王楠楠

[摘要]伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的變革，現(xiàn)代化、多元化的售票方式正在進(jìn)入我們的生活，移動(dòng)終端給觀眾帶來(lái)了更多選擇。作為后起之秀的微信迅速地坐上了社交媒體的第一把交椅，驚人的成長(zhǎng)速度讓諸多商家紛紛拋出橄欖枝，影視媒體公司將微信平臺(tái)視作新的商機(jī)，迫不及待地想要構(gòu)筑實(shí)現(xiàn)利益最大化的美好未來(lái)，而電影的微信營(yíng)銷加速了這一夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)速度，電影營(yíng)銷在慢慢向微信平臺(tái)靠攏的同時(shí)，電影的微信傳播也走向精準(zhǔn)和高效，這對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)是一次顛覆性的改變。

[關(guān)鍵詞]新媒體；微信；電影營(yíng)銷

電影作為重要的大眾傳播媒介受限于國(guó)家的意識(shí)形態(tài)控制，對(duì)于電影的商業(yè)探討不能離開對(duì)其所處的社會(huì)環(huán)境背景的關(guān)注。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異變革的同時(shí)，電影創(chuàng)作以及營(yíng)銷觀點(diǎn)也在逐漸成長(zhǎng)，趨于完備。當(dāng)下社會(huì)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與電影業(yè)的加速融合使得電影的發(fā)展有了更多的延展性，影院大屏、智能電視屏幕、PC屏幕、平板電腦、手機(jī)屏幕等多個(gè)屏幕的全面覆蓋，與用戶時(shí)間的碎片化、場(chǎng)景的多樣化需求相對(duì)接，使得電影的收益不再局限于院線的票房收入，每種屏幕都有各自獨(dú)特的體驗(yàn)方式，而觀眾也有了更多的選擇空間和自由?！皟?nèi)容”“社交”和“電商”這三個(gè)層面共同構(gòu)成了受眾的觀影體驗(yàn)，電影的傳播效果重在體驗(yàn)，看電影本身已然成為一種社交行為，因此電影營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要人際、群體以及大眾傳播的力量。電影與微信的合作充分體現(xiàn)了社交媒體的商業(yè)價(jià)值，借助微信龐大的用戶群體和媒介優(yōu)勢(shì)，電影與受眾之間的互動(dòng)有了更多的可能，而電影本身強(qiáng)大的娛樂(lè)性和商業(yè)性也增強(qiáng)了消費(fèi)者與微信之間的用戶黏性，顯然這是一次雙贏的合作戰(zhàn)略。

一、微信傳播特點(diǎn)

2011年1月，騰訊公司重磅推出了一款基于移動(dòng)終端提供實(shí)時(shí)發(fā)送文字、圖片、視頻消息和語(yǔ)音短信的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信。目前，微信已吸納了超過(guò)6億的使用者，一躍成為網(wǎng)絡(luò)社交界炙手可熱的明星。相對(duì)于微博，微信用戶之間的好友添加方式是“許可式”的，其中的即時(shí)通訊功能使微信實(shí)現(xiàn)了多元化的人際傳播效果。微信添加聯(lián)系人的途徑主要是手機(jī)通訊錄和QQ好友，其次是通過(guò)“搖一搖”和“查看附近的人”兩個(gè)功能所添加的陌生人。①由此可見，正是由于其聯(lián)系人來(lái)源于原本較熟知的群體，從而形成了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系鏈，使得強(qiáng)大的社會(huì)黏性也就此形成，這便是微信在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上最大的競(jìng)爭(zhēng)力，也是其核心優(yōu)勢(shì)。微信的好友添加功能實(shí)現(xiàn)了真實(shí)人情關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交流關(guān)系的結(jié)合，在這種強(qiáng)關(guān)系鏈的不斷衍生和加固中，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上與他人互動(dòng)的體驗(yàn)會(huì)更加真實(shí)可靠。根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”模式可以看出，微信以用戶的主體觀感作為出發(fā)點(diǎn)，以使用者的主動(dòng)傳遞信息作為傳播手段，這種擴(kuò)散式的營(yíng)銷方法突破了以往單純依靠單一媒介進(jìn)行運(yùn)作的模式，而是體現(xiàn)了視頻、圖像、文字、語(yǔ)音等多重媒介方式的共同作用，微信逐步成為大眾間促進(jìn)交流、增強(qiáng)聯(lián)系的工具。

