羅青鵬　金秀玲

摘 要：這幾年在中國出現(xiàn)一股虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的熱潮。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國虛擬現(xiàn)實(shí)市場規(guī)模為15.4億元， 2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超過550億元。淘寶于2016年7月22日至24日期間將其幾個月前推出的“buy+”計(jì)劃，展現(xiàn)在世人面前。在這樣的技術(shù)及經(jīng)濟(jì)背景下，運(yùn)動品牌公司同樣可以借鑒，旗下的體育用品店利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升體驗(yàn)營銷效果，使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而更好地推廣公司品牌以及產(chǎn)品，提升公司形象，吸引更多的消費(fèi)人群關(guān)注。本文通過采用文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查等方法，了解耐克品牌消費(fèi)者認(rèn)可度方面，體育用品實(shí)體店體驗(yàn)營銷效果方面以及VR技術(shù)消費(fèi)者參與度方面進(jìn)行分析，為提供體育用品實(shí)體店開展與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相關(guān)的體驗(yàn)營銷一些借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù) 耐克

2015年，中國出現(xiàn)了大批公司進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)領(lǐng)域，爭取開發(fā)屬于自己的設(shè)備。其中的公司包括阿里巴巴、騰訊、樂相科技、3Glasses等眾多公司。2016年4月國家工業(yè)和信息化部發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》呼吁國家盡快啟動虛擬現(xiàn)實(shí)研究，建立標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博舉行了“淘寶造物節(jié)”。淘寶將其幾個月前推出的“buy+”計(jì)劃，展現(xiàn)在世人面前。由此可見，VR體驗(yàn)購物并非空談。運(yùn)動品牌公司同樣可以借鑒，旗下的體育用品店利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓消費(fèi)者對公司產(chǎn)品有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升公司形象，更好地推廣公司品牌以及產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)人群。

一、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)簡介

1.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)概念。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)即 Virtual Reality Technology ，簡稱 VR技術(shù)。VR技術(shù)通過立體眼鏡、傳感手套、頭盔式顯示器、跟蹤儀器和計(jì)算機(jī)等輔助傳感設(shè)備來進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)交換，使人們得到相當(dāng)于在現(xiàn)實(shí)生活中的味覺、視覺、聽覺、觸覺、力覺甚至于嗅覺，以此建立一個三維信息的人工環(huán)境，從而讓使用者產(chǎn)生無比逼真的三維現(xiàn)實(shí)感覺。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)特征。VR技術(shù)主要有3 種特征①沉浸感，指的是用戶作為主體于模擬環(huán)境中感受到環(huán)境內(nèi)事物的真實(shí)程度。②交互性，指的是在虛擬環(huán)境中用戶可以通過自己的操作來改變或者選擇自己想要參與的內(nèi)容，而不是被動接受系統(tǒng)所給予的物品。③構(gòu)想性，指的是在虛擬環(huán)境中用戶有著自身發(fā)揮想象的空間。

3.虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)分類。目前的虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)可分為4種：分布型、增強(qiáng)型、沉浸型和簡易型虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)。①分布型虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建虛擬空間，使用戶共同參與。②增強(qiáng)型虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，通過系統(tǒng)模仿現(xiàn)實(shí)世界，以此加強(qiáng)用戶對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感受。③沉浸型虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，擁有完全投入的功能，使用戶能全身心投入虛擬環(huán)境中。④簡易型虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)，雖然系統(tǒng)缺乏完全投入的功能，但是其成本相對降低，因此在市場上較為常見。

4.國內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備市場。目前國內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備主要為移動端、PC端和VR一體機(jī)。①移動端VR設(shè)備：因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的快速發(fā)展以及擁有龐大的用戶人群，所以很多人認(rèn)為移動端VR設(shè)備是未來的主流虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。由于移動端VR設(shè)備成本較低、技術(shù)含量較低，所以使得移動端VR設(shè)備推廣更為迅速。但是從用戶的沉浸感以及交互性兩個方面，比其他兩種設(shè)備差。②PC端VR設(shè)備，雖然該設(shè)備相對于移動端VR設(shè)備存在攜帶不方便、操作復(fù)雜、價(jià)格昂貴、等不足，但其擁有極佳的體驗(yàn)感。此外PC端VR設(shè)備對于電腦硬件的要求也很高。③VR一體機(jī)，與其他VR設(shè)備相比，能夠給用戶帶來更好的體驗(yàn)效果。

現(xiàn)在VR技術(shù)大部分都應(yīng)用于建筑房產(chǎn)、教育、游戲等行業(yè)[2]。而對于利用VR體驗(yàn)購物方面則寥寥無幾。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博舉行了“淘寶造物節(jié)”。淘寶將其幾個月前推出的“buy+”計(jì)劃，展現(xiàn)在世人面前，讓參與的觀眾體驗(yàn)了一把VR購物的癮。

