r(jià)約在90元，市場(chǎng)普遍是20-30元。當(dāng)然，我們是集中在頭部的大中型的城市，而不是著急去跑馬圈地?！贝饲埃瑢O浩算過(guò)一筆賬，美團(tuán)外賣(mài)客單價(jià)是到家美食會(huì)的三分之一（美團(tuán)外賣(mài)訂單量多、配送隊(duì)伍多，按訂單量計(jì)算，其車(chē)輛成本是到家美食會(huì)的3倍。所以，到家美食會(huì)日訂單量4萬(wàn)單就可以與其200萬(wàn)單獲得相同的收益。

對(duì)此，美團(tuán)外賣(mài)負(fù)責(zé)人王慧文說(shuō)：“關(guān)鍵是，它（到家美食會(huì)）沒(méi)有做到4萬(wàn)單?！倍I了么CEO張旭豪也回應(yīng)說(shuō)：“孫總還不知道，我們的白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)做得很好了?！?/p>

過(guò)去一年里，到家的董事會(huì)上雖然也提到了某個(gè)平臺(tái)的融資或者布局，但更關(guān)注的是有沒(méi)有新的事物出現(xiàn)?！按蠹叶荚谧鍪裁?，下一步想做什么？給用戶(hù)提供基礎(chǔ)外賣(mài)的服務(wù)以外，你還能做什么更多的增值，用戶(hù)還有什么痛點(diǎn)問(wèn)題。我們?cè)诳葱袠I(yè)的發(fā)展變化?！?魏剛說(shuō)，“我們把外賣(mài)當(dāng)成一個(gè)生意，想通過(guò)我們的努力，讓一部分人群獲得一個(gè)比較好的服務(wù)。但是其他平臺(tái)的目的，也許不是把它當(dāng)成一個(gè)生意，而是當(dāng)作一個(gè)入口，醉翁之意不在酒。大家的目的不同，做法也都不同”。

到家沒(méi)有介入生產(chǎn)，還是希望做好這外賣(mài)的配送和營(yíng)銷(xiāo)，為商戶(hù)和用戶(hù)帶來(lái)便利。但也開(kāi)始在供應(yīng)鏈上尋找創(chuàng)新，包括鮮果和便利店的配送。

前《名廚》雜志、名廚網(wǎng)執(zhí)行主編李曉楠?jiǎng)?chuàng)辦了大飯工作室。因?yàn)榇饲肮ぷ鞯年P(guān)系，他經(jīng)常能夠請(qǐng)到一些名廚，做一些私房菜。到家說(shuō)服了李曉楠和大飯工作室進(jìn)行了獨(dú)家合作，推出了諸如名廚孫利星的豬蹄、孟大廚的雞翅等?！疤貏e有特色，絕對(duì)稀缺的資源，我們拿到了?！蔽簞偛粺o(wú)驕傲。

2015年10月開(kāi)始做基礎(chǔ)的測(cè)試，2016年1月大飯正式在到家上線(xiàn)。除了現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系，到家新配備了一系列的支撐，包括運(yùn)維、IT體系。因?yàn)楦瓉?lái)的業(yè)務(wù)是不一樣的，到家有9名員工負(fù)責(zé)與大飯相關(guān)的品鑒、品控、還有商務(wù)的環(huán)節(jié)。

另一方面，到家把核心放在了對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提高上。最初，公司使用的是1.0調(diào)度系統(tǒng)，用戶(hù)下單以后，員工間主要靠短信和電話(huà)進(jìn)行溝通的。到2.0調(diào)度系統(tǒng)時(shí)，員工可以通過(guò)APP來(lái)接收訂單、處理訂單、結(jié)算等。2015年，到家又研發(fā)使用了員工自助接單搶單的雨燕系統(tǒng)。

用派單的方式，每個(gè)區(qū)域都需要有一個(gè)調(diào)度中心，有2～4人進(jìn)行訂單處理分派。在2015年年初的時(shí)候，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者也曾參觀過(guò)某外賣(mài)平臺(tái)的調(diào)度中心，有3名員工通過(guò)電腦接受訂單后，通過(guò)電話(huà)進(jìn)行訂單分派。這種調(diào)度系統(tǒng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如員工的具體位置和狀態(tài)只能通過(guò)溝通和經(jīng)驗(yàn)去處理。而搶單模式中，每個(gè)員工都變成了一個(gè)小調(diào)度中心，為了防止出現(xiàn)無(wú)人搶單的情況，又設(shè)立了應(yīng)急處理組。

