袁晶瑩

正式出任歐萊雅中國CEO的4個多月里，斯鉑涵的行程排得滿滿當(dāng)當(dāng)。在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪當(dāng)日，斯鉑涵剛從國外飛回上海，他有著法國人的熱情與幽默，用一口較為流利的普通話問記者：“我的口音是不是像四川人？”

年報數(shù)據(jù)顯示，2015年歐萊雅在華銷售總額達(dá)149.6億元，同比增長4.6%，中國已超越法國成為歐萊雅全球第二大市場，僅次于美國市場。尤為亮眼的是，歐萊雅電商渠道的全球銷售額達(dá)13億美元，占集團(tuán)銷售比例8.69%，其中中國較去年增長60%。

2012-2015年，歐萊雅在中國的增長分別為12.4%、10.2%、7.7%及4.6%，增速逐年放緩。有調(diào)查認(rèn)為，日韓品牌的熱銷、中國本土品牌的崛起及年輕消費群體的小眾化趨勢，使得美妝市場競爭日益激烈。同時，受國內(nèi)商業(yè)大環(huán)境影響，實體零售行業(yè)整體低迷，依靠便利店、超市、傳統(tǒng)百貨為主要銷售渠道的日化企業(yè)也到了變革時刻。

斯鉑涵顯然看到了市場的改變。他告訴記者，如何與新一代的消費者建立并維系緊密的關(guān)系，才是歐萊雅中國制勝的關(guān)鍵?！皻W萊雅希望通過數(shù)字化的技術(shù)和解決方案，通過電商覆蓋、觸及到更多消費者，不管他們生活在中國的哪個地方?！?/p>

10億消費者

3月中旬，一箱箱新品中樣從歐萊雅倉儲中心出發(fā)，運輸至菜鳥驛站分布在全國的210家派樣站點。近20座城市中，有3000家便利店及500家高校的菜鳥驛站站點上貼著二維碼，消費者掃描后只需支付1分人民幣，歐萊雅的新品中樣便會從派樣站點到達(dá)消費者手中。

菜鳥驛站營銷專家曾凡春向《21CBR》記者解釋道：“每年歐萊雅都會在春季發(fā)布新品，不同的是，以往新品預(yù)熱是通過微博發(fā)帖、淘寶推薦，停留在展示層面，今年是直接派發(fā)中樣，線上線下互動?！敝?，曾凡春就曾與歐萊雅電商部門人士有過交集，“歐萊雅在尋求一種創(chuàng)新營銷，能夠貼近消費者生活，連接用戶?！?/p>

合作的結(jié)果超出了歐萊雅預(yù)期。“歐萊雅CMO看到數(shù)據(jù)后非常驚訝，他們沒想到能夠獲得這么多新用戶?！痹泊赫f。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，即90.1%的網(wǎng)民通過移動端連接網(wǎng)絡(luò)；其中，10-39歲年齡段為我國網(wǎng)民主要群體，占比高達(dá)75.1%，正是歐萊雅面對的主要客戶群體。

此次歐萊雅派出的新品主要集中于歐萊雅官方旗艦店、歐萊雅男士旗艦店、歐萊雅美發(fā)旗艦店及美寶蓮旗艦店，共派出20萬份試用裝、40多款特別折扣產(chǎn)品，觸及年輕群體多達(dá)500萬。

曾凡春算了一筆賬，線下新增用戶成本平均在10元左右，如果新增10萬顧客，成本則為100萬元。此次為期10天的新品推廣活動中，20萬份試用裝全部被認(rèn)領(lǐng)，經(jīng)歐萊雅內(nèi)部數(shù)據(jù)匹配后發(fā)現(xiàn)，其中90%為新用戶，且大部分為淘寶初級會員。這意味著，通過二維碼掃描，歐萊雅獲得了10余萬具有可觀消費潛力的用戶，新數(shù)據(jù)價值逾百萬元。

