摘 要：外賣(mài)顧客對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的使用決定了外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售量，通過(guò)建立TAM模型，研究影響用戶對(duì)外賣(mài)平臺(tái)使用的系統(tǒng)設(shè)計(jì)因素，包括優(yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)等要素。并得出以上影響因素的影響情況及方式的假設(shè)，提出增加銷(xiāo)量的改進(jìn)意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；外賣(mài)平臺(tái)；優(yōu)惠措施；品牌效應(yīng)；評(píng)價(jià)系統(tǒng)

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形成的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)辟了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，“懶人經(jīng)濟(jì)”得到迅速發(fā)展，外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售方式是O2O營(yíng)銷(xiāo)模式中的典型。自2009年餓了么上線以來(lái)，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)迅速發(fā)展，銷(xiāo)售額已達(dá)數(shù)百億，但相對(duì)于中國(guó)整體餐飲行業(yè)萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)總額，外賣(mài)銷(xiāo)售額仍顯得微不足道，有較大的提升空間。同時(shí)即使是同一商家，在不同外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售量仍有較大差距，不同平臺(tái)建設(shè)仍有較大差距。

研究思路：

我們選取在濟(jì)南地區(qū)知名度較高的四個(gè)外賣(mài)平臺(tái)——百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么及派樂(lè)趣，通過(guò)統(tǒng)計(jì)同時(shí)出現(xiàn)在多家外賣(mài)平臺(tái)的典型商家的銷(xiāo)售量，得出不同外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售情況。用戶對(duì)外賣(mài)系統(tǒng)使用的情況即通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)售量來(lái)評(píng)估，從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度研究?jī)?yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的影響情況和方式。

模型與假設(shè)：

在研究外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量的主要影響因素過(guò)程中，我們引入TAM模型，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)的過(guò)程抽象化。該模型研究用戶對(duì)系統(tǒng)接受的過(guò)程。我們將外賣(mài)平臺(tái)看作“系統(tǒng)”，研究即簡(jiǎn)化為用戶對(duì)外賣(mài)平臺(tái)“系統(tǒng)”的接受?？紤]到TAM模型側(cè)重于首次接受過(guò)程，缺乏對(duì)重復(fù)性使用的考量，因此我們?cè)黾印胺答仭边@一變量，描述用戶在外賣(mài)的重復(fù)使用情況，以此形成閉合回路，能夠較完全擬合外賣(mài)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的循環(huán)流程，如圖1。

在TAM模型內(nèi)，外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售量受行為意向和行為態(tài)度控制，而行為意向和行為態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的綜合控制，而這兩者受外在變量控制。

外部變量可分為系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征（信念、態(tài)度、興趣等差異）、環(huán)境特征（畢業(yè)季、考試、天氣）等其他不可控的干擾因素?？紤]到對(duì)照試驗(yàn)變量的選取，我們將忽略用戶特征以及環(huán)境約束干擾因素，將研究方向集中于系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征，我們總結(jié)出存在于各外賣(mài)平臺(tái)，但效果及程度不同的三個(gè)影響因素，這三個(gè)因素分別是優(yōu)惠措施、品牌推廣、用戶評(píng)價(jià)，我們通過(guò)進(jìn)一步分析以上三因素對(duì)銷(xiāo)量的具體影響效果和影響方式，如圖2（由于感知易用性在現(xiàn)行狀況下，各外賣(mài)平臺(tái)易用性均較高，使用外賣(mài)平臺(tái)對(duì)用戶操作需求均較低，故弱化其影響程度）。

結(jié)合模型和研究文獻(xiàn)，我們做出如下假設(shè)：

優(yōu)惠措施：H1，H4

H1：在優(yōu)惠折扣中，外賣(mài)平臺(tái)所承擔(dān)折扣比例越大，銷(xiāo)量越高

外賣(mài)的優(yōu)惠措施由外賣(mài)平臺(tái)和商家共同出資承擔(dān)，承擔(dān)比例由外賣(mài)平臺(tái)和商家協(xié)定，外賣(mài)平臺(tái)承擔(dān)比例越大，賣(mài)家所需要承擔(dān)的比例就越低，商家降價(jià)空間越大。因此在外賣(mài)平臺(tái)建設(shè)中應(yīng)當(dāng)加大投入力度，保證較大的優(yōu)惠力度，降低外賣(mài)價(jià)格，促使商家能以較低的價(jià)格出售，保障商家利潤(rùn)，這也是保證外賣(mài)平臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青的重要措施。

H4：外賣(mài)優(yōu)惠措施力度越大，越有利于吸引消費(fèi)者

根據(jù)價(jià)格理論，優(yōu)惠措施加大力度，一方面使價(jià)格降低，增加消費(fèi)者需求量，另一方面降價(jià)的幅度影響消費(fèi)者心理感知，使消費(fèi)產(chǎn)生僥幸心理，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。因此在可以采取高定價(jià)高降價(jià)的策略，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者較大優(yōu)惠力度，增加消費(fèi)者需求，與此同時(shí)必須加大優(yōu)惠的宣傳力度，確保優(yōu)惠行為被廣大消費(fèi)者知曉，擴(kuò)大傳播面。

