●都　藍(lán)

(暨南大學(xué)　廣州　510632)

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新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究*
——以廣州地區(qū)高校圖書(shū)館為例

●都藍(lán)

(暨南大學(xué)廣州510632)

[摘要]隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體已成為數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)與服務(wù)所倚重的技術(shù)支撐與交流平臺(tái)，基于新媒體環(huán)境下的微博、微信、APP等微營(yíng)銷(xiāo)方式已成為圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的重要形式，也是圖書(shū)館深化服務(wù)的時(shí)代表現(xiàn)。文章通過(guò)對(duì)廣州地區(qū)10所高校圖書(shū)館的調(diào)查研究，對(duì)新媒體技術(shù)在高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)目前問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)，從而推動(dòng)新媒體環(huán)境下的微營(yíng)銷(xiāo)在高校圖書(shū)館的發(fā)展。參考文獻(xiàn)20。

[關(guān)鍵詞]新媒體高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于新媒體環(huán)境下的微營(yíng)銷(xiāo)方式已成為國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的重要形式。廣州作為中國(guó)第三大城市，廣州各大高校也是華南地區(qū)的領(lǐng)頭軍，對(duì)人才培養(yǎng)和輸送起著重要作用。筆者根據(jù)中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布的《2014中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告》[1]中排名前10名的廣州地區(qū)高校圖書(shū)館作為重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象，即中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣州大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，主要針對(duì)各高校圖書(shū)館在新媒體環(huán)境下的微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的應(yīng)用情況調(diào)查，了解其現(xiàn)狀和不足，提出改進(jìn)意見(jiàn)與建議，為提升高校圖書(shū)館新媒體環(huán)境下的微營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒與啟示。

1新媒體環(huán)境下圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

當(dāng)前高校圖書(shū)館利用新媒體開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有：移動(dòng)圖書(shū)館、微信、微博、IM等。2015年3月，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體工具，對(duì)廣州地區(qū)10所高校進(jìn)行調(diào)查，其開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方式總體應(yīng)用情況，如表1 所示。

表1　廣州地區(qū)高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用情況調(diào)查表[2-11]

1.1移動(dòng)圖書(shū)館

手機(jī)媒體通過(guò)移動(dòng)終端載體和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)文字、音頻、視頻等媒體內(nèi)容的傳播和個(gè)性化服務(wù)，較其他媒體具有更好的移動(dòng)性、便攜性、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，因此被大眾廣泛接受，尤其是大學(xué)生[12]。隨著4G技術(shù)不斷成熟和發(fā)展，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不斷完善以及智能手機(jī)的普及，利用手機(jī)媒體推廣圖書(shū)館資源與服務(wù)，已成為許多高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與推廣的方式之一，通過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館推廣圖書(shū)館資源與服務(wù)，讓讀者感受到圖書(shū)館資源無(wú)處不在。

廣州地區(qū)10所高校圖書(shū)館均提供移動(dòng)圖書(shū)館APP平臺(tái)，其中華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)與廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)均提供2種APP移動(dòng)平臺(tái)。從開(kāi)發(fā)模式來(lái)看，中山大學(xué)圖書(shū)館移動(dòng)APP為自主開(kāi)發(fā)，其余9所采用聯(lián)盟合作模式，分別與北京世紀(jì)超星公司、江蘇匯文軟件有限公司、深圳大學(xué)圖書(shū)館共同開(kāi)發(fā)，其中超星公司所占份額最大。通過(guò)手機(jī)圖書(shū)館或移動(dòng)圖書(shū)館，可向讀者推送各類(lèi)通告，如開(kāi)閉館時(shí)間、圖書(shū)到期、預(yù)約取書(shū)、新書(shū)通報(bào)等，還可提供 OPAC查詢(xún)服務(wù)，以及通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在線(xiàn)閱讀電子圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、學(xué)位論文等文獻(xiàn)資源或視頻點(diǎn)播服務(wù)等。其服務(wù)主要功能見(jiàn)表2。

表2　廣州地區(qū)高校移動(dòng)圖書(shū)館APP服務(wù)功能

1.2微信

微信，是騰訊旗下的一款語(yǔ)音產(chǎn)品，當(dāng)前比較火爆的手機(jī)通信軟件，支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊[13]，而微信營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。圖書(shū)館微信公眾號(hào)分為兩種類(lèi)型：訂閱公眾號(hào)與服務(wù)公眾號(hào)。服務(wù)號(hào)主要是為用戶(hù)提供服務(wù)的，能夠?yàn)楦咝D書(shū)館提供更強(qiáng)大的信息服務(wù)與用戶(hù)管理能力，幫助高校圖書(shū)館快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)；訂閱號(hào)為用戶(hù)提供信息和資訊，為高校圖書(shū)館提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式[14]。

