李倩

近年來，民俗旅游成為旅游開發(fā)的一大熱點(diǎn)，甚至成為旅游目的地競爭的一種手段。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，要想讓游客留下深刻的印象，就必須基于游客體驗(yàn)質(zhì)量對民俗旅游進(jìn)行深度開發(fā)。目前杭州宋城的民俗旅游開發(fā)還存在商業(yè)氣息濃厚、活動缺乏創(chuàng)新、門票價格不合理等問題，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。文章針對宋城景區(qū)存在的問題提出了相應(yīng)的對策和建議，對促進(jìn)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

民俗現(xiàn)在已經(jīng)成為各地發(fā)展旅游業(yè)不可忽視的旅游資源，何以謂之民俗？民俗又稱民間文化，是指一個民族或一個社會群體在長期的生產(chǎn)實(shí)踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩(wěn)定的文化事項(xiàng)，可以簡單概括為民間流行的風(fēng)尚、習(xí)俗。我國悠久的歷史和五十六個不同的民族給我國留下了豐富的民俗文化遺產(chǎn)，我們應(yīng)該在這個資源優(yōu)勢上對民俗旅游進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。但是目前對民俗旅游資源的開發(fā)還停留在旅游開發(fā)的初期階段，普遍存在產(chǎn)品開發(fā)雷同、資源挖掘程度不夠、包裝現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，根本不能讓游客體會到本地區(qū)的獨(dú)特的民俗風(fēng)情。

早在20世紀(jì) 70 年代，阿爾文﹒托夫勒就曾在 《未來的沖擊》中說，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，人類將出現(xiàn)第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代游客漸漸不滿足于傳統(tǒng)“觀光客”的形象，而是更多希望進(jìn)行體驗(yàn)式的、參與式的旅游方式，從享受觀光變?yōu)樽非篌w驗(yàn)。杭州宋城景區(qū)依托著杭州南宋古都的優(yōu)勢，給游客營造出南宋臨安的民俗生活，讓游客有一種穿越之感。但是，很多游客表示宋城景區(qū)的民俗旅游開發(fā)還存在很多不足，并沒有達(dá)到他們的旅游期望。為此，怎樣將體驗(yàn)帶入民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)，帶動游客參與，是一個值得思索的問題。

一、民俗旅游與旅游體驗(yàn)

（一）民俗旅游與宋城民俗旅游

1、民俗旅游概念

“民俗旅游”概念最早是由葉濤、西敬亭于1990年提出的 ，認(rèn)為民俗旅游是把民俗與旅游的結(jié)合在一起，是以民俗風(fēng)情為主體內(nèi)容的旅游活動。然而，時至今日，對于“民俗旅游”的確切定義仍然是因人而異，每個學(xué)者對于民俗旅游的定義都有自己的看法。但是不論從哪個角度來定義民俗旅游，學(xué)者們對民俗旅游的本質(zhì)都有了一致的看法：民俗旅游屬于文化旅游范疇，帶有一定地區(qū)和民族獨(dú)一無二的文化。目前民俗旅游的開發(fā)內(nèi)容主要有民間藝術(shù)，日常生活習(xí)俗、婚姻家庭、節(jié)慶活動、民俗表演、神靈信仰等。民俗旅游的開發(fā)模式主要有復(fù)古再現(xiàn)式、原地濃縮式、原生自然式、主題附會式、短期表現(xiàn)式。

2、宋城民俗旅游

杭州宋城景區(qū)的民俗旅游開發(fā)模式屬于復(fù)古再現(xiàn)式，是通過一定的手段將已經(jīng)消失的宋代民俗風(fēng)情展現(xiàn)在游客面前。景區(qū)位于西湖景區(qū)的西南，是目前中國最大的宋文化旅游景區(qū)。整個景區(qū)依照傳世名作《清明上河圖》而建，亭臺樓閣斗拱飛檐，無不散發(fā)出濃濃的宋代風(fēng)情。為了能讓游客有更好的旅游體驗(yàn)，宋城景區(qū)再現(xiàn)了宋朝時期百姓的市井生活，比如各種古色古香的鋪?zhàn)印⒔诸^賣藝的表演、各種叫賣的商販、來往的馬車等，重現(xiàn)了南宋臨安城的繁榮景象給游客構(gòu)筑了一個完美的體驗(yàn)環(huán)境。同時景區(qū)還推出“王家小姐彩樓拋繡球”之類的互動項(xiàng)目，將游客體驗(yàn)推向高潮。