品牌效應(yīng)：H2，H5，H6

H2：外賣(mài)平臺(tái)客戶端對(duì)商家品牌推廣力度越大，銷(xiāo)量越高

外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商家的宣傳表現(xiàn)：1.在客戶端增加商家廣告2.提供排行榜；商家分類。

商家廣告以在平臺(tái)設(shè)置的商家宣傳廣告為主，通過(guò)對(duì)商家進(jìn)行推廣，起到宣傳作用，增強(qiáng)商家知名度和可信度，增加投入廣告費(fèi)的優(yōu)質(zhì)商家的銷(xiāo)量

排行榜主要包括銷(xiāo)量排行榜、評(píng)分排行榜、配送速度排行榜等，排行榜的設(shè)立減少了消費(fèi)者的選擇時(shí)間和成本，增加排名靠前商家的銷(xiāo)售量。對(duì)于排名靠后的商家，可以促使其發(fā)現(xiàn)自身不足，通過(guò)強(qiáng)化口味、降低價(jià)格、加快配送速度、改善服務(wù)來(lái)取得排行榜較位置的上升，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

商家分類主要是外賣(mài)平臺(tái)提供了商家的分類，包括家?？觳?、地方菜、特色小吃、西式快餐、日韓料理等，通過(guò)分類的設(shè)定，起到降低消費(fèi)者選擇的時(shí)間成本的作用，有利于排名靠前的商家進(jìn)行銷(xiāo)售。也有利于排名靠后的商家尋找自身特色，建立特色化餐廳，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者吸引程度。

H5：外面平臺(tái)自身品牌影響力越大越有利于吸引消費(fèi)者

我們選取的四個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，其自身的品牌影響力也是值得考慮的問(wèn)題，“美團(tuán)外賣(mài)”知名度最高，而“百度外賣(mài)”的信賴度較高，由于進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)較晚，其影響力略低。外賣(mài)平臺(tái)知名度越高，可信賴性越強(qiáng)越有利于吸引優(yōu)質(zhì)商家加盟。商家也更愿意花費(fèi)更多精力和支付更高的廣告費(fèi)用在更優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

H6：外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商家宣傳力度越大，對(duì)消費(fèi)者吸引程度越大。

與外賣(mài)平臺(tái)對(duì)于商家的影響類似，外賣(mài)平臺(tái)知名度越高，可信賴性越強(qiáng)，消費(fèi)者越傾向于選擇該平臺(tái)。

評(píng)價(jià)系統(tǒng)：

H3：外賣(mài)平臺(tái)所提供的服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)越完善，越有利于商家改進(jìn)，提高銷(xiāo)量。

不同的外賣(mài)平臺(tái)提供不同的用戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用戶的評(píng)價(jià)是商家改進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)內(nèi)評(píng)價(jià)內(nèi)容的深度、極端程度、可讀性影響用戶評(píng)價(jià)的質(zhì)量，進(jìn)一步影響商家改進(jìn)的效果。

H7：評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)系統(tǒng)完善程度，評(píng)價(jià)數(shù)量的多少，都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的吸引，對(duì)應(yīng)H3。

H8：上一次購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)的成功/失敗經(jīng)歷有利于/不利于下一次購(gòu)買(mǎi)（考慮到TAM附加變量“反饋”對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響）

綜合以上所述，我們不難得出，優(yōu)惠措施、品牌效應(yīng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)是影響外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售量的三個(gè)關(guān)鍵系統(tǒng)設(shè)計(jì)因素，它同時(shí)涉及商家與外賣(mài)平臺(tái)和顧客與商家兩個(gè)方面，三個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)因素同時(shí)影響顧客與商家，因此在針對(duì)以上三因素的改進(jìn)中，應(yīng)在兩方面同時(shí)予以考量。

在優(yōu)惠措施方面，平臺(tái)應(yīng)盡可能提供較大力度的優(yōu)惠，增加商家盈利空間，同時(shí)降低商品價(jià)格，起到吸引商家和顧客的雙重作用。

在品牌效應(yīng)方面，平臺(tái)一方面注重自身品牌宣傳，在向顧客推廣自身外賣(mài)平臺(tái)的同時(shí)，也要向商家宣傳自身平臺(tái)，以吸引商家加盟銷(xiāo)售；另一方面要注意對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家的宣傳，平臺(tái)提供了外賣(mài)商家一個(gè)市場(chǎng)，而市場(chǎng)內(nèi)平臺(tái)的宣傳也會(huì)影響顧客對(duì)商家的感知，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售狀況。

在評(píng)價(jià)系統(tǒng)方面，應(yīng)當(dāng)注重評(píng)價(jià)系統(tǒng)的完整性，易用性等，確保商家能獲取足夠信息進(jìn)行自身產(chǎn)品的改善，顧客能根據(jù)評(píng)價(jià)信息選擇商家，促進(jìn)市場(chǎng)信息的公開(kāi)，信息資源充分利用。

最后，考慮到“反饋”因素，外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)商家提供持續(xù)良好的外賣(mài)體驗(yàn)，否則在外賣(mài)市場(chǎng)上，用戶有較大可能選擇平臺(tái)其他商家或其他平臺(tái)外賣(mài)商家導(dǎo)致本平臺(tái)銷(xiāo)量下降。

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作者簡(jiǎn)介：陸俊宇（1997- ），男，漢族，山東臨沂人，本科，山東大學(xué)，專業(yè)方向：會(huì)計(jì)