陳杰　許必芳

摘 要：隨著微信對人們生活的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，越來越多的商家將其作為全新的營銷選擇，大量的餐飲企業(yè)同樣涌入其中，可是營銷的效果確不盡人意。文章結(jié)合目前我國餐飲企業(yè)微信營銷的運營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提取出存在的主要問題，并給出具有針對性的對策，旨在餐飲企業(yè)微信營銷有更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 微信營銷 對策

2011年微信的推出投入使用，又引領(lǐng)了一股社交熱，伴隨著這股熱流而新生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微信營銷。微信基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢打破了距離上的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”互加好友從而形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需所喜的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

一、我國餐飲企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀

2012年微信作為新型的營銷方式被發(fā)掘，開啟了微信營銷的時代。微信營銷的優(yōu)勢在于微信的火熱，用戶量龐大，精準(zhǔn)推送消息，確保消息送達(dá)用戶，是一個一對一的互動交流平臺。商家瞄準(zhǔn)微信的優(yōu)勢，開始投入運營微信營銷。近兩年我國大量的餐飲企業(yè)都推出了自己的微信公眾賬號，以此吸納更多的客戶，通過點對點的營銷，引導(dǎo)客戶需求，增加自家的營業(yè)流水。但據(jù)2014年餐飲企業(yè)微信營銷運營數(shù)據(jù)調(diào)研報告顯示，5000家隨機(jī)抽取的餐飲店中，將近六成的餐飲店每周通過微信消費數(shù)量在10單以下，消費增量呈現(xiàn)出微小、后繼乏力的態(tài)勢。理論的效果與現(xiàn)實的成績出現(xiàn)了極度的不符。從客戶數(shù)量的角度來看，單店1000以下粉絲量高達(dá)80%，急需創(chuàng)新新增粉絲的有效方法成為大多數(shù)餐飲店亟待想解決的問題。從商家運營的角度來看，有一半沒有菜單功能，添加在線客服、服務(wù)點評功能的僅有三成，而且超過六成的餐飲店選擇在消費者上班的時間推送消息。

二、我國餐飲企業(yè)微信營銷存在的問題

1.有效客戶甚少。商家試圖讓新用戶通過“掃一掃”功能掃描商家二維碼添加關(guān)注自家公眾賬號，相比告知公眾號通過搜索添加來的更為方便快捷。然而，方便快捷的背后難在如何保持客戶的持續(xù)關(guān)注而不變?yōu)槁啡?。很多商家利用人性弱點答應(yīng)關(guān)注有優(yōu)惠或獎勵借此大量快速“漲粉”，很多用戶也確實這么做了，但在獲取“好處”之后，很多二話不說的取消關(guān)注，又或者對平臺推出的內(nèi)容沒有興趣或厭煩，最后還是取消了關(guān)注。這無疑是增加了成本投入做了無用功。

2.信息推送不當(dāng)。圈粉的同時，為了增加粉絲的粘性，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，商家為自己的粉絲推送有價值的信息，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)為顧客，增加消費。但很多商家卻在這信息到達(dá)率、查閱率占具優(yōu)勢的微信信息推送上做的差強(qiáng)人意。究其原因大致可分為兩方面：一是信息推送內(nèi)容沒吸引；二是推送頻率不合宜。很多商家在沒有合理規(guī)劃的情況下不落人后地做微信營銷，公眾號推出的信息無人問津，對消費毫無幫助，更談不上提升顧客粘性，留住顧客了。商家推送的消息內(nèi)容都是些滿世界飛的心靈雞湯，再好的雞湯，喝多了也膩，又或者是目的性極強(qiáng)的優(yōu)惠信息，適當(dāng)穿插一些清新、搞笑的內(nèi)容反而更能吸引讀者。在推送頻率方面，很多商家真的是我行我素，不是連續(xù)推送就是一陣沉寂。推送的時宜更是令人無語，很多餐飲店選擇在消費者上班的時間推送消息。因此，在“不引起用戶反感”的前提下如何拿捏消息推送內(nèi)容和頻率并最大可能地“獲得關(guān)注”是一個很值得深思的問題。

3.信息回復(fù)質(zhì)量不佳?；貜?fù)慢、回復(fù)令顧客不滿意的問題一直存在。當(dāng)客戶咨詢或提出建議意見時，普遍公眾帳號都不能盡快回復(fù)甚至是沒有回復(fù)，這樣必定削弱了客戶的積極性和購買欲，給客戶一種不重視感，這對于管理構(gòu)筑與顧客的關(guān)系必然是不利的。很多公眾賬號為了避免這種狀況，也設(shè)置了自動快捷回復(fù)功能，針對顧客可能提的問題提取關(guān)鍵詞并對該關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一格式的回答自動回復(fù)?？此平鉀Q了上面的問題，但隨之而來的就是完全答不到要點，對實際解決顧客問題幫助甚微。這會使顧客滿意度持續(xù)下降，直至失去一大批顧客。

