摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，成為了解決農(nóng)產(chǎn)品“買(mǎi)賣(mài)難”以及提高農(nóng)民收入、大大提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策略。本文對(duì)于河北省遷安市樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)樂(lè)丫）農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)作了一個(gè)比較系統(tǒng)的探究，揭示了品牌經(jīng)營(yíng)的在提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)民收入等方面的戰(zhàn)略意義，并對(duì)樂(lè)丫了進(jìn)行SWOT分析，分析了其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌化 競(jìng)爭(zhēng)力 SWOT 分析 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

探索有效的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展必然選擇。農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)作為一種新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，增加農(nóng)民的收入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。

一、遷安市樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品有限公司現(xiàn)狀

唐山樂(lè)丫實(shí)業(yè)股份有限公司始建于2005年5月，總部位于遷安市東部現(xiàn)代裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。下設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品加工廠、唐山樂(lè)丫堅(jiān)果種植有限公司、唐山樂(lè)丫旗艦店、遷安農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心、樂(lè)丫生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園等，是一家集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工及休閑農(nóng)業(yè)為一體的綜合性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化公司。目前，總資產(chǎn)達(dá)億元，安排就業(yè)300多人。樂(lè)丫生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園于2012年被評(píng)為“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游四星級(jí)園區(qū)”，企業(yè)于2014年被評(píng)為“河北省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”。企業(yè)從成立之初就堅(jiān)持“以人為本、誠(chéng)信求實(shí)，超越所望、開(kāi)拓創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“以情服務(wù)、用心做事，盡善盡美、客戶(hù)永尊”的服務(wù)理念，堅(jiān)持走“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化模式，共帶動(dòng)農(nóng)民種植生產(chǎn)基地4萬(wàn)多畝，農(nóng)戶(hù)2萬(wàn)多戶(hù)。不但促進(jìn)了農(nóng)民增收致富，且打造了地方特色優(yōu)勢(shì)品牌。樂(lè)丫商標(biāo)于2009年被評(píng)為“河北省著名商標(biāo)”，樂(lè)丫牌核桃、雜糧、柴雞蛋先后被評(píng)為河北省名優(yōu)產(chǎn)品。

二、樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

1.樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品所有的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，區(qū)位品牌化基礎(chǔ)較好。 遷安市具有很多農(nóng)產(chǎn)品資源，這是創(chuàng)造品牌化差異和形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的天賦資源。再加上有多種具有區(qū)域生態(tài)型和傳統(tǒng)文化特色，很有利于發(fā)展區(qū)位品牌。生產(chǎn)模式。可以進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)行區(qū)域化布局和專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。形成了較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)品牌化運(yùn)作，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。商貿(mào)公司、農(nóng)家飯莊、遷安樂(lè)丫生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園、唐山南湖樂(lè)丫開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)（籌建中）等樂(lè)丫公司其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)也能很好的為品牌建設(shè)提供渠道。

2.樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品所面臨的劣勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者觀念滯后，品牌意識(shí)淡薄。品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應(yīng)用較少。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念還比較落后，對(duì)于品牌的保護(hù)意識(shí)更是淡薄，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有對(duì)自創(chuàng)品牌實(shí)施有效的法律保護(hù)，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合理盜用品牌的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏整合和規(guī)劃。沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，渠道單一。由于農(nóng)產(chǎn)品屬性，單位價(jià)值較低，需求價(jià)格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識(shí)別困難，品牌建設(shè)費(fèi)用投入大，見(jiàn)效慢，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌快速成長(zhǎng)的重要原因之一。另外品牌戰(zhàn)略未進(jìn)入農(nóng)業(yè)企業(yè)和企業(yè)家的核心理念，他們?nèi)狈Τ墒斓钠放七\(yùn)作方式，忽視對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳。

3.樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)。新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立提供更多機(jī)會(huì)。隨著科技的發(fā)展和居民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)了越來(lái)越多的形式，如觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)等等。農(nóng)產(chǎn)品零售交易的場(chǎng)所的變化。以前，市民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品主要集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但是隨著現(xiàn)在超市功能的日益齊全，市民們更多采用超市一站式購(gòu)物，即從超市里邊一次性購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品。而這種農(nóng)超對(duì)接、超市銷(xiāo)售的方式能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，更有利于通過(guò)超市打廣告的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立提更了更便捷的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品的流通和品牌建設(shè)注入了新鮮的血液。這使得公司在傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)手交易到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)周?chē)鞣N資源的整合和利用、利用先進(jìn)的技術(shù)搭建農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上交易有了更為得力的幫助。

三、樂(lè)丫農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.從政府的角度來(lái)看。

1.1大力推薦產(chǎn)業(yè)化。政府加強(qiáng)土地產(chǎn)權(quán)制度改革和土地流轉(zhuǎn)制度，是土地項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大戶(hù)集中，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；瘡氖袌?chǎng)需求和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)出發(fā)制定和實(shí)施積極有效的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，建立起能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的、較為完善的市場(chǎng)體系，從而積極引導(dǎo)農(nóng)民走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，正確引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，，整理和利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；?、區(qū)域化和專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。

1.2通過(guò)資金和技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)運(yùn)作形式。以壯大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)力為著力點(diǎn)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的資金和技術(shù)支持，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的監(jiān)控和技術(shù)輔導(dǎo)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、科學(xué)管理體系，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，幫助企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道，豐富靜靜運(yùn)作形式，輔助企業(yè)參與國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3依法制規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過(guò)程中，有很多打著品牌旗號(hào)的偽劣農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造存在極其惡劣的干擾。這就要求政府加大監(jiān)督檢查力度，對(duì)一些冒用品牌的生產(chǎn)者依法懲處，凈化品牌生長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行法律方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化主體自律意識(shí)，加強(qiáng)品牌質(zhì)量保證和誠(chéng)信體系建設(shè)，從而保障品牌安全的成長(zhǎng)環(huán)境。

2從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看。

2.1樹(shù)立品牌意識(shí)。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)者要樹(shù)立品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展中的巨大作用。樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者的品牌意識(shí)如何，決定了品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，關(guān)系到品牌建設(shè)的力度和深度。還要注冊(cè)電子域名，搶先獲得品牌發(fā)展的電子空間。

2.2拓寬銷(xiāo)售渠道。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品直銷(xiāo)店的銷(xiāo)售主體上，利用先進(jìn)的、便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，運(yùn)行電子商務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的交易，打破因地域、時(shí)間的因素而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理中，也要考慮食品安全的需要，做到從生產(chǎn)基地、加工、包裝、檢驗(yàn)、運(yùn)輸五大環(huán)節(jié)著手確保綠色經(jīng)營(yíng)。在政府部門(mén)支持下，開(kāi)辟高校、環(huán)保、節(jié)約的運(yùn)輸綠色通道。

2.3產(chǎn)品研發(fā)上。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，廣泛采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格制定和實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各環(huán)節(jié)的技術(shù)準(zhǔn)則和操作規(guī)范，從而實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。著力加強(qiáng)生產(chǎn)基地建設(shè)，把創(chuàng)立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、高?？萍际痉秴^(qū)和優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基地和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取做到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程規(guī)范、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)完備，從而夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)。面臨日益激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)以品牌的營(yíng)銷(xiāo)、使用和維護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度來(lái)吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者。

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作者簡(jiǎn)介：劉巧茹（1966—），女，教授，河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向： 會(huì)計(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。