王子義

摘要：通貨膨脹使消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的變化，隨之而來(lái)的是企業(yè)對(duì)于通貨膨脹下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，在對(duì)通貨膨脹進(jìn)行研究營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要以價(jià)格和產(chǎn)品為主線，以此為角度進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，在研究中要對(duì)短期利益與長(zhǎng)期利益綜合考慮，要對(duì)企業(yè)利益與社會(huì)利益綜合權(quán)衡，使企業(yè)的發(fā)展處于良好的社會(huì)框架之下并立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)施。本文針對(duì)消費(fèi)者的行為與企業(yè)的行為對(duì)通貨膨脹下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并探討有效路徑。

關(guān)鍵詞：通貨膨脹；營(yíng)銷戰(zhàn)略

引言：通貨膨脹這一概念被廣泛的用于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究中，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的通貨膨脹始終沒(méi)有確定的定義，作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以用消費(fèi)物價(jià)指數(shù)（CPI）、平減指數(shù)（GDP）與生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)（PPI）綜合衡量，通常急劇的通貨膨脹是由多種因素共同組成的，目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家仍然在探究對(duì)于通貨膨脹的發(fā)生是成本推動(dòng)的因素造成的，還是有需求拉引帶動(dòng)的，究竟哪種因素的推動(dòng)能力更大。要在通貨膨脹的背景下研發(fā)正確的戰(zhàn)略對(duì)策，需要系統(tǒng)研究并對(duì)問(wèn)題作出正確的判斷后再下結(jié)論，這樣才能符合市場(chǎng)需要并且利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

一、研究消費(fèi)者的通脹預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為

企業(yè)在銷售時(shí)面對(duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于通貨膨脹已有了深刻的認(rèn)知，并且針對(duì)通貨膨脹許多消費(fèi)者有著獨(dú)到的見(jiàn)解與應(yīng)對(duì)措施，在此背景下企業(yè)的營(yíng)銷策略要重點(diǎn)研究并掌握其心理與行為。消費(fèi)者自身會(huì)對(duì)通貨膨脹有一些預(yù)期，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)會(huì)認(rèn)為這種情況不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，并且認(rèn)為通貨膨脹的幅度不會(huì)很大，政府會(huì)采取有效措施加以控制，這種心理會(huì)讓消費(fèi)者可以承受商品的漲價(jià)，在行為上不會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的變化，但是，如果價(jià)格持續(xù)上漲并且有大幅度增加的趨勢(shì)，這種情況會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者采取一定的行為以保證自身生活的繼續(xù)，對(duì)自己的財(cái)富是否會(huì)因通貨膨脹而縮水會(huì)感到擔(dān)憂。另外一些消費(fèi)者資產(chǎn)存量相對(duì)較高，在通貨膨脹初期，他們首先想到的是要保證自己的資產(chǎn)可以在通貨膨脹期間不貶值，對(duì)于這類消費(fèi)者，在膨脹初期他們的消費(fèi)行為還沒(méi)有發(fā)生較大的波動(dòng)，但是股市與樓市也會(huì)在通脹期持續(xù)低迷，這類消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們投資風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸走高，投資途徑被阻斷后的消費(fèi)行為也會(huì)受到影響，針對(duì)這類消費(fèi)者我們要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)性的調(diào)整。相反的一些消費(fèi)者更加關(guān)注如何減輕通貨膨脹帶來(lái)的壓力，這就需要改變購(gòu)買行為，例如某種產(chǎn)品因漲價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)為購(gòu)買一些價(jià)格漲幅不大的相同產(chǎn)品；對(duì)于品牌的購(gòu)買也會(huì)隨著心理預(yù)期放棄心理價(jià)值過(guò)高的品牌，選擇更加實(shí)用的品牌。消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，會(huì)選實(shí)惠又經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為，同時(shí)會(huì)改變購(gòu)買地點(diǎn)，為尋求價(jià)格的低廉而減少到豪華商場(chǎng)購(gòu)物；消費(fèi)者表現(xiàn)出的行為中還會(huì)有對(duì)非生活必需品的推遲購(gòu)買，因此食品成為通貨膨脹背景下的消費(fèi)者的主要購(gòu)買力。

長(zhǎng)期的通貨膨脹會(huì)使房地產(chǎn)與股市以及黃金市場(chǎng)的收益持續(xù)走低，消費(fèi)者為了避免資金的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而將資產(chǎn)存入較為保險(xiǎn)的銀行，因?yàn)殂y行會(huì)使資金的投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低，不論利率的高低，消費(fèi)者都會(huì)選擇銀行。

通貨膨脹時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹結(jié)束后很長(zhǎng)的時(shí)間段中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為依然沒(méi)有更改，這種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)需求不足，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略部署造成困難，工業(yè)用戶的購(gòu)買行為也會(huì)因通貨膨脹的出現(xiàn)而產(chǎn)生變化，在短期內(nèi)的產(chǎn)品采購(gòu)會(huì)有增加趨勢(shì)，長(zhǎng)期就會(huì)尋找替代供應(yīng)商或相對(duì)具有較低成本的替代產(chǎn)品，工業(yè)用戶的行為會(huì)造成供應(yīng)鏈重組加劇。

