吳凡

新修訂的《中華人民共和國廣告法》2015年9月1日起正式施行，這是廣告法實施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度、公益廣告發(fā)布等多個方面。其中部分條款對電視臺節(jié)目和廣告播出以及觀眾收視產(chǎn)生直接的影響。本文通過CSM媒介研究在71大中城市的節(jié)目監(jiān)播及收視調(diào)查數(shù)據(jù)，簡單梳理新廣告法實施兩個月以來電視市場發(fā)生的變化。

新廣告法正式實施以來，專題廣告類節(jié)目播出量同比銳減，電視熒屏凈化效果明顯。

新廣告法實施以來的兩個月，健康及電視導(dǎo)購類節(jié)目的播出量同比大幅下滑。其中省級上星頻道減量最為明顯，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市級地面頻道也呈現(xiàn)播出量同比下降43%的狀況（圖1）。

上星頻道年初即著手調(diào)整，地面頻道調(diào)整相對被動

電視導(dǎo)購及健康類節(jié)目在電視節(jié)目播出中的比值在2014年連續(xù)攀升，下半年的播出比重都在10%以上，健康專題廣告充斥熒屏的現(xiàn)象十分嚴(yán)重（圖2）。

2014年10月，國家新聞出版廣電總局開始嚴(yán)格規(guī)范、整頓電視養(yǎng)生類節(jié)目的制作和播出，省級上星頻道電視導(dǎo)購及健康類節(jié)目15年1月的播出量迅速減半，9月份的播出占比更是下降到1.3%。省市級地面頻道調(diào)整相對緩慢和被動，直到15年8月份才從10%左右削減至8%左右，9月份新廣告法實施后，進(jìn)一步削減至6.5%左右，約為14年高峰值的一半左右（圖2）。相較于衛(wèi)視頻道，地面頻道中有快樂購、東方購物等正規(guī)專業(yè)的電視購物時段及頻道，因此這兩類節(jié)目播出占比數(shù)據(jù)高于省級上星頻道。但也不可否認(rèn)，地面頻道中仍然存在不符合新廣告法規(guī)定的播出情況，目前6.5%的比例仍有進(jìn)一步壓縮的空間。

部分不合規(guī)養(yǎng)生專題廣告仍在地面頻道白天時段播出

國家新聞出版廣電總局在2014年10月嚴(yán)格規(guī)范、整頓電視養(yǎng)生類節(jié)目的制作和播出的通知中還就主持人執(zhí)業(yè)資質(zhì)、嘉賓副高以上專業(yè)職稱、觀眾咨詢熱線電話等方面作出具體要求。比照以上規(guī)定，部分地面頻道至今仍然存在播出一些不合規(guī)的健康養(yǎng)生專題廣告的情況。我們從中挑出了播出量較高的三檔專題廣告。根據(jù)9-10月播出時長統(tǒng)計，三檔專題廣告占健康及電視導(dǎo)購節(jié)目播出總量的比例就達(dá)到17.5%，占地面頻道全天總播出時長的1.1%，因此地面頻道仍有進(jìn)一步壓縮的空間。三檔專題廣告9-10月期間播出的省份超過20個，播出頻道數(shù)達(dá)到110個。相比而言，湖南、浙江、江蘇、上海、北京、重慶等省或直轄市的省級地面頻道在專題廣告控制上相比其他地區(qū)表現(xiàn)更好。三檔專題廣告在白天時段都有播出，最主要的形式就是插播在電視劇類頻道兩集劇之間。

白天專題廣告壓縮時段多半以電視劇填充

在大幅壓縮白天時段健康專題廣告播出量后，電視劇成為最重要的時段填補(bǔ)資源，無論是省級上星頻道還是地面頻道，電視劇的填充比例都占50%以上。對于上星頻道，除了電視劇資源，專題、綜藝、新聞以及廣告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中廣告類的增長則表明上星頻道通過廣告資源經(jīng)營努力彌補(bǔ)專題廣告減少的損失。地面頻道主要在專題、青少、法制、電影、體育等節(jié)目類型上呈現(xiàn)增長，廣告同比沒有增長，甚至略有下滑。

節(jié)目間廣告播出量出現(xiàn)大幅波動

新法實施后，“收藏品”、“?？漆t(yī)院”類的廣告投放消失或大幅減少，省級衛(wèi)視節(jié)目間廣告的播出時長從8月的 10.8%速跌至6.5%，低于去年同期水平。在經(jīng)歷了9月份大幅回落后，10月份的節(jié)目間廣告時長出現(xiàn)20%的增長，達(dá)到7.9%，超過去年同期水平（圖3）。廣告投放的回升依賴于以某品牌“風(fēng)濕寒痛片”為代表的一批OTC藥品和某品牌“平板拖”為代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增長。兩類廣告投放的目標(biāo)人群也非常清晰的分別指向中老年觀眾和家庭主婦兩類白天時段重度收視人群?？梢灶A(yù)見，在廣告經(jīng)營模式?jīng)]有根本調(diào)整之前，不違反新廣告法規(guī)定的該類型電視導(dǎo)購節(jié)目播出量將會逐漸提升。

從目前的趨勢觀察，無論是省級上星頻道還是地面頻道，在經(jīng)歷了新廣告法初期的動蕩后，逐漸找到了一些替代性的廣告資源。在廣告投放量逐漸得到保證的同時，投放行業(yè)的變化也值得持續(xù)關(guān)注。在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，電視廣告如何抓住熱點行業(yè)并繼續(xù)成為企業(yè)營銷的重要渠道值得思考。

地面頻道白天時段9月收視同比提升達(dá)9%

伴隨著地面頻道白天時段專題廣告的大幅減量，省市級地面頻道06：00-17：00時段的收視率在今年9、10月份分別同比增長9%和5%（圖4）。收視率同比提升后，地面頻道白天時段所占的份額也接近22%，成為2015年地面頻道市場份額止跌回升的重要因素。

中央臺、上海臺、深圳臺等最支持公益類廣告

新廣告法附則中說明，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。根據(jù)9-10月的監(jiān)播數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除中央電視臺持續(xù)大量播出公益廣告外，上海電視臺、深圳電視臺、寧波電視臺等多個省市級電視媒體也都積極履行公益廣告宣傳義務(wù)（圖5）。從目前各電視媒體的播出量觀察，公益廣告在電視頻道的傳播量仍不高。公益廣告如何更好的結(jié)合本地特色，做好題材規(guī)劃及拓展商業(yè)企業(yè)開展公益項目都值得電視媒體研究。

結(jié)語

2015年對于許多電視媒體的經(jīng)營者而言是困難的一年。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速下滑的新常態(tài)背景下，許多行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)萎縮。新廣告的正式實施又意味著需要和一些曾經(jīng)習(xí)慣廣告經(jīng)營模式說再見。不論是堅持“內(nèi)容為王”做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還是努力探索更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能。電視媒體都需要盡快轉(zhuǎn)變，充分利用好新技術(shù)、新資本和新創(chuàng)意，在轉(zhuǎn)型的過程中繼續(xù)努力，和中國經(jīng)濟(jì)一起實現(xiàn)更大的發(fā)展。