此外，微信還加強(qiáng)了針對(duì)用戶的個(gè)性化傳播方式。微信在技術(shù)端和用戶體驗(yàn)這些方面不斷進(jìn)行自我改善，便捷支付方式和自定義表情等功能的出現(xiàn)讓微信更加接近商業(yè)化道路，新版本的“微信5.0”一經(jīng)問(wèn)世，便立刻成為使用者關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言形式較為單一、官方，這樣會(huì)極大地限制信息在年輕群體間的傳播。而微信的內(nèi)容形式延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多樣化、個(gè)性化和風(fēng)格化的特點(diǎn)，文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等傳播形式為用戶提供了不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，滿足了不同年齡層用戶的需求，尤其受到年輕用戶群體的青睞和肯定。

二、電影微信營(yíng)銷的功能分析

（一）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是微信平臺(tái)的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，用戶可以根據(jù)各自的需求來(lái)選擇關(guān)注公眾號(hào)，與此同時(shí)，商家也可以利用微信公眾平臺(tái)向用戶定時(shí)地推送電影相關(guān)的促銷活動(dòng)，微信還可以為商家提供7×24小時(shí)的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)，幫助商家更快、更準(zhǔn)確地了解到用戶的滿意度和反饋意見。微信版本更新之后將公眾號(hào)微信號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)此前使用的所有公眾賬號(hào)被重新規(guī)劃，進(jìn)而集中管理，群發(fā)消息會(huì)定時(shí)發(fā)送到用戶的手機(jī)客戶端。微信公眾號(hào)以區(qū)分用戶種類及地域選擇這一方式，從而達(dá)到信息的有效傳遞。

當(dāng)前微信內(nèi)的影視公眾號(hào)主要有兩種類型：一是以單一作品形式建立的賬號(hào)，如電影《惡棍天使》《西游記之孫悟空三打白骨精》《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》《爵跡》等；二是影視制作公司官方形式建立的賬號(hào)，例如“唐人電影”等。以單一作品為主的賬號(hào)將目標(biāo)定位為特定影迷群體，只發(fā)布與電影相關(guān)的內(nèi)容和活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)消息的有效傳遞。而以公司形式所建立的賬號(hào)通過(guò)公共微信號(hào)發(fā)布公司旗下的影視項(xiàng)目及行業(yè)信息，涵蓋信息數(shù)據(jù)豐富。電影推廣營(yíng)銷利用微信公眾號(hào)就可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。以上的傳播模式不僅保證了微信消息與影片信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，而且避免了社交媒體過(guò)度頻繁推送干擾用戶日常生活，提升了觀影者的體驗(yàn)，保證了影片信息的準(zhǔn)確傳播和送達(dá)。此外，用戶能夠在訂閱號(hào)中自主地選擇與閱讀有關(guān)的電影信息，充分體現(xiàn)了微信用戶體驗(yàn)的自由性。

（二）微信在線支付

多種支付方式的選擇，是微信作用于電影營(yíng)銷的另一種體現(xiàn)，在微信得到大眾認(rèn)可、使用者激增的前提下，騰訊公司在微信上開啟了“零錢包”這一功能，使用者可以將銀行卡與自身賬號(hào)綁定后，完成日常的許多便捷支付。通過(guò)這一功能，用戶一旦在影院的公眾號(hào)上獲取不同影片的相關(guān)信息后，便可通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買優(yōu)惠電影票。

以“微信電影票”為例，“微信電影票”是微信支付功能中的一種應(yīng)用，它正是基于微信這個(gè)社交平臺(tái)為受眾量身定制的消費(fèi)體驗(yàn)。這種售票模式區(qū)別于其他在線售票網(wǎng)站的是，微信用戶可以在利用“微信電影票”購(gòu)票后評(píng)論影片，這是在觀看電影之后用戶的交流，評(píng)論可以顯示觀眾對(duì)電影的直接觀感，而觀眾的評(píng)價(jià)又會(huì)產(chǎn)生二次宣傳的效力，同時(shí)微信朋友圈的自發(fā)推薦與互動(dòng)，凸顯了微信的社交軟件特性。