截止至2015年4月12日，利用手機(jī)微信搜索，廣州地區(qū)10所高校共有7所高校圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾號(hào)，其中4所高校有加V實(shí)名認(rèn)證，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)和廣州中醫(yī)藥大學(xué)為服務(wù)號(hào)，其余5所為訂閱號(hào)，其詳細(xì)調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。從服務(wù)功能來(lái)看，中山大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)及廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)為讀者提供全方位、多方面的服務(wù)內(nèi)容，并實(shí)時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求；從服務(wù)推送方面來(lái)看，利用微信手段主動(dòng)推送消息的有華南理工大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)以及暨南大學(xué)。

1.3微博

微博，即微型博客(Micro blog)，是Web2.0時(shí)代新興起的一種集成化、開(kāi)放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博憑借其短小精悍、操作便捷、即時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，力壓博客、BBS、IM 成為新一代網(wǎng)絡(luò)傳播工具[15]。高校圖書(shū)館利用微博平臺(tái)挖掘潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，有利于向用戶(hù)推介本館服務(wù)，通過(guò)發(fā)起話(huà)題，與用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)館的傳播量。

截止至2015年4月12日，在用戶(hù)注冊(cè)數(shù)最高的新浪微博平臺(tái)[16]，對(duì)廣州這10所高校進(jìn)行搜索，共有8所高校圖書(shū)館開(kāi)通微博服務(wù)，其中6所實(shí)名認(rèn)證，詳細(xì)調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表4。

表3　廣州地區(qū)高校微信服務(wù)功能

表4　廣州地區(qū)高校微博服務(wù)功能

注：日均發(fā)文率保留小數(shù)點(diǎn)后兩位四舍五入計(jì)算。

從表4中可見(jiàn)，廣州外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圖書(shū)館與暨南大學(xué)圖書(shū)館粉絲數(shù)超過(guò)1萬(wàn)以上，得到學(xué)校師生、圖書(shū)館界同仁們的高度關(guān)注；發(fā)文率方面，日均發(fā)1條以上的高校有暨南大學(xué)、中山大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)及廣州中醫(yī)藥大學(xué)。

1.4IM營(yíng)銷(xiāo)

IM(Instant Messaging)營(yíng)銷(xiāo)又叫即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)手段。圖書(shū)館運(yùn)用免費(fèi)的IM工具為讀者提供實(shí)時(shí)咨詢(xún)服務(wù)，可高效、快速地與讀者進(jìn)行互動(dòng)，推送資源與服務(wù)，挖掘潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。我國(guó)大學(xué)圖書(shū)館主要通過(guò)QQ軟件與用戶(hù)互動(dòng)，在所調(diào)查的高校中共有4所圖書(shū)館開(kāi)設(shè)QQ即時(shí)提供咨詢(xún)服務(wù)，且均在圖書(shū)館主頁(yè)顯著位置設(shè)圖標(biāo)鏈接窗口，方便讀者實(shí)時(shí)咨詢(xún)。

2用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析

在廣州10所高校中，暨南大學(xué)圖書(shū)館均提供移動(dòng)圖書(shū)館、微信、微博及IM營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展各項(xiàng)服務(wù)的宣傳與推廣，而該校移動(dòng)圖書(shū)館與其他7所學(xué)校均由第三方“超星公司”聯(lián)合提供，因此，選取該校用戶(hù)作為調(diào)查對(duì)象具有一定的代表性。

筆者針對(duì)該校開(kāi)展的微營(yíng)銷(xiāo)利用情況，對(duì)該校師生展開(kāi)調(diào)查，回收有效問(wèn)卷265份。被調(diào)查用戶(hù)的身份：本科生72.53%，碩士生19.42%，博士生5.47%，教師2.58%。被調(diào)查用戶(hù)的學(xué)科背景：自然科學(xué)類(lèi)46.75%，社會(huì)科學(xué)類(lèi)53.25%。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，暨南大學(xué)圖書(shū)館所應(yīng)用的4種新媒體工具中，關(guān)注度和使用率由高到低依次為移動(dòng)圖書(shū)館、微信、微博、QQ，詳細(xì)信息如圖1所示。

圖1　圖書(shū)館新媒體工具的關(guān)注度調(diào)查

由圖1可知，在微博與微信這兩個(gè)基于微平臺(tái)的新媒體工具中，微信的受眾量較高于微博平臺(tái)。除了基本信息推送服務(wù)，用戶(hù)更想通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)，了解到新書(shū)推薦、專(zhuān)題書(shū)目推薦、圖書(shū)館實(shí)時(shí)座位信息、通識(shí)教育等方面，而特別是可針對(duì)個(gè)性化服務(wù)的微信平臺(tái)，用戶(hù)則更希望能通過(guò)微信咨詢(xún)館藏地圖查詢(xún)、索書(shū)號(hào)查詢(xún)、提醒還書(shū)功能等智能化的服務(wù)。