二、研究競(jìng)爭(zhēng)者的通脹預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為

宏觀環(huán)境產(chǎn)生的重大變化是對(duì)行業(yè)發(fā)展與重組提供了重要時(shí)機(jī)，與企業(yè)之間的自由競(jìng)爭(zhēng)相比，在宏觀環(huán)境的變化中企業(yè)的重組與市場(chǎng)的集中化會(huì)更加猛烈與迅速，更加瞬息萬(wàn)變。企業(yè)對(duì)于通貨膨脹背景下的營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃要在戰(zhàn)略中對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在應(yīng)對(duì)策略、競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)以及通貨膨脹預(yù)期上都要格外關(guān)注，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈并要提升集中度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要更加重視以上的研究問(wèn)題，一些企業(yè)會(huì)對(duì)漲價(jià)的企業(yè)在通貨膨脹的背景下實(shí)施降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，通常會(huì)在此時(shí)以改善產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的策略上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行打壓，為贏取開(kāi)闊的市場(chǎng)空間以及顧客數(shù)量，拓寬自身市場(chǎng)版圖，同時(shí)漲價(jià)企業(yè)會(huì)被擠壓出競(jìng)爭(zhēng)位置。

三、政府的通脹控制目標(biāo)與調(diào)控措施

企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)上要時(shí)刻關(guān)注政府的調(diào)控措施，要借助政府所采取的有效措施實(shí)現(xiàn)通貨膨脹背景下的正確營(yíng)銷，對(duì)于一些產(chǎn)品，企業(yè)要把握政府對(duì)價(jià)格不實(shí)行管制的機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃中可以通過(guò)自由調(diào)價(jià)的方式爭(zhēng)取市場(chǎng)。而另一些產(chǎn)品，在價(jià)格上政府有嚴(yán)格的審批制度，企業(yè)在上調(diào)價(jià)格時(shí)必須要經(jīng)過(guò)上報(bào)審批的形式獲得準(zhǔn)許后才可執(zhí)行，這就需要企業(yè)在營(yíng)銷策略的研發(fā)中要做好準(zhǔn)備工作。另一些產(chǎn)品，政府會(huì)采用價(jià)格補(bǔ)貼形式彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與政府政策有效結(jié)合，配合宏觀調(diào)控，在通貨膨脹中堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在政府控制范圍內(nèi)進(jìn)行。

四、企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略

通貨膨脹背景下，政府行為、競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者都屬于外部因素，而在通貨膨脹背景下企業(yè)的外部因素并不是影響分析的全部因素，對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部資源也要相應(yīng)的進(jìn)行分析，以此來(lái)確定在此背景下企業(yè)的自身競(jìng)爭(zhēng)能力從而調(diào)整戰(zhàn)略，市場(chǎng)的攻擊策略的進(jìn)行需要企業(yè)在人力資源、渠道資源、技術(shù)資源、資本資源、產(chǎn)品資源以及品牌資源同時(shí)對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張予以支持的情況下才可以完成。如果以上資源難以支持企業(yè)的擴(kuò)張策略，就需要企業(yè)考慮采取維持策略而不是攻擊策略，對(duì)于無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模與份額的情況下，要通過(guò)維護(hù)的方式對(duì)其展開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免市場(chǎng)的縮減。

五、確定通脹背景下企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)

內(nèi)外因素分析后，營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究要確立營(yíng)銷目標(biāo)，在通貨膨脹的背景下對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的定位分為三種：第一種是利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要以盈利為目的，因此，在通貨膨脹背景下依然要以利潤(rùn)為目標(biāo)，利潤(rùn)為企業(yè)的生存提供了有力保障，有時(shí)對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署要以盈利和生存為前提，要勇于面對(duì)失去市場(chǎng)份額的可能。第二種是聲譽(yù)目標(biāo)，在通脹背景下，客戶關(guān)系與品牌信譽(yù)依然是極為重要的市場(chǎng)資源，要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以戰(zhàn)略中要有品牌聲譽(yù)的策劃。第三種是競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，要通過(guò)利用環(huán)境的改變打破格局，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)排名。

六、策劃通脹背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

首先是產(chǎn)品策略，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新或維持、簡(jiǎn)化等戰(zhàn)略。然后是價(jià)格方面，可以通過(guò)提高價(jià)格、維持價(jià)格或降低價(jià)格的策略。分銷策略也是一種戰(zhàn)略計(jì)劃，要調(diào)整分銷渠道，減輕成本壓力，關(guān)注渠道與網(wǎng)點(diǎn)的變化情況。對(duì)促銷策略的規(guī)劃是增加廣告預(yù)算，對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ淖兤涿襟w，對(duì)于已經(jīng)建立的品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值要繼續(xù)通過(guò)廣告?zhèn)鬟f，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，通貨膨脹背景下的營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究要比市場(chǎng)上簡(jiǎn)單的漲價(jià)或變相的漲價(jià)要難，要綜合分析多種因素才能獲得企業(yè)利潤(rùn)空間的提升，降低在通貨膨脹下企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，要有相應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃于執(zhí)行力度，通脹是可控的，所以也會(huì)是短暫的，要積極配合政府的調(diào)控措施，將企業(yè)在通貨膨脹下依然有發(fā)展前景。（作者單位：廣東南方職業(yè)學(xué)院）

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