同時(shí)，“微信電影票”也會(huì)與片方合作，借助優(yōu)惠活動(dòng)的推廣最大限度地提高首日票房，“微信電影票”抓住微信用戶的使用心理，稀缺決定價(jià)值，他們鎖定影片上映后的前四天檔期作強(qiáng)勢(shì)宣傳，從而增加了影片排片量。微信作為信息傳遞的中介將內(nèi)容傳播給用戶，用戶的消費(fèi)需求繼而轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)票房。在電影《何以笙簫默》首映前宣傳中，“微信電影票”在首頁(yè)推出了周四9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)以及組合優(yōu)惠套餐（電影票+有關(guān)電影的周邊產(chǎn)品）來(lái)吸引消費(fèi)者，除了價(jià)格優(yōu)惠之外，用戶在線訂票的過(guò)程中還需要點(diǎn)擊查看“以琛說(shuō)過(guò)的15句情話”，頁(yè)面利用浪漫的音樂(lè)、唯美的圖片和優(yōu)美的文字來(lái)劇透電影，這些方式都能夠?qū)τ脩舻倪x擇產(chǎn)生一定的影響。

“微信電影票”在未來(lái)可以圍繞用戶購(gòu)買電影票的行為延展出新的服務(wù)項(xiàng)目，騰訊的業(yè)務(wù)范圍涉及打車、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域，這些都可以與用戶的電影消費(fèi)行為結(jié)合起來(lái)。此外，傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)，以廣告為例，傳統(tǒng)廣告多是在廣播、電視和紙媒等媒介上投放，視聽類媒體的計(jì)費(fèi)通常是以廣告時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段綜合起來(lái)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，紙媒則是以地理位置、發(fā)行量和版面來(lái)計(jì)費(fèi)。這些計(jì)費(fèi)方式都很難將最終的效果轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，“微信電影票”與多家影院合作，它可以將觀眾的選擇數(shù)據(jù)化，制片方可以結(jié)合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)對(duì)受眾的喜好加以判斷，使微信的在線支付功能能夠更好地服務(wù)商業(yè)電影。

（三）微信“掃一掃”

微信升級(jí)為5.0版本后，增添了“掃一掃”功能，這為電影宣傳推廣提供了更便利的條件。二維碼是移動(dòng)開發(fā)者應(yīng)該具備的基礎(chǔ)能力，它是線上和線下的關(guān)鍵入口，將后端蘊(yùn)藏的豐富資源帶到了前端，除去簡(jiǎn)單的掃描作用之外，它也兼顧了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能。②觀眾可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)獲取相關(guān)消息，隨時(shí)隨地可以了解和參與電影的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)。在微信平臺(tái)上與影片的幕后公關(guān)部門進(jìn)行互動(dòng)，二維碼營(yíng)銷可以提高使用者黏度，并且可以瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)者，而且成本低、定位準(zhǔn)、效率高。電影《美人魚》原定于在2016年2月8日大年初一全國(guó)上映，然而國(guó)內(nèi)部分影院早已提前兩日開通了微信購(gòu)票及選座平臺(tái)，觀影者在影片放映之前只需通過(guò)微信提前訂座，屆時(shí)便可于現(xiàn)場(chǎng)方便快捷地兌換電影票。與此同時(shí)，“掃一掃”功能可以實(shí)現(xiàn)線上和線下功能的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)人與機(jī)、物與網(wǎng)的完美結(jié)合。廣告商可以通過(guò)線下現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引潛在的隱性消費(fèi)群體，他們通過(guò)掃描二維碼就可以參與活動(dòng)的優(yōu)惠，在添加成功之后，這些用戶就可以通過(guò)微信了解到電影的相關(guān)信息，這就增加了觀眾關(guān)注電影的機(jī)會(huì)和可能性。例如，2014年12月4日，《齊魯晚報(bào)》的讀者可以通過(guò)掃描報(bào)紙上的二維碼來(lái)參與獲得免費(fèi)電影票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)的觀眾可以獲得免費(fèi)觀看《太平輪（上）》《匆匆那年》《鳴梁海戰(zhàn)》或者《一步之遙》的機(jī)會(huì)。