隨著移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，讀者的閱讀取向發(fā)生改變，移動(dòng)圖書(shū)館得到越來(lái)越高的關(guān)注度。針對(duì)超星移動(dòng)圖書(shū)館的主要功能，對(duì)用戶(hù)利用情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大部分用戶(hù)為了能隨時(shí)隨地滿(mǎn)足閱讀需求，通過(guò)移動(dòng)圖書(shū)館閱讀電子圖書(shū)，各項(xiàng)功能的利用率高低情況詳見(jiàn)圖2。

圖2　移動(dòng)圖書(shū)館功能利用率調(diào)查

3廣州地區(qū)高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(1)宣傳推廣力度不夠。 第一，所調(diào)查的高校中少數(shù)高校未在圖書(shū)館主頁(yè)顯著位置或未在網(wǎng)站重點(diǎn)突出宣傳各種新媒體工具，二維碼標(biāo)識(shí)不夠顯著。第二，大部分高校未將開(kāi)展的新媒體服務(wù)進(jìn)行交叉宣傳，致使粉絲數(shù)、關(guān)注度不夠。因此，導(dǎo)致新媒體工具的用戶(hù)認(rèn)知度不高，其微營(yíng)銷(xiāo)效益也受到影響。

(2)服務(wù)內(nèi)容較為單一。 微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以事務(wù)性服務(wù)為主，多種新媒體工具所推送的服務(wù)內(nèi)容、形式相近，多以電子資源、書(shū)目檢索、查看借閱信息及辦理續(xù)借和預(yù)約為主，個(gè)性化服務(wù)、整合與創(chuàng)新服務(wù)方面則不足，僅少數(shù)高校提供座位實(shí)時(shí)查詢(xún)、館藏位置定位等個(gè)性化服務(wù)。

(3)主動(dòng)推送功能較少。 4種新媒體工具中主要以微博與微信來(lái)進(jìn)行信息的發(fā)布和推送，微信方面推送信息量最多的為華南理工大學(xué)，會(huì)推出“每日一薦”，其他高校相對(duì)推送較少；微博方面，日均發(fā)文量在兩條以上的也僅有暨南大學(xué)圖書(shū)館。

(4)互動(dòng)性不足。 目前高校圖書(shū)館利用率高的新媒體工具多以發(fā)布信息的方式進(jìn)行推廣、營(yíng)銷(xiāo)，缺少與讀者間積極互動(dòng)溝通的方式，尤其是即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展得較少，用戶(hù)利用率也不高。

4對(duì)新媒體環(huán)境下圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)的建議

4.1加大對(duì)新媒體工具的微營(yíng)銷(xiāo)力度

高校圖書(shū)館需加強(qiáng)對(duì)新媒體工作的宣傳與推廣力度，從而提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)在受眾群體的影響力度，便于圖書(shū)館通過(guò)各種新媒體的途徑為讀者推送各類(lèi)個(gè)性化服務(wù)和宣傳活動(dòng)信息。第一，在圖書(shū)館主頁(yè)提供新媒體工具的鏈接或二維碼，加強(qiáng)讀者的關(guān)注度。第二，利用圖書(shū)館內(nèi)宣傳欄、展板、液晶宣傳顯示屏等途徑，提供時(shí)下流行的微博、微信、手機(jī)圖書(shū)館二維碼，讓讀者輕松“掃一掃”便能關(guān)注圖書(shū)館動(dòng)態(tài)。第三，利用新媒體相互間的傳播途徑進(jìn)行相互推廣，例如,廣州中醫(yī)藥大學(xué)在微信功能列表提供微博鏈接告知用戶(hù)，發(fā)揮最大宣傳效益。

4.2根據(jù)用戶(hù)需求，拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容

新媒體工具廣受高校大學(xué)生們歡迎，也正是因?yàn)樗麄冇狭水?dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)用戶(hù)不斷變化的信息行為，更好地拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)功能，從而達(dá)到圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目的。針對(duì)目前新媒體微營(yíng)銷(xiāo)以新聞公告類(lèi)居多，且結(jié)構(gòu)比較單一的問(wèn)題，圖書(shū)館應(yīng)增加更具個(gè)性化、趣味性、方便化的服務(wù)內(nèi)容，例如，高校圖書(shū)館可利用移動(dòng)圖書(shū)館、微信等平臺(tái)提供MOOC課堂、云閱讀、館內(nèi)座位實(shí)時(shí)情況、學(xué)習(xí)空間預(yù)約等功能，還可提供單詞翻譯、公交地鐵查詢(xún)、天氣預(yù)報(bào)等便利型服務(wù)功能。