到家美食會(huì)的客服

現(xiàn)在，到家在10個(gè)城市，有大概3000人的配送團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人的日均配送數(shù)量為10單。配送員王建水2016年的春節(jié)沒(méi)有回遼寧的老家，而是留在了北京，整個(gè)假期前后，每天都要搶十幾、二十單?！坝眯碌南到y(tǒng)，不論走到哪里只要附近有人叫外賣(mài)都可以搶單，不受區(qū)域限制。” 魏剛說(shuō)，在一些小城市，到家可能會(huì)考慮采用眾包的方式。

“2014年年底，我們對(duì)2015年的形勢(shì)還是或多或少會(huì)有一些擔(dān)心。我們判斷補(bǔ)貼不是很快的就能夠停下來(lái)的，不管是親爹還是干爹，后臺(tái)都非常有錢(qián)。而且，誰(shuí)也燒不死誰(shuí)，所以這種拉鋸戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，我們還真是有點(diǎn)擔(dān)心?！蔽簞傉f(shuō)，但是走過(guò)2015年，他們也發(fā)現(xiàn)，這一年反而是到家歷史上發(fā)展最快的一年，增速超過(guò)200%。

選擇

到家2015年的數(shù)據(jù)顯示，它的市場(chǎng)份額仍在持續(xù)上升。在細(xì)分市場(chǎng)，即便是美團(tuán)發(fā)布的市場(chǎng)份額報(bào)告，到家美食會(huì)在生活社區(qū)排名也是第一。

速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)的前三甲分別為：美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)。而到家以5.8%的占有率排在口碑外賣(mài)之后，位列第5。在一些人心中，到家和易到用車(chē)一樣，當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)、餓了么崛起，百度外賣(mài)、口碑入局時(shí)，它看起來(lái)陷入了進(jìn)退維谷的境地。

“我相信，很多人可能也擔(dān)心我們會(huì)不會(huì)成為外賣(mài)行業(yè)的易到。我們認(rèn)為還是有差異的?！蔽簞傉J(rèn)為，用車(chē)服務(wù)是一個(gè)偏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，但送餐不是，不同的餐廳，不同的服務(wù)，甚至不同類(lèi)型的餐飲，都需要很多運(yùn)營(yíng)的變化?！拔覀儽３忠粋€(gè)比較好的節(jié)奏，發(fā)展還是非常強(qiáng)勁的”，魏剛為到家打氣，到家仍有一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備，也在積極跟投資方接洽，“我們也在憋大招”。

億毆網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普是到家的忠實(shí)用戶(hù)。他認(rèn)為，到家的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)論是送餐速度還是品質(zhì)都是行業(yè)第一，“但距離中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)點(diǎn)還有距離，在這個(gè)資本和流量驅(qū)動(dòng)的粗放時(shí)代，到家顯得無(wú)奈?！庇幸淮?，黃淵普與孫浩一起下樓，發(fā)現(xiàn)孫的司機(jī)正在那里等著孫，孫浩身上還是留有一種傳統(tǒng)老板的心態(tài)?！拔乙?jiàn)過(guò)張旭豪（餓了么CEO）、趙劍鋒（點(diǎn)我吧CEO），他和他們是完全不同的風(fēng)格?！币苍S正是這種差異，讓到家沒(méi)有走上資本和流量驅(qū)動(dòng)的路。

如果到家保持現(xiàn)有城市的數(shù)量不再增加的話(huà)，想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，也許不是一個(gè)困難的事情。但BAT直接介入，資本在起舞，產(chǎn)生了劇烈的蝴蝶效應(yīng)。“投資人總是找規(guī)模最大的，投第一名，總覺(jué)得投第一名是最安全的，第二名為了追上第一名就不擇手段?！蓖贠2O領(lǐng)域的趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、瓜子二手車(chē)CEO曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說(shuō)道。