三、電影與微信的互動(dòng)意義

當(dāng)下，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)正在逐漸改變受眾的話語(yǔ)習(xí)慣。在20世紀(jì)70年代的中國(guó)，官方話語(yǔ)享有最高的權(quán)利。“文革”之后，民間的話語(yǔ)權(quán)逐漸被放寬，社會(huì)能夠容納不同的聲音和意見。進(jìn)入新世紀(jì)以后，民間話語(yǔ)終于在話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得一席之地。當(dāng)話語(yǔ)空間得到釋放時(shí)，意味著權(quán)利的自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于書本和雜志這類傳統(tǒng)的話語(yǔ)傳播媒介來(lái)說(shuō)，傳播形式集中在詩(shī)歌與小說(shuō)等文字載體上，直到90年代，網(wǎng)絡(luò)媒體才開始嶄露頭角。此時(shí)，個(gè)體權(quán)利與自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑被提高到了一個(gè)空前的高度。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都有發(fā)表言論的自由，每個(gè)人都擁有區(qū)別于宏大敘事的個(gè)人化敘事，每個(gè)人也都是敘事的主體。這樣的敘事不僅使歷史維度得到豐富，更使現(xiàn)代人的信息傳播方式得到了拓展，甚至還拓寬了當(dāng)代人的身體向度，成為人的身體的延伸。微信訂閱號(hào)的閱讀方式改變了傳統(tǒng)電影的營(yíng)銷思路，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的影評(píng)模式有了進(jìn)一步的革新。大數(shù)據(jù)的調(diào)查使得受眾能夠成為電影營(yíng)銷的定向?qū)ο螅沟迷壕€電影，尤其是商業(yè)電影能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)受眾對(duì)象進(jìn)行地毯式的宣傳。此外，微信全新的支付功能能夠更進(jìn)一步地拓展微信用戶的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑沟梦⑿诺墓δ荏w驗(yàn)更加全面和多樣化。同時(shí)，微信“掃一掃”功能彌補(bǔ)了電影傳統(tǒng)的線下宣傳的單一模式，使得觀眾在觀影前后能夠通過(guò)電影的宣傳活動(dòng)訂閱其公眾號(hào)，這樣能夠最大限度地挖掘出商業(yè)電影的潛在受眾群。

電影的微信營(yíng)銷是一次雙向的洗禮，不僅是一次對(duì)電影宣傳理念的革新，更是對(duì)新媒體技術(shù)的一次肯定。當(dāng)然，電影的微信營(yíng)銷手段仍需要不斷地完善，例如電影訂閱號(hào)的宣傳手段雖然顛覆了傳統(tǒng)的電影內(nèi)容宣傳模式，但是其傳播模式仍然是單向的互動(dòng)，受眾在閱讀電影信息的過(guò)程中無(wú)法對(duì)訂閱號(hào)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，這雖然在一定程度上能夠避免受眾的惡意差評(píng)，但同時(shí)也主動(dòng)放棄了受眾的反饋和其自主的二次宣傳，類似的營(yíng)銷短板仍需加以重視和改善。

微信作為營(yíng)銷平臺(tái)兼具了信息傳播和市場(chǎng)調(diào)查的雙重責(zé)任，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，微信使得電影推廣更加有效，它的推廣方式注重提升用戶滿意度，雙向互動(dòng)的服務(wù)模式也讓片方更快地接收到觀眾的反饋。微信與電影的融合加速幫助電影業(yè)走向了O2O（Online To Offline）的營(yíng)銷模式，真正實(shí)現(xiàn)了線上交易和線下體驗(yàn)的商務(wù)模式。③這是線上思維與線下產(chǎn)業(yè)的一次完美結(jié)合，真正跨越了虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)產(chǎn)業(yè)的深度融合，電影的微信營(yíng)銷利用高效率、低成本的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，改變了以往電影創(chuàng)作過(guò)程中的低效率環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了電影互聯(lián)網(wǎng)“新”革命。在當(dāng)下話語(yǔ)喧囂的時(shí)代下，中國(guó)電影不僅要著重對(duì)于電影內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，同時(shí)也要把握住時(shí)代的脈搏，緊跟時(shí)代的步伐。作為時(shí)下?lián)碛旋嫶笥脩艋A(chǔ)的一款社交軟件，微信帶來(lái)的是一次巨大的社會(huì)變遷，當(dāng)代電影唯有與這些新媒體深度合作，才能夠真正使得電影營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)的施展。

注釋：

① 何歡：《微信用戶傳播方式與使用行為分析》，四川省社會(huì)科學(xué)院，2014年。

② 唐妍潔：《傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊》，《新聞世界》，2014年第2期。

③ 左佩佩：《微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題探析》，《中國(guó)商貿(mào)》，2013年第36期。