二、問卷調(diào)查結(jié)果分析

1.耐克品牌消費(fèi)者認(rèn)可度方面。針對該問題的調(diào)查，從數(shù)據(jù)顯示大部分消費(fèi)者都是認(rèn)可耐克這一品牌，僅有少部分選擇其他體育品牌，約有27.27%的消費(fèi)者不愿購買耐克產(chǎn)品。對于這一部分不愿購買耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們進(jìn)行了更深一步的調(diào)查。在這不愿意購買耐克產(chǎn)品27.27%的消費(fèi)者中，有68.12%的消費(fèi)者認(rèn)為耐克相比于其他體育品牌其產(chǎn)品價(jià)格過于昂貴，從而選擇其他體育品牌產(chǎn)品。還有18.3%的消費(fèi)者表示其所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)并沒有耐克的專賣店，從而選擇其他體育品牌產(chǎn)品。問卷還針對愿意購買耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，81.82%的消費(fèi)者是因?yàn)槟涂恕爱a(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越”，從而選擇這一品牌。雖然耐克品牌在消費(fèi)者認(rèn)可度高，但是仍然應(yīng)該保持創(chuàng)新勢頭，開發(fā)新產(chǎn)品，保證現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，才能更好地在消費(fèi)者市場中站穩(wěn)腳跟。

2.體育用品實(shí)體店體驗(yàn)營銷效果方面。消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體店增加體驗(yàn)效果的因素同樣進(jìn)行了調(diào)查，大部分消費(fèi)者對于實(shí)體店的體驗(yàn)效果并不是太滿意。其中72.73%的消費(fèi)者認(rèn)為如果實(shí)體店能夠提供更為良好產(chǎn)品性能體驗(yàn)，則更有利于提升自己的體驗(yàn)效果。63.64%的消費(fèi)者認(rèn)為如果實(shí)體店擁有自己口味的室內(nèi)裝潢和外觀設(shè)計(jì)，能夠使得自己花費(fèi)更多時(shí)間在店內(nèi)停留，而不是隨意地瀏覽產(chǎn)品之后離開店鋪。因此從調(diào)查來看大部分消費(fèi)者對于實(shí)體店現(xiàn)有的體驗(yàn)營銷效果并不滿意，還需要進(jìn)一步提升。

3.VR技術(shù)消費(fèi)者參與度方面。在該問題的調(diào)查中，結(jié)果并不太理想。受訪人群中存在接近半數(shù)從未聽說過VR技術(shù)，且從未體驗(yàn)過。針對消費(fèi)者是否愿意嘗試這一新興科技產(chǎn)物的調(diào)查中，在參與調(diào)查的消費(fèi)者中有72.73%的人愿意去親身體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。還有近乎90%的消費(fèi)者表示如果能有這么一項(xiàng)技術(shù)能夠根據(jù)自己的喜好，來改變相關(guān)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)因素，他們會更加樂意前往該實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)。雖然大部分消費(fèi)者沒有嘗試過VR技術(shù)，但是企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者的好奇心理，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為宣傳點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

三、對策與建議

當(dāng)消費(fèi)者一進(jìn)入實(shí)體店鋪的時(shí)候，就已經(jīng)參與到實(shí)體店鋪的體驗(yàn)營銷活動。無論是員工的一聲歡迎光臨還是映入消費(fèi)者眼簾喜愛的明星海報(bào)等等，都是構(gòu)成體驗(yàn)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，都能夠增加消費(fèi)者內(nèi)心的歡愉感。消費(fèi)者通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，根據(jù)自己的喜好改變體驗(yàn)環(huán)境、設(shè)施以及個性化的互動體驗(yàn)，使得自己的購物過程顯得與眾不同，因此建立起實(shí)體店鋪的特殊情感，對品牌的信任杜上升，最終成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌認(rèn)可度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)對于耐克還是十分信任的。這一信任感主要來源于兩個方面：一方面是品牌知名度高，另一方面是產(chǎn)品質(zhì)量好。顯而易見，為什么品牌知名度高，正是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好。因此作為企業(yè)首先注重自身產(chǎn)品的質(zhì)量，不然即使宣傳做得再到位也無用。因?yàn)槠髽I(yè)的核心服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量，如果產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，那么消費(fèi)者對于產(chǎn)品的整體體驗(yàn)感覺就不會太。

2.VR技術(shù)設(shè)計(jì)個性化購物環(huán)境，增強(qiáng)感官體驗(yàn)。實(shí)體店裝飾的色調(diào)、宣傳海報(bào)、氣味、以及店內(nèi)正在播放的品牌廣告片等，這些都在刺激著消費(fèi)者的感官，影響其購物欲望。體驗(yàn)營銷不但是通過刺激消費(fèi)者，而且要達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的。通過VR設(shè)備，讓消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)讓自己覺得最舒適的購物環(huán)境，從而刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的，以此增加消費(fèi)者購買的欲望，最終達(dá)成交易。

3.VR技術(shù)全方位體驗(yàn)產(chǎn)品性能，增加品牌忠誠度。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是為了其所擁有的性能能夠自己的生活需要，因此優(yōu)越的產(chǎn)品性能是最能促使消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素之一。通過VR設(shè)備，消費(fèi)者可以在不同條件下來測試廣告上所宣傳的性能，以此對產(chǎn)品有更好的認(rèn)識，才能放心購買。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者增加對品牌的忠誠度。企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)之外，還應(yīng)該利用各類方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系，來影響其情感，以此提升其對品牌的忠誠度。

4.VR技術(shù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，加強(qiáng)消費(fèi)者品牌聯(lián)系，利用消費(fèi)者的好奇心理，邀請其介入企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程。通過VR設(shè)備，讓消費(fèi)者更為有效直觀地感受到本身需要什么，提供更好的產(chǎn)品開發(fā)建議。而這一行為，可以讓消費(fèi)者感受到自己不僅僅只是一個購買者，更是一個開發(fā)者。通過這樣的行為，可以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

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