朱麗麗

【摘要】近年來(lái)，隨著新技術(shù)的快速變革，各種類(lèi)型的新媒體風(fēng)生水起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，給傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了很大影響，很多報(bào)紙出現(xiàn)影響力下滑的趨勢(shì)。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙正面臨著如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，順應(yīng)新的傳播形勢(shì)，求生存謀發(fā)展的重大難題。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)報(bào)紙；轉(zhuǎn)型

我國(guó)的報(bào)紙發(fā)展從誕生到現(xiàn)在已走過(guò)漫長(zhǎng)的歷程，作為“新聞紙”，它是傳播知識(shí)的重要載體，是人們獲得各類(lèi)信息的主要來(lái)源，是引導(dǎo)輿論的“排頭兵”，同時(shí)也推動(dòng)著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近些年來(lái)，隨著數(shù)字新技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體為代表的新媒體風(fēng)生水起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，給傳統(tǒng)的報(bào)紙帶來(lái)了很大影響，很多報(bào)紙出現(xiàn)影響力下滑的趨勢(shì)，報(bào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折期。在新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，順應(yīng)新的傳播形勢(shì)，求生存謀發(fā)展的重大難題。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的巨大沖擊

從1994年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)至今已經(jīng)20多年，這20多年里我國(guó)一些報(bào)紙的影響力逐步下降，市場(chǎng)逐步萎縮，出現(xiàn)了被“邊緣化”的衰落態(tài)勢(shì)。一般認(rèn)為，我國(guó)報(bào)紙衰落的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2005年。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的影響力則不斷上升。

在新媒體的影響下，傳統(tǒng)報(bào)紙受到的沖擊主要表現(xiàn)在：

（一）時(shí)效性相對(duì)滯后

新媒體時(shí)代，各媒體互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“時(shí)效性”。傳統(tǒng)報(bào)紙從采訪、寫(xiě)作、編輯到發(fā)排見(jiàn)報(bào)有一定的周期和過(guò)程，在這一過(guò)程中，“新聞”很容易逐步變成“舊聞”，因而報(bào)紙新聞無(wú)法在第一時(shí)間得到受眾關(guān)注，從而給它的發(fā)行和銷(xiāo)量帶來(lái)很大影響；而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，受眾在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)就可以獲得新聞信息，其速度之迅捷，是報(bào)紙無(wú)法趕超的。新媒體以其海量的信息滿足了人們的各種需求，加上標(biāo)新立異的標(biāo)題，大量的圖片，使得新媒體的受眾群急劇增加，報(bào)紙上大篇幅大段落的文字報(bào)道已經(jīng)很難吸引讀者的眼球。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸弱化

報(bào)紙?jiān)灰曌鱾鹘y(tǒng)信息傳播的重要渠道和樞紐，在信息的“占有”和傳播上獨(dú)具地位。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載打破了報(bào)紙的這一“壟斷”地位，報(bào)紙?jiān)谛侣剝?nèi)容上的控制力隨之減弱，過(guò)去被報(bào)紙視為生存法寶的獨(dú)家新聞，已經(jīng)幾乎難再做到“獨(dú)家”。傳統(tǒng)報(bào)紙帶有明顯的地域性，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卻有著極大的開(kāi)放性。同時(shí)，新媒體在信息功能方面更加多元化，它既是新聞?lì)惷襟w，也是娛樂(lè)媒體、社交媒體，這些多功能屬性，也促使傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

（三）盈利模式受到?jīng)_擊

一般說(shuō)來(lái)，報(bào)業(yè)的利潤(rùn)是通過(guò)增加發(fā)行量、提高廣告收入實(shí)現(xiàn)的，而報(bào)紙發(fā)行量的增加與否最終取決于廣告客戶(hù)的選擇。新媒體全方位的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略以及多元化的廣告投放平臺(tái)對(duì)單一化的報(bào)紙平面廣告產(chǎn)生很大沖擊，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和免費(fèi)性，更多廣告客戶(hù)會(huì)將廣告業(yè)務(wù)投放的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告和收益每年都在遞減，直接影響了報(bào)業(yè)的發(fā)展。2014年度全國(guó)報(bào)刊廣告工作年會(huì)上，與會(huì)者用“六減”來(lái)盤(pán)點(diǎn)2014年的報(bào)紙境況——讀者減少、廣告減收、發(fā)行減量、報(bào)紙減版、員工減薪、報(bào)社減員。報(bào)業(yè)媒體無(wú)不感受到前所未有的寒意。

