王倩　汪筱蘭

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，人們生活水平的不斷提高，旅游消費(fèi)需求不斷被激發(fā)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一種新興的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生——旅游定制營銷。本文通過對杭州區(qū)的旅游消費(fèi)需求進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析影響與制約旅游定制營銷發(fā)展的相關(guān)因素，提出優(yōu)化旅游定制營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 旅游定制 營銷策路

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，游客在積累旅游經(jīng)歷的同時，形成了自我的獨(dú)特偏好，希望能從自己的個性和需求去選擇旅游產(chǎn)品，而目前的旅游模式已難以滿足消費(fèi)者的需求，因此，旅游定制營銷應(yīng)運(yùn)而生，旅游業(yè)進(jìn)入多樣化和個性化的需求時代。

一、旅游業(yè)的發(fā)展與定制營銷現(xiàn)狀

1.我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國的旅游事業(yè)也蓬勃開展起來，我國2008年—2014年旅游事業(yè)的發(fā)展情況如下表：

當(dāng)前，我國傳統(tǒng)旅游業(yè)充滿激烈的競爭。一方面，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了旅游行業(yè)利潤不斷下滑。另一方面，旅行社和消費(fèi)者彼此關(guān)注的需求不同，致使買賣雙方關(guān)系緊張，旅游市場急需新的營銷模式。

2.旅游定制的優(yōu)勢。定制營銷起源于美國，于20世紀(jì)70年代開始萌芽，80年代興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，是在大規(guī)模營銷基礎(chǔ)上發(fā)展過來。丹.派帕斯（Don Peppers）和瑪莎.羅格斯（Martha Rogers）于1993年首次明確提出“一對一營銷”的概念。得益于電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)開展旅游定制具備了可行基礎(chǔ)，它改變了定制營銷時空概念，降低了其成本，實(shí)現(xiàn)了旅游企業(yè)與游客之間的共贏。與傳統(tǒng)的旅游方式相比，旅游定制具有明顯的優(yōu)勢。一是尊重游客的個性化需求，并盡最大可能提供具有鮮明個人特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。二是能更好的為游客提供多樣化、多層次的選擇。旅游定制重視與游客的雙向溝通，并借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解游客的需求動向，游客也借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)單獨(dú)的個性化旅游定制。這使得包括旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程、路線選擇、食宿安排等方面，游客都能積極的參與，從而獲得較高的認(rèn)可度和滿意度。

二、杭州地區(qū)旅游定制營銷的可行性

杭州作為一個旅游城市，擁有豐富的旅游資源，吸引了大批游客前來杭州旅游，同時消費(fèi)者隨著收入的增加，也渴望外出旅游。本次調(diào)查以杭州地區(qū)的消費(fèi)者為樣本，采取隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷的方式，共計發(fā)放問卷160份，回收135份，回收率為84.3%。

1.旅游定制的意愿。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有82.5%的受訪者認(rèn)為有必要在一年中抽出幾天的時間外出旅游放松下，剩下的17.5%的受訪者則是視情況而定。被調(diào)查者中，51.25%的受訪者表示聽說過旅游定制，19.37%的受訪者顯示出了對旅游定制的強(qiáng)烈興趣，愿意去了解，僅有29.38%的受訪者表示并沒有聽說過旅游定制，不知其為何物。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，期望參加旅游定制的項目集中在以下方面：56.25%的受訪者傾向于度假旅游，超過了受訪人數(shù)的一半；24.37%的受訪者傾向于觀光旅游；14.38%的受訪者選擇了主題旅游，僅5%的受訪者青睞于商務(wù)旅游在談及對旅游定制的看法時，有44.38%的受訪者認(rèn)為旅游定制很不錯，并期待參與，但也有43.13%的受訪者表示旅游定制費(fèi)用過高，還不如自己策劃旅游行程來的劃算。而6.88%的受訪者則認(rèn)為這只是旅行社的一種宣傳手段，其本質(zhì)和傳統(tǒng)旅游并無差別。僅剩5.61%的受訪者則認(rèn)為旅游定制與自己無關(guān)，不會去嘗試。