（二）旅游體驗(yàn)及其影響因素

1、旅游體驗(yàn)概念

Pine 和Gilmore在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具來使購買者融入其中，讓購買者擁有美好回憶的活動。旅游是一種體驗(yàn)活動，在旅游活動中，游客所追求的不是浮光掠影的表面觀光而是追求一種難忘的旅游經(jīng)歷。通過游客的旅游動機(jī)和旅游體驗(yàn)階段，可以把游客體驗(yàn)分為：審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)。

2、旅游體驗(yàn)影響因素

由于旅游活動的綜合性，旅游體驗(yàn)受到很多因素影響，主要分為旅游者因素、景區(qū)因素和其他因素三類。

圖1 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素結(jié)構(gòu)圖

二、游客感知的宋城民俗旅游體驗(yàn)式開發(fā)的不足

基于游客在螞蜂窩、驢媽媽、攜程、去哪兒等網(wǎng)站游客對景區(qū)的點(diǎn)評，發(fā)現(xiàn)宋城景區(qū)目前民俗旅游體驗(yàn)存在的不足主要有以下四類：

（一）民俗旅游開發(fā)商業(yè)氣息濃厚

宋城一直致力于讓游客可以體驗(yàn)宋朝時期的民俗風(fēng)情。但是有的游客游玩后在網(wǎng)站上留下 “景區(qū)就是一座古城整體還不錯，就是大多數(shù)都是賣東西的店鋪”的留言。有的游客則表示“對宋城景區(qū)一直抱有很大的興趣，去了之后才發(fā)現(xiàn)景區(qū)已經(jīng)商業(yè)化了”。還有的游客認(rèn)為“景區(qū)就是人造的主題樂園，偏商業(yè)化”。紛紛覺得宋城景區(qū)商業(yè)氣息濃厚。游客對于民俗的體驗(yàn)要的是真實(shí)性和原真性，宋城景區(qū)濃厚的商業(yè)氣息影響了游客對景區(qū)民俗風(fēng)情的體驗(yàn)質(zhì)量。

（二）對民俗旅游開發(fā)缺乏創(chuàng)新

宋城是國內(nèi)商業(yè)表演的開創(chuàng)者。大型歌舞《宋城千古情》是杭州宋城的靈魂。但是不少游客表示《宋城千古情》的表演十年如一日，有的游客在螞蜂窩網(wǎng)站留下了“宋城千古情在現(xiàn)在各地都有這種類似的表演的情況下，也顯得毫無新意和創(chuàng)意”這樣的評價。還有一部分游客在去哪兒網(wǎng)留下“喜歡歌舞的人沒看過可以看看。當(dāng)然現(xiàn)在類似的多了，很多章節(jié)有雷同的了” “宋城千古情其實(shí)就是一臺大型的文藝晚會，舞美效果做的很好，燈光水幕激光馬術(shù)，歌舞雜技戲曲大雜燴，其實(shí)跟印象系列差不多”這樣的點(diǎn)評。正如游客所反映的，現(xiàn)在國內(nèi)各地都有這種類似的表演例如西湖景區(qū)的《印象西湖》，開封清明上河園的《大宋.東京夢華》等。這就反映出宋城景區(qū)的表演毫無新意和創(chuàng)新。

（三）景區(qū)門票價格不合理

游客對于價格的敏感度和對于景區(qū)的期望值是分不開的。通常游客在游覽前都會對景區(qū)存在一定的旅游期望。游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量很大部分取決于游客對于景區(qū)旅游期望的高低。Chris Ryan將旅游體驗(yàn)與旅游期望的關(guān)系作了如表1的總結(jié)。