新媒體時(shí)代報(bào)紙的發(fā)展策略

在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙要想逃過(guò)“紙媒黃昏”的魔咒，取決于其如何面對(duì)形勢(shì)，重新定位，積極應(yīng)對(duì)，突出重圍，尋找生存之道。

（一）實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，與新媒體融合

從20世紀(jì)90年代至今，全球報(bào)業(yè)基本經(jīng)歷了“有報(bào)無(wú)網(wǎng)”、“報(bào)網(wǎng)并存”、“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”四個(gè)階段。當(dāng)今信息接收渠道多樣化、受眾活動(dòng)和受眾需求多樣性，決定了媒體要以更豐富的內(nèi)容及方式為受眾服務(wù)。因此，作為傳統(tǒng)報(bào)紙，要不斷探索報(bào)紙與新媒體的融合發(fā)展，融合報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體數(shù)字化傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源平臺(tái)和傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)以紙為介質(zhì)的傳統(tǒng)傳播方式向全媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變，將新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與壓力，轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。媒體融合已成為新聞傳媒業(yè)的發(fā)展方向，并將對(duì)媒介本身產(chǎn)生巨大影響，這是報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇。不少報(bào)紙為了應(yīng)對(duì)新媒體給報(bào)紙行業(yè)帶來(lái)的沖擊，紛紛進(jìn)行了數(shù)字化嘗試，比如開(kāi)通報(bào)社數(shù)字化平臺(tái)、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)，開(kāi)通客戶(hù)端，設(shè)立微信、微博公眾號(hào)等，實(shí)現(xiàn)紙媒和新媒體的全面融合。

例如，《人民日?qǐng)?bào)》近年來(lái)在媒體融合的道路上進(jìn)行了積極的探索，2012年以來(lái)，人民網(wǎng)相繼開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)、人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端，形成移動(dòng)傳播布局，利用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，體現(xiàn)了黨報(bào)強(qiáng)大的政治影響力和輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位。目前，我國(guó)報(bào)紙大多數(shù)都有同《人民日?qǐng)?bào)》類(lèi)似的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2011年開(kāi)始實(shí)施全媒體轉(zhuǎn)型，浙報(bào)集團(tuán)連續(xù)三年入選“世界媒體500強(qiáng)”，融合發(fā)展實(shí)力位居國(guó)內(nèi)紙媒第二。筆者所在的地方黨報(bào)《滁州日?qǐng)?bào)》，應(yīng)新媒體融合所需，也較早地搭建了自己的數(shù)字平臺(tái)，2009年8月正式開(kāi)通運(yùn)行“滁州在線”門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，推出數(shù)字報(bào)紙；和移動(dòng)公司合作，開(kāi)通了滁州手機(jī)報(bào)等，發(fā)揮了數(shù)字移動(dòng)端的服務(wù)作用，給讀者帶來(lái)了極大便利。

（二）發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)深度報(bào)道

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙想要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造權(quán)威、品牌的大眾媒體是重中之重。

1、要注重新聞報(bào)道的權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)上的消息雖然數(shù)量大、更新快，但大多數(shù)缺少足夠的權(quán)威性，也就在受眾心目中缺少公信力。而一直以來(lái)，權(quán)威性、公信力是包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)傳統(tǒng)媒體留給讀者的整體印象，報(bào)紙可以及時(shí)發(fā)布黨和政府的重大方針政策，并反映人民群眾的心聲，在信息報(bào)道和輿論引導(dǎo)方面起著舉足輕重的作用，具有權(quán)威性。

2、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性和互動(dòng)性上明顯落后于新媒體的現(xiàn)狀下，報(bào)紙要想生存發(fā)展下去，就要做強(qiáng)深度報(bào)道，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。深度報(bào)道是報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的利器。在新媒體時(shí)代，人們?nèi)鄙俚牟皇切畔?，而是?duì)大量龐雜信息的整合和權(quán)威解讀，報(bào)紙必須發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)深度報(bào)道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，從海量信息中辨別、篩選出有價(jià)值的信息，并針對(duì)具體新聞事件為受眾做深度解讀。報(bào)紙作為專(zhuān)業(yè)媒體，由于從業(yè)人員具備較高的業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)，以及外界的有效監(jiān)管，其發(fā)布的信息更可靠更有保障。