2.旅游定制營銷的制約因素。旅游定制作為一項新興事物，在發(fā)展過程中必然存在不少問題，比如旅游定制價格偏高，使不少游客望而卻步；旅行路線的個性化定制達(dá)不到游客的要求；旅行過程中的食宿安全等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游定制營銷中的一些問題。調(diào)查顯示，70%的受訪者擔(dān)心旅游定制價格過高，超出自己的承受范圍；51.88%的受訪者則懷疑旅游定制團(tuán)隊的專業(yè)性，致使最終的旅游方案與自己的預(yù)期效果有較大差距；45%的受訪者擔(dān)心出行安全問題；37.5%的受訪者認(rèn)為旅游定制路線過于繁瑣，耗時耗力。

三、旅游定制營銷的主要策略

1.產(chǎn)品策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主題定制——根據(jù)喜歡的旅游風(fēng)格一對一定制的形式是受到受訪者的極大追捧的，比例高達(dá)46.87%。其次是33.13%的單項組合定制——自由行機(jī)票車票+酒店，最后是20%的完全C2B定制——游客提出需求直接與商家對接的定制形式。可見，旅行社在定制旅游產(chǎn)品時，在尊重游客的個性化需求的前提上，可在產(chǎn)品中融入民俗、文化、建筑、環(huán)保等主題概念，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化特色，使旅游定制產(chǎn)品的附加值和精神文化價值更為鮮明。在旅游定制產(chǎn)品的執(zhí)行上，旅行社應(yīng)將旅游產(chǎn)品的執(zhí)行過程流程化，在旅行前、旅行中、旅行后，旅行社都應(yīng)該準(zhǔn)確掌握游客的動態(tài)需求，及時提供相對應(yīng)的服務(wù)。

2.定價策略。調(diào)查結(jié)果顯示，48.75%的受訪者表示能接受除實(shí)際行程以外加收5%—10%的服務(wù)費(fèi)，而36.88%的受訪者希望旅游定制的費(fèi)用能和普通旅游組團(tuán)價格相似。11.25%的小部分受訪者認(rèn)為其費(fèi)用應(yīng)在實(shí)際行程以外加收10%—15%的服務(wù)費(fèi)，僅有3.12%的受訪者能接受除實(shí)際行程以外加收15%—20%的服務(wù)費(fèi)。由此看來，旅行社在定價時應(yīng)該考慮到游客的承受能力。最好以消費(fèi)者能夠接受的價格定價。若游客選擇產(chǎn)品的定制化程度高，則價格高，反之亦然。 除此之外，還可按旅游產(chǎn)品服務(wù)的附加值定價，即旅行社對旅游產(chǎn)品附加值實(shí)施高價的策略。

3.渠道策略。定制營銷的開展引發(fā)旅游產(chǎn)品銷售渠道的變革，使旅行社開始考慮與顧客面對面、一對一的進(jìn)行交流，以此建立顧客關(guān)系。旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷良好的互動性來實(shí)現(xiàn)旅游定制的營銷。如旅游微博營銷。旅游企業(yè)可通過旅游微博及時掌握游客的動態(tài)變化，根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計旅游產(chǎn)品，同時游客也可通過網(wǎng)絡(luò)，與旅游企業(yè)進(jìn)行溝通，有針對性的了解相關(guān)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良好的互動營銷。各種社交網(wǎng)絡(luò)的存在，使旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)足不出戶就能尋找到潛在游客，降低了旅游企業(yè)的成本，一定程度上提高了企業(yè)的工作效率和競爭力。

4.促銷策略。旅游企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求而制定的突出某種特性的旅游產(chǎn)品，實(shí)施主題促銷策略，如休閑旅游、購物旅游、探險旅游等。同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和工具的日益多元化，游客逐漸將互聯(lián)網(wǎng)工具作為獲取旅游信息的主要途徑。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客主要通過在線旅游網(wǎng)站來了解旅游相關(guān)信息達(dá)到了55.63%，媒體廣告31.88%。因此，旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢對旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以此來吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)其出游欲望和積極性。

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