另一方面，不同于傳統(tǒng)物流，菜鳥驛站的特別之處在于其分布在全國的4萬站點。商戶將所需貨物整體運往站點，再由站點就近分派，其成本遠(yuǎn)低于商戶直接以快遞方式派發(fā)單件產(chǎn)品到用戶手中。以江浙滬地區(qū)為例，目前該地區(qū)單件快遞成本為3-5元，若派送10萬份單品，其成本至少為30萬，而通過菜鳥驛站，商戶只需支付整箱運送的物流費用。

斯鉑涵也對與菜鳥驛站的合作做出了滿意的評價：“歐萊雅中國和菜鳥驛站之間的合作是探索的第一步，在此基礎(chǔ)上，歐萊雅可以獲得更多數(shù)據(jù)和信息，加深與消費者的互動。”他透露，歐萊雅中國的目標(biāo)是10年內(nèi)觸及到10億消費者，而菜鳥驛站正好能為歐萊雅提供更寬廣的渠道。

數(shù)字化與電商

事實上，歐萊雅中國的數(shù)字化嘗試早已開始了。2010年，巴黎歐萊雅天貓旗艦店正式上線，以大眾品牌為切口，歐萊雅旗下美寶蓮、蘭蔻、HR、碧歐泉、巴黎卡詩等品牌相繼上線天貓、京東等電商平臺，同時，大部分品牌均有其垂直官網(wǎng)。

“電子商務(wù)在中國的發(fā)展令人贊嘆。5年前，歐萊雅電商業(yè)務(wù)規(guī)模基本為零，現(xiàn)在，電商已經(jīng)是歐萊雅在中國排名前三的銷售渠道?！彼广K涵對《21CBR》記者說。

根據(jù)品牌定位不同，電商平臺的目標(biāo)也各不相同。以美寶蓮為例，其定位為前沿潮流彩妝產(chǎn)品，包括專業(yè)臉部彩妝、眼部彩妝、眉部彩妝、唇部彩妝等產(chǎn)品，目標(biāo)客戶為年輕群體。而對于“巴黎歐萊雅”這一品牌而言，歐萊雅集團(tuán)所要做的是通過電商擴(kuò)大受眾范圍，從一二線城市覆蓋至三四線城市。

在歐萊雅集團(tuán)方面， 2014年正式設(shè)立全新的CMO職位，由曾就職于微軟與全球管理咨詢公司Capgemini的Lubomira Rochet擔(dān)任，目前該數(shù)字部門已逾千人，其主要任務(wù)包括：提高集團(tuán)人才的數(shù)字化技能、提升歐萊雅中國的在線銷售份額、建立與消費者的直接關(guān)系以及如何維護(hù)和加深這層關(guān)系。

在歐萊雅中國區(qū)CMO Asmita Dubey看來，數(shù)字化與電商是完美搭配的一對，可以將不同消費者導(dǎo)流到各個平臺，以適應(yīng)并滿足他們的不同需求和渴望。

以往，廣告在品牌與消費者之間扮演著重要角色，品牌通過廣告將產(chǎn)品推向消費者，單向告知消費者產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引消費者購買；現(xiàn)在，信息流動成本的降低與消費者需求多元化，讓傳統(tǒng)廣告模式不再“一呼百應(yīng)”，甚至相反，品牌開始試著接觸消費者，先了解消費者的需求，繼而再向其推薦個性化產(chǎn)品。

“我們力圖滲透到整個消費者的購買決策過程中，通過在線投放和購買、自有平臺賬號營銷以及與其他平臺合作等方式，能讓萬千消費者接觸、了解、喜愛并最終做出購買的決策?！?Asmita Dubey向《21CBR》記者介紹道，在執(zhí)行上，歐萊雅的策略是：通過網(wǎng)絡(luò)電視，醒目的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和App廣告形成品牌認(rèn)知；通過信息搜索介入考慮過程；通過電商平臺完成購買決定；通過社交平臺進(jìn)行后續(xù)維護(hù)。