4.3開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，吸引潛在用戶(hù)

營(yíng)銷(xiāo)模式從來(lái)都不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，需不斷調(diào)整。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是高校圖書(shū)館在新媒體時(shí)代提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。目前圖書(shū)館提供的新媒體各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，僅有少數(shù)圖書(shū)館應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，今后圖書(shū)館需在此方面加強(qiáng)，拓展創(chuàng)新服務(wù)功能。如利用GPS、二維碼等技術(shù)開(kāi)發(fā)虛擬導(dǎo)航應(yīng)用，將圖書(shū)館館舍、館藏、歷史、設(shè)計(jì)理念等整合進(jìn)APP 中；利用RFID 技術(shù)定位資源位置；利用云技術(shù)、元數(shù)據(jù)整合技術(shù)和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等設(shè)計(jì)資源集成檢索平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)、期刊等資源的統(tǒng)一檢索，在移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)全文資源的獲取與閱讀；開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)交流等[17]。

為提高用戶(hù)的參與度與興趣，改變?cè)瓉?lái)基于“知識(shí)本位”的理念，高校圖書(shū)館還可引入游戲式營(yíng)銷(xiāo)，采用游戲式學(xué)習(xí)的方式吸引潛在用戶(hù)。例如，清華大學(xué)圖書(shū)館設(shè)計(jì)“愛(ài)上圖書(shū)館之排架也瘋狂”Flash游戲，幫助用戶(hù)掌握?qǐng)D書(shū)館館藏分布及索書(shū)號(hào)排列原則，提高找書(shū)效率[18]。

4.4注重與用戶(hù)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)的是高校圖書(shū)館與用戶(hù)間的互動(dòng)，要求圖書(shū)館不僅利用新媒體工具推送各類(lèi)信息服務(wù)，更要積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶(hù)信息需求，才能發(fā)揮微營(yíng)銷(xiāo)的最大效益。第一，利用微博、微信平臺(tái)及時(shí)收集用戶(hù)反饋，積極帶動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，擴(kuò)大圖書(shū)館的影響力。第二，在新媒體工具嵌入智能機(jī)器人，搭建信息咨詢(xún)員與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，做到24小時(shí)不間斷智能服務(wù)。例如，深圳圖書(shū)館的“實(shí)時(shí)咨詢(xún)平臺(tái)”[19]，利用第三方軟件，讓讀者在進(jìn)入圖書(shū)館主頁(yè)時(shí)，客服自動(dòng)識(shí)別彈出邀請(qǐng)對(duì)話(huà)框來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)，并且根據(jù)讀者提問(wèn)自動(dòng)分配相應(yīng)的客服提供服務(wù)。這種主動(dòng)、智能的服務(wù)更體現(xiàn)出圖書(shū)館的人性化服務(wù)。第三，利用多種IM工具進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。根據(jù)Library Success：A Best Practices Wiki[20]數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年4月2日，利用IM工具進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)的全美高校圖書(shū)館共計(jì)799所，所用的IM工具大多為MSN、Jabber、gTalk、ICQ、Yahoo等。我國(guó)高校圖書(shū)館也可利用多種交互工具，多方位的提供在線(xiàn)服務(wù)。

“以用戶(hù)為中心”的新媒體迅速發(fā)展，為高校圖書(shū)館微營(yíng)銷(xiāo)提供良好的推廣平臺(tái)，而目前我國(guó)高校圖書(shū)館利用新媒體開(kāi)展的微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)還是一種全新的嘗試。高校圖書(shū)館在未來(lái)的工作中，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提高圖書(shū)館服務(wù)品牌，擴(kuò)大圖書(shū)館宣傳力度，具有十分重要的理論與實(shí)踐意義。

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(宋小華編發(fā))

Research on Micro-marketing of Academic Library in the New Media Environment：A Case of Academic Libraries in Guangzhou Area

Du Lan

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong 510632, China)

AbstractWith the rapid development of information technology and network technology，the new media has become the technical support and communication platform of the construction and services of digital libraries and the most form to carry out service marketing in the libraries. Based on the application survey of micro-marketing of ten university libraries in central China area in the new media environment, this paper analyzes the application problems and proposes the improving suggestion. 20 refs.

KeywordsNew media. Academic library. Micro-marketing.

[中圖法分類(lèi)號(hào)]G250.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003-7845(2016)03-0009-05

[作者簡(jiǎn)介]都藍(lán)，館員，現(xiàn)在暨南大學(xué)圖書(shū)館工作。

[收稿日期]2015-07-02

*本文系廣東省文化廳、廣東省圖書(shū)館學(xué)會(huì)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與推廣研究”(GDTK1242)研究成果之一。

【大數(shù)據(jù)與微應(yīng)用專(zhuān)欄】