閔鶴

摘要：汽車產(chǎn)業(yè)是我國當(dāng)前國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其工業(yè)產(chǎn)值能夠占到我國工業(yè)總產(chǎn)值的兩成以上。隨著全面建成小康時期人民群眾生活水平的不斷提升，汽車產(chǎn)業(yè)還將會在很長一段時間內(nèi)在我國工業(yè)發(fā)展和消費領(lǐng)域占據(jù)十分重要的地位。在汽車產(chǎn)業(yè)中，營銷與銷售是其中非常重要的環(huán)節(jié)，對營銷和銷售進行研究對研究我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展都具有重要意義。本文從相關(guān)概念談起，分析當(dāng)前中國汽車營銷體系和汽車銷售市場的結(jié)構(gòu)模式，希望能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有用的理論支持。

關(guān)鍵詞：汽車營銷體系；市場結(jié)構(gòu)；模式

進入到“十三五”發(fā)展時期，我國的市場經(jīng)濟已經(jīng)穩(wěn)定建立起來并且處在不斷完善過程中。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，汽車產(chǎn)業(yè)一直是其中非常重要的產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中占據(jù)著十分重要的位置，是當(dāng)前以及今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人民群眾生活水平的不斷提升，汽車由傳統(tǒng)的公車消費為主變?yōu)榱怂杰囅M為主，由傳統(tǒng)的少數(shù)人群消費變?yōu)榱硕鄶?shù)人消費，真正進入了普通家庭。在這種情況下，汽車的營銷模式和市場結(jié)構(gòu)都發(fā)生巨變，需要我們不斷進行研究，為汽車產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論依據(jù)。

1 相關(guān)概念簡述

營銷，從字面上來看指的就是經(jīng)營和銷售。我們所要研究的汽車營銷體系，不僅僅指的是經(jīng)營和銷售汽車本身的行為，而應(yīng)當(dāng)是營銷理念、營銷組織、營銷技術(shù)三者相輔相成構(gòu)成的框架，才能稱得上汽車營銷體系。它是一個動態(tài)的、復(fù)雜的過程，內(nèi)容和內(nèi)涵極其豐富。

2 中國汽車營銷體系分析研究

中國當(dāng)前的汽車營銷體系由多種不同的營銷模式構(gòu)成，這些模式的總和和相互之間的關(guān)系就形成了當(dāng)前中國的汽車營銷體系。

其一，品牌專賣模式。這種模式在我國新車市場較為常見，它指的是汽車的生產(chǎn)廠家或者銷售總公司與經(jīng)銷商簽訂合同，約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等，這種營銷場所也就是我們常說的“4S店”，也即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋四合一的營銷方式。

其二，汽車交易市場。在上個世紀末，由于當(dāng)時汽車的生產(chǎn)量和購買力都還有所欠缺，4S店銷售模式并非我國主要的汽車銷售模式，當(dāng)時占據(jù)市場主流的是汽車交易市場。這種模式近些年來被4S店逐漸取代，但也因其品牌多樣，可選性強，仍然是很多車輛購買者的首選。

其三，汽車連鎖經(jīng)營模式。這種模式是從最早的代理模式上發(fā)展而來。這種模式生產(chǎn)廠家掌握著汽車營銷，全國的連鎖店都采用統(tǒng)一的形象和標示，具有良好的整體形象，但是因為不享有優(yōu)先資源和相關(guān)優(yōu)惠政策，也不具備良好的售后服務(wù)條件，這種模式并不能獲得汽車經(jīng)營者的青睞。

3 中國汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式分析研究

汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式其實與汽車的營銷體系是息息相關(guān)的，二者是相輔相成，相互影響的。由于我國當(dāng)前汽車銷售以專賣模式為主，形成的銷售市場結(jié)構(gòu)即以汽車產(chǎn)品為主體，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，以完善全方位的服務(wù)為主要特點，以消費者為核心，集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險等全方面的內(nèi)容為一體的現(xiàn)代化汽車銷售結(jié)構(gòu)模式。其主要表現(xiàn)出以下的特點：

其一，企業(yè)數(shù)量較多，但是銷售方面仍然是大型汽車集團企業(yè)更受歡迎，并且進口豪車越來越多。上汽、一汽、東風(fēng)和長安四家仍然是我國市場占有率最高的四家汽車企業(yè)集團，其四家的總市場占有率能夠達到將近65%。并且隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的人有購買力去購置進口豪車。

其二，汽車銷售差異化還存在不足。盡管當(dāng)前我國市場上汽車品牌各異，但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點等等數(shù)據(jù)都趨向于接近，消費者在購買汽車時首要考慮的并不是各種類型汽車的特點，而是個人喜好、品牌口碑、社會關(guān)系評價等等。并且我國的自主品牌汽車銷售發(fā)展存在不足，民族品牌的汽車相較于國際知名品牌汽車還存在不小的差距。

其三，進入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態(tài)。進出入壁壘是市場結(jié)構(gòu)劃分的重要依據(jù)之一，而對于汽車銷售來說，國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題十分嚴重，汽車銷售市場結(jié)構(gòu)和汽車市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整都勢在必行。退出壁壘的失效除了市場利潤競爭方面的阻力，還有地方政府的阻撓，改革難度非常大。

4 結(jié)語

盡管伴隨著全面建成小康攻堅決勝階段的到來，全國大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)小康，人民群眾的生活水平也有了不小的提升，汽車產(chǎn)業(yè)相較起上個世紀末新世紀初已經(jīng)有了翻天覆地的變化。但是從數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前中國汽車的年銷量和汽車保有量都與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口水平不相符，中國的汽車市場迄今為止依然蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在汽車市場中，營銷模式和市場結(jié)構(gòu)對于汽車銷售都起到較為重要的影響作用，汽車生產(chǎn)者和銷售者都應(yīng)當(dāng)積極研究分析我國當(dāng)前的汽車營銷體系和市場結(jié)構(gòu)模式，從中查找出問題并解決問題，以充分發(fā)揮我國的市場潛力，促進汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以進一步推動國民經(jīng)濟的不斷前進。