2014年《滁州日?qǐng)?bào)》刊載系列深度報(bào)道《華東唯一原生態(tài)草場(chǎng)“很受傷”》。位于滁州市南譙區(qū)的大柳生態(tài)草場(chǎng)是現(xiàn)存華東唯一一個(gè)原生態(tài)草場(chǎng)，面積約8000畝，2013年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為中華結(jié)縷草原生態(tài)保護(hù)區(qū)項(xiàng)目。近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛傳播，大柳草場(chǎng)在戶(hù)外“野游”景點(diǎn)里名聲鵲起，因?yàn)槭敲赓M(fèi)開(kāi)放，江蘇、安徽等多個(gè)城市的游客每逢節(jié)假日便紛至沓來(lái)，游客的休閑親子之樂(lè)讓尚未開(kāi)發(fā)的旅游資源“很受傷”。該系列報(bào)道一共五篇，跨時(shí)近1個(gè)月，記者首先深入大柳草場(chǎng)采訪報(bào)道了被破壞這一現(xiàn)狀，然后采訪了滁州學(xué)院旅游系專(zhuān)家，以學(xué)者觀點(diǎn)探討“旅游”資源如何保護(hù)與開(kāi)發(fā)，同時(shí)也報(bào)道了市民志愿去保護(hù)大柳草場(chǎng)的情況。報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，在社會(huì)各界引起熱烈討論，并被很多網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。不少市民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出呼吁，要求保護(hù)大柳草場(chǎng)。在社會(huì)各界的關(guān)注下，管理部門(mén)出手，最終對(duì)大柳草場(chǎng)予以封閉管理。該系列報(bào)道獲得當(dāng)年安徽省新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。類(lèi)似的報(bào)道還有很多，體現(xiàn)了與新媒體比較，傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。

3、要立足報(bào)紙版面，塑造精品

版面是紙質(zhì)媒體獨(dú)有的形式，對(duì)報(bào)紙從業(yè)者來(lái)講，應(yīng)該學(xué)會(huì)如何通過(guò)版面的編排，幫助受眾得到他們最想了解的新聞信息和深度報(bào)道。2014年《滁州日?qǐng)?bào)》策劃特刊《守望地平線》，這是一期以守望地平線的勞動(dòng)者為主題的新聞人物專(zhuān)題特刊，共四個(gè)版，其中5版是特刊封面，6、7、8三個(gè)版則分別從空間、時(shí)間、生命三類(lèi)地平線出發(fā)，圖文并茂地展示了高空電工、井下礦工、早班公交司機(jī)、印報(bào)工人、助產(chǎn)士、入殮師等六種職業(yè)的日常工作狀態(tài)，封面主圖由六種職業(yè)的抓拍定格組合而成，并以象征“地平線”的弧線收尾，虛實(shí)相錯(cuò)，凸顯了特刊主題。這包含著編輯記者大量心血的版面語(yǔ)言，是網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法呈現(xiàn)的，其精當(dāng)?shù)奈淖直硎觥⒏挥袃?nèi)涵的圖片所帶來(lái)的心靈震撼和視覺(jué)沖擊，也是網(wǎng)絡(luò)新聞所無(wú)法帶來(lái)的。

（三）適應(yīng)時(shí)代的要求，培養(yǎng)全能型記者

在媒體融合趨勢(shì)下，需要能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。報(bào)紙對(duì)記者編輯提出了新的要求，要求其由過(guò)去單一的文字工作者向復(fù)合型的全媒體記者轉(zhuǎn)型，除了傳統(tǒng)的采、寫(xiě)、編、評(píng)，記者還要掌握新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，最好能充分了解用戶(hù)需求，創(chuàng)作出讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品。雖然傳統(tǒng)報(bào)紙記者在對(duì)新聞的理解和思維方式上有些傳統(tǒng)甚至保守，但傳統(tǒng)報(bào)紙記者擁有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新聞的把握能力以及敬業(yè)精神。一直以來(lái)，良好的學(xué)習(xí)能力是記者的必備素質(zhì)。所以，只要稍加“改造”，多培養(yǎng)、勤“充電”，便可適應(yīng)“全能型”的需求。培養(yǎng)并留住這些人才，是新媒體時(shí)代報(bào)紙發(fā)展的保障。

如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)已步入日新月異、飛速發(fā)展的歷史軌道，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已站在了是衰退消亡還是涅槃重生的路口。從目前國(guó)際國(guó)內(nèi)的傳媒發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，今后報(bào)紙和新媒體將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期共存的階段。在這個(gè)階段里，報(bào)紙要尋找到新的增長(zhǎng)空間，關(guān)鍵是要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的傳播手段，加強(qiáng)媒體融合，讓傳統(tǒng)報(bào)紙不斷煥發(fā)出新的活力。