“越來越多的化妝品消費者通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品的信息，如使用評價和視頻教程，同時也在不斷了解品牌的歷史和文化。數(shù)字化讓消費者得以在購買前中后都能了解到足夠的信息和服務(wù)。” Asmita Dubey透露，歐萊雅正在利用網(wǎng)紅的力量推動C2B的商業(yè)模式。不久前，美寶蓮邀請Angelababy擔(dān)當(dāng)代言人，通過直播、網(wǎng)紅及VR等方式傳播，在極短的時間內(nèi)就售出上萬只新品唇膏。

斯鉑涵也表示，數(shù)字化和電商正在改變歐萊雅與消費者互動的方式。“數(shù)字化說到底是互聯(lián)互通，數(shù)字化和電商結(jié)合在一起產(chǎn)生的影響是巨大的，年輕一代是數(shù)字化的一代，歐萊雅需要和消費者之間建立更好的聯(lián)系和關(guān)系?！?p>

跨界科技

在5月18日舉辦的一個新品發(fā)布會上，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新副總裁博思賦的手上貼著一張藍(lán)色愛心型貼片——理膚泉UV紫外線感應(yīng)貼，這是由歐萊雅旗下品牌理膚泉研制的美妝行業(yè)首款“紙聯(lián)網(wǎng)”穿戴設(shè)備，厚度僅為50微米，主要功能是探測紫外線感強(qiáng)度，并給予消費者精準(zhǔn)的防曬建議。

當(dāng)記者將其稱為非化妝品類產(chǎn)品時，博思賦舉起手晃了晃說：“在我看來，感應(yīng)貼就是美妝產(chǎn)品?！睋?jù)介紹，用戶可將感應(yīng)貼貼于身上任何一處，含有的光敏染料會根據(jù)日照情況變色，以顯示出不同的紫外線照射劑量。接著，下載與之適配的手機(jī)客戶端，在應(yīng)用程序中建立包含膚色、膚質(zhì)、肌膚光反應(yīng)分型等個人數(shù)據(jù)。通過美妝客戶端+智能硬件的聯(lián)動，應(yīng)用程序?qū)⒏鶕?jù)個人數(shù)據(jù)生成自我監(jiān)測的提醒時間，推送精準(zhǔn)、個性化的防曬方案。

“歐萊雅作為以研發(fā)為主的企業(yè)，一直在關(guān)注未來發(fā)展的趨勢和前沿科技，只不過在數(shù)字時代，需要采取更加高精尖的技術(shù)才能轉(zhuǎn)化成這樣的產(chǎn)品。”博思賦對《21CBR》記者說。

盡管理膚泉UV紫外線感應(yīng)貼在正式推出前已在全球范圍內(nèi)對40萬消費者進(jìn)行了測試，但現(xiàn)階段，該產(chǎn)品仍不對外銷售，而是以贈品形式推廣。博思賦對記者表達(dá)了顧慮：“膚色是非常重要的信息數(shù)據(jù)，而僅僅在中國就有7種不同膚色，所以只有獲得更多信息，產(chǎn)品才能做到精準(zhǔn)。”

事實上，可穿戴設(shè)備并非歐萊雅的第一款“跨界”產(chǎn)品。2014年，歐萊雅與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)公司Image Metrics合作開發(fā)了增強(qiáng)現(xiàn)實美容App應(yīng)用千妝魔鏡（Makeup Genius），用戶可在軟件中選擇妝容，通過手機(jī)前置攝像頭體驗化妝后的虛擬效果。數(shù)據(jù)顯示，上述APP用戶人數(shù)已達(dá)2000萬，在中國，近600萬用戶下載了該軟件。

對于歐萊雅而言，上述兩例“跨界”僅僅是冰山一角——在外部，歐萊雅對數(shù)字孵化器“創(chuàng)業(yè)者工廠（Founders Factory）”進(jìn)行了戰(zhàn)略投資；在內(nèi)部，成立了創(chuàng)新孵化部，主要推動現(xiàn)實增強(qiáng)和個性化、診斷和3D生物打印及電子設(shè)備、感應(yīng)器與日常用品三方面的發(fā)展。