劉 俊

（四川大學　文學與新聞學院新聞與傳播，四川　成都　610064）

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從papi醬走紅看網絡紅人傳播模式的新變化

劉 俊

（四川大學文學與新聞學院新聞與傳播，四川成都610064）

摘 要：新媒體時代的到來，使得社會傳播的整體局面發(fā)生翻天覆地的變化。依托新媒體平臺，一大批優(yōu)秀的內容生產者和自媒體受到越來越多的關注，許多網絡紅人應運而生。本文聚焦“2016年第一網紅”——papi醬”的走紅，對其極具效果的傳播路徑進行探討，著重關注其傳播模式的創(chuàng)新之處。

關鍵詞：網絡紅人；傳播模式；傳播路徑

隨著新媒體時代的到來，新媒介擴展了傳播的深度和廣度，尤其是提高了網絡平臺用戶參與傳播的熱情，催生了一大批極具個性特色的網絡紅人。

根據馬斯洛需求層次理論，每個人都具有表達自我和獲得認可的需求。但是，由點到面的傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境很大程度上限制了受眾自我表達及個人傳播的方式和范圍。隨著新媒體的不斷發(fā)展，更具開放性和包容性的社會化媒體為此提供了一個方便快捷的平臺。以論壇、博客、微博、微信及視頻網站應用為主的自媒體渠道使差異化、個性化表達成為可能，其在激烈搶奪注意力資源的網絡環(huán)境中具備更為明顯的傳播優(yōu)勢。

本文以憑借自媒體傳播而走紅的papi醬為案例，通過回顧和梳理其走紅經過，試圖從其自媒體運營的傳播效果入手，反觀當下網絡紅人傳播模式的共同之處及其出現的新變化、新趨勢。

一、案例回顧

2016年春節(jié)期間，一個名叫“papi醬”的女子憑借自己制作的毒舌吐槽短視頻成為本年度第一個火起來的自媒體，并成功掀起了話題高潮，被網友稱為“2016年第一網紅”。其自嘲是“貧窮+平胸”，沒有錐子臉、炫富病，沒有明星男友、策劃團隊，這樣一個“非典型網紅”的走紅著實引人關注。

一方面，papi醬具有鮮明的個人特色，除了貼近生活的搞笑視頻之外，“素顏美女”、“中戲研究生”、“已婚女”、“亞洲的蘇菲瑪索”等標簽也成為其區(qū)別于其他網絡紅人的看點所在。另一方面，papi醬的短視頻標榜“自編自導自演”，短小精悍卻直戳笑點，高質量的傳播內容也對其自媒體傳播效果大有加分；其個人才華也成為其自媒體傳播的亮點之一。

papi醬的成功并非偶然，看似一夜成名的背后實則是多年來自媒體運營的傳播效果累積，更是個人自媒體傳播模式因時而變的機遇使然。早在2011年，papi醬就在天涯社區(qū)上傳了許多街拍照片；2012年開通微博賬號后，主要以文字段子和gif動圖為傳播內容；2015年下半年，秒拍、美拍、小咖秀等短視頻App的盛行促使papi醬拓展傳播陣地，才終于使其幽默搞怪的大齡女青年形象被廣大網友所注意。

短視頻App的大熱是時代的產物，是在移動網絡建設、移動設備普及、網絡傳播日益碎片化以及視頻生產門檻降低等因素的共同作用下才得以產生的。因而成為自媒體傳播的新戰(zhàn)場，也為papi醬個人形象傳播提供了新的突破口。

二、當下網絡紅人傳播模式的新變化

從網絡紅人的發(fā)展來看，其成名的載體主要為文字、圖片、視頻或熱門事件等；其成名的平臺多為網絡平臺，借助大眾化傳播尤其是病毒式傳播實現知名度的提升；其后續(xù)熱度的維持則依靠多種媒體形態(tài)的綜合運作，一般以新媒體為主，企業(yè)媒體和傳統(tǒng)媒體輔助加持。

伴隨著網絡技術的不斷進步以及網民素質的逐步提高，一方面，網民凸顯個性、表達自我的需求越發(fā)強烈；另一方面，網民逐漸對網紅簡單粗暴的內容呈現產生了審美疲勞，對其有了更高的審美期待。這也間接促使網絡紅人在傳播方式上作出調整和改變。

（一）傳播內容：創(chuàng)意至上，個性鮮明

就媒介消費而言，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，萬變不離其宗，“內容為王”的規(guī)律同樣適用。對于網紅而言，他們得以走紅或成名的最基本邏輯就是吸引眼球，即獲取注意力資源，因此很多網紅靠審丑形象搏出位。而這樣的傳播內容生命力極其脆弱：其一，容易招致網民反感，且不具有內涵和價值，因而也就難以實現可持續(xù)的多次傳播；其二，容易被他人模仿，由此造成傳播內容的同質化和重復化，使網民產生倦怠感。

值得注意的一點是，互聯網的力量正在顛覆人們的生活習慣和閱讀方式。視頻內容明顯具有比圖文內容更強的表現力。文字太深沉、圖畫太單調、語音沒畫面，相較之下，視頻可以涵蓋以上幾者，從而實現內容的多樣化、立體化表達；而且其傳播效果更加直觀，可以將內容生產者塑造的形象有效地傳遞給受眾，從而減少因受眾理解不當而產生的傳播誤差。尤其是長度僅有幾分鐘的短視頻，短而有力、直達主題，更加符合當下網民的閱讀習慣。綜上，短視頻內容在碎片化環(huán)境下的傳播優(yōu)勢更為突出。這也成為網紅突圍以及互聯網內容創(chuàng)業(yè)的下一個風口。