鑒于《清明上河圖》的名氣以及“給我一天，還你千年”的宣傳語，游客對于宋城期望值一直偏高。但是很多游客游玩后表示“門票真心貴，覺得還是游樂園好玩”“景區(qū)小了點(diǎn)，顯得性價比不高”游覽內(nèi)容低于他們的旅游期望。目前宋城景區(qū)票價包含門票和演出票，最低票價也要280/人。價格較之國內(nèi)相同景區(qū)來說比較高。如果游客覺得景區(qū)活動沒有達(dá)到他們的旅游期望，他們就會感到失望。此次宋城的民俗體驗(yàn)活動就不能給他們留下難忘的回憶。

（四）對飲食文化開發(fā)力度不夠

游客對于宋城飲食的點(diǎn)評則主要有以下幾條“宋城吃的不僅少而且貴，沒有正規(guī)的餐廳” “宋城里面的小吃沒幾個好吃的，不僅沒有特色，還很貴”“城內(nèi)的餐飲鋪?zhàn)酉Ｍ芤?guī)范管理下，價錢貴不說，根本沒有景區(qū)特色啊”宋城景區(qū)建有仿宋小吃一條街，主要有麥芽糖、糖畫、武大郎餅、臭豆腐、定勝糕等小吃，但是這些東西在國內(nèi)其他景區(qū)同樣可以品嘗，沒有突出宋城飲食特色。同時景區(qū)內(nèi)的飲食不規(guī)范、價格貴、沒有正規(guī)的餐廳等都是游客覺得宋城開發(fā)中所欠缺的地方。對于民俗旅游的開發(fā)，不僅要想到建筑，文化，習(xí)俗等方面，飲食文化同樣是旅游者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

三、基于游客體驗(yàn)質(zhì)量的杭州宋城民俗旅游開發(fā)對策

根據(jù)游客所反映的不足以及結(jié)合宋城目前的開發(fā)現(xiàn)狀，宋城可以通過以下五個方面來提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（一）注重舞臺真實(shí)性

民俗旅游產(chǎn)品的生命力是真實(shí)性。“真實(shí)性”這一詞被旅游研究所重視是在1973年，由邁肯尼爾在《舞臺的真實(shí)性》中所提出。舞臺真實(shí)性認(rèn)為游客在游覽過程中所了解的文化，并不是當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的文化而是經(jīng)過旅游經(jīng)營者修飾后搬上舞臺的文化。杭州宋城民俗表演項(xiàng)目十分豐富，而且大多是展現(xiàn)消失了的宋朝民俗風(fēng)情。所以，宋城景區(qū)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)時，對于民俗表演一定認(rèn)真篩選確保其真實(shí)性。在認(rèn)真考證過宋朝的民俗風(fēng)情后，對于像陶泥坊、酒坊、染坊、打鐵鋪之類的手工作坊表演一定要按照宋朝的手工技術(shù)。而對于琴鑼說唱、街頭雜耍等表演項(xiàng)目也應(yīng)最大程度還原其真實(shí)性。不能為了迎合游客口味而肆意的扭曲民俗文化，嚴(yán)重影響對宋城景區(qū)民俗文化的體驗(yàn)。

（二）完善創(chuàng)新機(jī)制

創(chuàng)新對于景區(qū)來說是個永恒的話題，創(chuàng)新同樣是景區(qū)維持生命力的手段。宋城景區(qū)，則可以依托宋朝豐富的文化資源來進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新。提起宋代，宋詞是其標(biāo)志性的文化產(chǎn)物。所以，宋城景區(qū)可以在景區(qū)長期舉辦宋詞寫作活動，對于優(yōu)勝者提供一定的紀(jì)念品，對于小朋友之類的游客，則可以通過背宋詞得獎品來調(diào)動游客參與。同時景區(qū)還可以開發(fā)活字印刷作坊、讓游客親自動手印刷書籍。景區(qū)內(nèi)各種民俗項(xiàng)目，也要經(jīng)常更新。否則，一成不變的活動很難激起游客的興趣。宋城景區(qū)的園區(qū)景觀也要進(jìn)行創(chuàng)新，比如園區(qū)裝飾的綠色植物種類也要時常變化。