4.客戶關(guān)系管理缺失?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)以留住老顧客，帶來新顧客以及將已有顧客轉(zhuǎn)為忠實顧客，增加市場占有率為目的，利用相應(yīng)的技術(shù)支持協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間的交互，提供個性化服務(wù)的過程?，F(xiàn)在的餐飲企業(yè)不僅缺乏客戶關(guān)系管理技術(shù)和管理經(jīng)驗，更甚者是沒有客戶管理意識?，F(xiàn)有的餐飲企業(yè)雖然都開始做微信營銷，但很少通過這個去做客戶關(guān)系管理。

三、對策及建議

微信營銷現(xiàn)在看似存在著各種問題與困難，但只要針對各個問題逐一規(guī)劃實施，加入創(chuàng)新方式，這會是一把營銷利器。以下試提出了相對應(yīng)的解決對策：

1.巧妙“拉”客戶。掃描二維碼確實是相對快捷方便的添加關(guān)注方式，但真正有效的客戶必須是真心愿意拿出手機(jī)掃描的客戶。商家可以采取引導(dǎo)客戶主動添加關(guān)注。比如，客戶進(jìn)入實體店面點餐后，因配菜、烹飪的時間原因無法一下上來餐品，這時等待的時間用玩手機(jī)打發(fā)時間是一般都會的選擇。而客戶又不想用自己的流量，希望商家提供免費WIFI的服務(wù)。商家可以變相地提供服務(wù)，告知通過掃描貼在桌角的公眾號二維碼添加關(guān)注并發(fā)送指定信息即可獲取。這不僅省下了一大筆“好處”費，也僅靠提供免費WIFI巧妙地吸引了一大批手機(jī)用戶。又或者可以取消人工點餐服務(wù)，直接采用關(guān)注公眾號，進(jìn)入電子菜單向廚房點餐，不僅提升了客戶的興趣，還讓客戶自動添加關(guān)注。至于客戶的忠誠度提升就要靠后續(xù)的消息推送上下功夫。與客戶的互動是重中之重，必不可少的，客戶不需要冷冰冰的公眾號。商家可以利用“留言板”讓食客找共鳴，評論商家服務(wù)，相信這能大大提升客戶的樂趣。

2.有“心計”地推送。有效的商家公眾號信息推送并不是簡單的美文粘貼推送那樣簡單，這需要投入大量人力、財力及精力去管理規(guī)劃。在內(nèi)容方面，要趣味性、實用性、心靈性等均衡、兼顧的方式。比如，餐飲店可以以時下網(wǎng)民感興趣的話題為吸引點，再進(jìn)行個性化推薦?！敖鹋Ｗ恼芰垦a(bǔ)充餐品”、“A型血君的必備套餐”等，想必看到標(biāo)題吸引進(jìn)來的點擊率會一路高漲甚至購買。推送的時間、頻率也是一個不容忽視，需要講究策略的問題，剛上班、午飯時間、下班后、臨睡前都是用戶較為空閑的時間點，更容易被用戶接受查閱，不至于像繁忙時間段引起厭煩和被忽視掉。

3.充滿“人味”的回答。純“關(guān)鍵字自動回復(fù)”肯定是不能很好的解答客戶的問題，所以除了常見問題的關(guān)鍵字自動回復(fù)外，商家還是要以人工回復(fù)的方式簡潔快速地回答其他的提問，避免因為自動回復(fù)的“牛頭不對馬尾”打擊了潛在客戶與商家溝通的積極性與消費欲望。當(dāng)然，人工的投入成本相對會增加。

4.“家人”的港灣。企業(yè)公眾帳號分為兩種，訂閱號和服務(wù)號。而只有服務(wù)號能夠很好地管理客戶關(guān)系，因此餐飲企業(yè)必須建立擁有一個服務(wù)號。而對于技術(shù)手段的支持，就需要借助第三方平臺規(guī)劃、管理，如“微來客、微信寶”等。當(dāng)然，還有一個微社區(qū)也對客戶關(guān)系的管理至關(guān)重要，微社區(qū)能給消費者一種“家”的歸屬感，從而大大的增加了客戶的忠誠。

四、結(jié)語

在激烈的行業(yè)競爭下餐飲企業(yè)要生存下來、發(fā)展下去，僅靠傳統(tǒng)的營銷手段和只為跟風(fēng)不落人后的微信營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營銷者必須正確認(rèn)識微信獨有的特點與優(yōu)勢，有意識、有規(guī)劃地打造獨屬于微信的營銷活動才是明智的。餐飲企業(yè)的微信營銷還屬于起步階段，除了上文的營銷方式之外，還有很多營銷潛力有待發(fā)掘。餐飲企業(yè)將菜品與服務(wù)不斷地提升新高度、高要求，結(jié)合線上線下，才能成為黑馬，跑得越遠(yuǎn)越好。

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作者簡介：陳杰（1993—）男，浙江人，現(xiàn)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院管理系。