本文梳理了papi醬新浪微博中近期發(fā)布的10條原創(chuàng)視頻內容，如表1所示：

表1

就papi醬發(fā)布的視頻內容而言，其所關注和吐槽的內容緊密貼合生活實際，追逐社會熱點話題，如與情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日相關聯，推出主題匹配的視頻內容；敢于表達許多網友平時不敢表達的心聲，引發(fā)觀眾的情感共鳴，而這正是目前活躍在新媒體的年輕一代所追求的東西。盡管在主題和觀點上并沒有實質性的創(chuàng)新，但papi醬在文案寫作、內容結構及內容表現方面所體現出的創(chuàng)意，成了吸引觀眾的賣點。

1.表達方式獨特。都是吐槽，除了對事件本身作出評價之外，papi醬還通過對話問答等形式來充實吐槽內容。例如，“您說美國怎么還不控槍呢？”“關我什么事？”“那我不結婚，關你什么事?。　边@樣的內容表達更具有臨場感，同時能更加滿足觀眾發(fā)泄自己內心不滿的快感，因而具有較好的傳播效果。

2.在拍攝和剪輯方面，papi醬采用一人分飾多角的形式，更具感染力。背景是不加修飾的居家環(huán)境、素顏、表情浮夸、主動自嘲自黑，用極簡的拍攝風格獨樹一幟；同時還通過特效如變聲、快進及片尾彩蛋等活化表現形式，形成了極具個人色彩和辨識度的視頻節(jié)奏，從而給觀眾留下了新鮮而深刻的印象，成功塑造了一個愛吐槽、無厘頭的大齡女屌絲形象。

3.強化個人標識。除了視頻內容的包裝之外，papi醬還把自己定義為“集美貌與才華于一身的女子”，并在每集視頻結尾加以強調。這種結合自身特點的定位，不僅僅是在給自己“貼標簽”，更是通過突出人格特征來誘發(fā)并強化觀眾對人物的記憶。

（二）傳播路徑：整合平臺，重視分發(fā)

在優(yōu)質內容的基礎上，如何拓寬傳播路徑、實現更加有效的內容分發(fā)、讓內容到達更多的用戶，才是網絡紅人形成個人品牌、完成自身IP構建的關鍵所在。

在papi醬之前，很多網紅誕生的平臺相對單一、局限，且內容分發(fā)也多集中在同一平臺上，因而輻射面相對狹窄，所花費的時間也相對較長。就這一點而言，papi醬有意識地突破了平臺的限制，實現了全平臺的內容分發(fā)，在僅僅半年時間內成了一名“現象級”網紅。

在通過秒拍和微博獲得大量關注和轉發(fā)之后，papi醬并不滿足于既有平臺。她不僅迅速在美拍、小咖秀、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等具有影響力的短視頻平臺和視頻網站上開設自頻道，還在綜合性信息平臺如微信公眾平臺、今日頭條等進行內容傳播；另外，她還將自己的傳播路徑拓展至90后及00后十分活躍的彈幕視頻網站——A站（AcFun）、B站（Bilibili），從而形成了一個全平臺內容分發(fā)的傳播格局，不僅提高了個人形象的傳播速度，而且在很大程度上拓展了短視頻的受眾范圍，將視頻內容形式的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。除此之外，這也在一定意義上體現了短視頻內容形式與社交平臺之間具有較高的適應性和匹配度，通過微信等基于熟人關系的社交平臺導流，不僅有利于提高曝光率、維持個人話題的熱度，更有助于實現粉絲的積累，從而實現注意力和流量的進一步變現。例如，微信公眾平臺的打賞模式可以使粉絲通過類似微信紅包的方式來與papi醬進行交流，這也是獲取商業(yè)利益的渠道之一。

（三）傳播效果：講求持續(xù)，注重互動

網絡信息更新及時，一夜爆紅并不能保證“永世流芳”。在信息的海洋之中，一個紅極一時的短視頻可停留在觀眾視野中的時間十分有限，只有維持源源不斷的內容生產力，才能保證傳播效果的持續(xù)性和疊加性，實現生命力的延長。

從2015年9月至今，papi醬在微博上更新40余期短視頻，并穿插搞笑圖片和動圖，保證內容的持續(xù)輸出，從而調動了觀眾對其關注的積極性。在關注度和知名度持續(xù)走高的狀態(tài)下，papi醬的制作能力和心理素質顯得尤為突出，這也是其持續(xù)走紅并成為“現象級”話題的重要原因。此外，papi醬還十分注重與觀眾之間的互動，在微信公眾平臺經常可以看到她對觀眾評論的回復，這樣的低姿態(tài)消弭了網絡所帶來的與現實之間的距離感，更具親切感，調動觀眾參與傳播的互動，因而有利于注意力的持續(xù)。

參考文獻：

［1］“網絡紅人”走紅現象的傳播學5W模式解讀［J］.新聞傳播，2011（9）：58.

［2］王雨佳.基于新媒體的個人品牌傳播模型探究［J］.傳播與版權，2015（5）：89.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0110-02

作者簡介：劉?。?992—），女，山東泰安人，四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)2014級碩士生，研究方向：新聞與傳播。