（三）制定合理的價格

景區(qū)的價格合理與否和游客對于景區(qū)期望值有很大關(guān)系。游客對于宋城景區(qū)實(shí)際的游覽質(zhì)量和期望值之間存在一定差距，這就使游客覺得景區(qū)價格不合理。所以宋城在制定價格時，在價格標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過給予景區(qū)門票相應(yīng)的折扣，以來吸引旅游者，而對于特色民俗旅游產(chǎn)品，例如《宋城千古情》可以在特殊日期或者旅游淡季提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策，滿足游客消費(fèi)心理。

（四）提高游客滿意度

游客滿意度主要通過對景區(qū)住宿設(shè)施、交通設(shè)施、飲食設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施的體驗(yàn)來獲取。宋城周邊住宿設(shè)施并不是很多，對于那些晚上閉園后想要住宿的游客來說可選擇性太少，宋城景區(qū)可以在周邊建設(shè)一些經(jīng)濟(jì)又特色的酒店譬如仿古客棧之類的，既能滿足游客住宿需求同時還可以延長宋城民俗旅游體驗(yàn)。目前宋城景區(qū)的餐飲還沒有形成體系，僅靠小吃并不能滿足游客飲食需求。景區(qū)可以通過對南宋飲食文化的深刻研究，開發(fā)出一些南宋菜品，并且建設(shè)特色正規(guī)的餐廳滿足來游客需求。對于很多游客抱怨的景區(qū)交通不太方便問題，宋城景區(qū)可在杭州火車站或者汽車站，設(shè)置旅游班車來回接送游客。游客滿意度的提高在一定程度上可以帶動重游率，促進(jìn)景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）注重旅游紀(jì)念品開發(fā)

旅游紀(jì)念品，是游客對體驗(yàn)過程的延續(xù)。對于宋城景區(qū)這種具有深厚文化內(nèi)涵的主題公園來說，旅游紀(jì)念品不應(yīng)該是粗制濫造或者和其他景區(qū)雷同的產(chǎn)品，而是應(yīng)該注入宋城的文化內(nèi)涵。所以宋城在開發(fā)旅游紀(jì)念品時應(yīng)充分展現(xiàn)杭州宋城的特色并且和國內(nèi)其他仿宋主題樂園的旅游紀(jì)念品區(qū)分開來，避免雷同。宋城可以把宋朝服飾作為紀(jì)念品出售，游客在購買后可在景區(qū)直接穿上，這樣不僅能讓游客真正體驗(yàn)一把穿越的感覺，而且有利于景區(qū)整體氛圍的和諧。同時穿紀(jì)念品服飾的游客可在景區(qū)享有一定優(yōu)惠。宋城還可以對宋詞進(jìn)行開發(fā)，可做成書簽或者扇子之類的紀(jì)念品，讓游客深入了解宋城的文化內(nèi)涵。

四、總結(jié)

對于民俗旅游開發(fā)，開發(fā)者應(yīng)該認(rèn)識到游客追求的不再是傳統(tǒng)的觀光旅游而是想要獲得一種深入的體驗(yàn)式旅游。對此，景區(qū)在開發(fā)時應(yīng)該把讓游客得到難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷作為開發(fā)目標(biāo)。杭州宋城景區(qū)作為一個以宋文化為主題的主題樂園，在景區(qū)成立之初就是想要游客在景區(qū)可以體驗(yàn)到消失的宋朝時期的民俗風(fēng)情。但是目前宋城景區(qū)在進(jìn)行體驗(yàn)開發(fā)時仍存在一些不足，所以宋城景區(qū)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須基于游客體驗(yàn)在真實(shí)性，創(chuàng)新，紀(jì)念品等方面進(jìn)行深入開發(fā)。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）