“大家都變得不夠理性了?！睂O浩說(shuō)。巨頭們?cè)谟貌煌纳虡I(yè)邏輯對(duì)待外賣(mài)市場(chǎng)，讓這個(gè)市場(chǎng)里面的其他玩家也感受到了沖擊?！熬揞^的邏輯，不是一個(gè)賺錢(qián)的邏輯，它是把外賣(mài)作為一個(gè)流量的基礎(chǔ)，或者支付的場(chǎng)景。就像商場(chǎng)里，總有一些低價(jià)打折的商品來(lái)吸引人群，然后看能不能再去做別的?！睂O浩說(shuō)，巨頭的策略，讓垂直領(lǐng)域的玩家覺(jué)得難受，因?yàn)榫揞^有自己的根據(jù)地，有別人搶不了的糧食。

人人都打著自己的如意算盤(pán)，希望通過(guò)燒錢(qián)大戰(zhàn)燒死對(duì)方，自己可以軟著陸。

然而，沒(méi)有人愿意輕易離場(chǎng)。

2015年12月，阿里巴巴向餓了么投資12.5億美元。不久，上線(xiàn)了外賣(mài)平臺(tái)派樂(lè)趣的達(dá)達(dá)宣布完成3億美元D輪融資，估值超過(guò)10億美元。合并后的美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布獲得33億美元融資，而有消息稱(chēng)，百度外賣(mài)或?qū)㈤_(kāi)展第二輪融資，計(jì)劃在2016年第一季度融資3億～5億美元。

“我可能需要20億元，但是我不需要200億元，200億所附帶的期望值是這個(gè)生意不能夠解決的，但是20億的期望值是這個(gè)生意能夠解決的。我覺(jué)得在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上資本大家都需要，要過(guò)冬誰(shuí)都需要資本?！睂O浩說(shuō)，眼下的到家保持Open的狀態(tài)，不排除任何一種可能。

“巨頭能不能淹掉差異？巨頭能淹掉這差異，這一點(diǎn)我相信也沒(méi)有人能否認(rèn)?！睂O浩說(shuō)，對(duì)于未來(lái)，他看到了兩種可能。一種是資本市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，特別是美國(guó)資本市場(chǎng)給上市公司有更強(qiáng)大的壓力，百度不會(huì)再死磕外賣(mài)這件事。尤其是，百度入股了攜程后，旅游相對(duì)于外賣(mài)而言，可能是一個(gè)更好的選擇。而且，旅游是全球性的、已經(jīng)被證明是可以產(chǎn)生利潤(rùn)的生意。另一種就是巨頭也有得逞的可能。“如果就要燒5年，每年燒30億元，百度、阿里都燒得起?！蹦菍?duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，無(wú)疑是令人絕望的。

2015年第四季度，百度在所有O2O業(yè)務(wù)上燒掉了大概35億到40億元，主要是燒給了糯米和百度外賣(mài)。按這個(gè)速度，李彥宏所說(shuō)的200億元還是一個(gè)被低估的數(shù)字?！鞍俣葻闷穑愕贸姓J(rèn)它有造血的能力。但沒(méi)有人不在盤(pán)算，李彥宏也在估算要不要燒下去?！?/p>

孫浩期望能夠用兩年左右的時(shí)間，一天做到十幾萬(wàn)單，按照Grubhub每單 2.6美元收入的模式估算，到2017年左右，也可以達(dá)到Grubhub上市時(shí)的應(yīng)收規(guī)模。顯然，到家此前是有上市預(yù)期的。

“有意思的故事就在這里，市場(chǎng)正向的邏輯在被資本扭曲，到底正向邏輯會(huì)勝，還是會(huì)把堅(jiān)持正向邏輯的人燒死?！睂O浩認(rèn)為，這就是在中國(guó)做生意，小的創(chuàng)業(yè)公司要去面臨的局面，因?yàn)樵谥袊?guó)存在著像BAT這樣的，不受限制的壟斷力量。

如果，當(dāng)初到家也選擇快速擴(kuò)張、大規(guī)模補(bǔ)貼的道路，今天的故事會(huì)不一樣嗎？

魏剛用反問(wèn)來(lái)回答了這個(gè)問(wèn)題：“你說(shuō)到家有可能成為像餓了么這樣的獨(dú)角獸？直到現(xiàn)在，成為獨(dú)角獸就是對(duì)的嗎？現(xiàn)在下定論還有點(diǎn)早?！?/p>

至少到家管理團(tuán)隊(duì)到目前為止并沒(méi)有后悔，也沒(méi)有采用更激烈的市場(chǎng)策略，到家的路，還在走著。