劉洪

【摘要】微信是社交工具，追求的是在用戶中傳遞一種生活方式和使用習(xí)慣，所以在微信上推送新聞以及由此所塑造的新聞生態(tài)有自己的創(chuàng)新模式，也引領(lǐng)新媒體時代未來的走向。總體來說，與傳統(tǒng)媒體相比，其新聞信息最大的差異有兩點：整合、服務(wù)。整合是對碎片化相關(guān)信息的整理，滿足受眾深度閱讀的要求；服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特點，以受眾為核心，整合其生活、消費等多種需求，形成新文本形式和發(fā)展模式。本文梳理了近年國內(nèi)學(xué)界對微信在新聞方面研究的主要成果，并以《夜線60》微信新聞平臺為例，對固定時間段內(nèi)樣本進(jìn)行量化分析，詳細(xì)探討在整合和服務(wù)方面微信新聞的創(chuàng)新及其對新聞事業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】微信新聞；整合；服務(wù)；電視民生欄目；夜線60

一、前言

在媒介融合的大趨勢下，微信公眾平臺已成為企業(yè)和媒體爭奪信息資源的新陣地。一方面微信精準(zhǔn)互動的傳播模式方便了信息的到達(dá)，另一方面微信用戶為其發(fā)展提供了基礎(chǔ)性作用。截止到2014年第二季度末，微信海內(nèi)外用戶總數(shù)已達(dá)到6億，龐大的微信受眾基數(shù)和較強(qiáng)的使用粘度也使其成為最佳的信息發(fā)酵場。微信對新聞的影響主要是靠微信公眾平臺實現(xiàn)的，尤其是傳統(tǒng)媒體的微信官方賬號，依靠欄目或媒體本身豐富的新聞資源，成為微信新聞信息的傳播源。安徽廣播電視臺公共頻道的一檔新聞欄目——《夜線60》的微信運營為我們提出了新的問題：為什么傳統(tǒng)媒體在毫無盈利的情況下會爭著搶占微信平臺來推送信息？實際上對于傳統(tǒng)媒體來說，這是在另一個“戰(zhàn)場”開辟競爭平臺，積累受眾資源的途徑。呂強(qiáng)在研究《新聞周刊》的微信公眾平臺發(fā)展時提出由于資金和人力的限制，單獨的新聞節(jié)目不能研發(fā)獨立的移動客戶端（APP），在適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的過程中，微信公眾平臺便成為解決路徑。

二、相關(guān)研究概述

（一）關(guān)于微信

截至2015年1月，微信用戶已覆蓋200多個國家及地區(qū)，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億，擁有公眾號總數(shù)853萬，每日新增2.5萬。目前國內(nèi)關(guān)于微信的研究，一方面?zhèn)戎貜膫鞑C(jī)制入手，分析微信傳播特點及傳播優(yōu)勢；另一方面研究微信對社會和人際關(guān)系產(chǎn)生的影響。關(guān)于微信營銷的研究，主要從媒介技術(shù)角度考察借助微信平臺進(jìn)行營銷的優(yōu)勢以及微信廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊?/p>

在微信研究中，微信平臺的強(qiáng)互動性和精準(zhǔn)投放最為研究者重視。張艷認(rèn)為微信使得社會信息的傳播從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”到“雙向互動”轉(zhuǎn)變。微信點對點傳播方式保證了到達(dá)率，社交性和私密性的特點也使其交流互動更為接近人際傳播模式。倪歡的研究認(rèn)為微信的互動性很好地利用了受眾內(nèi)在的傳播欲，把用戶的傳播欲進(jìn)行了外化。王勇、李懷蒼認(rèn)為微信集文字、圖片、表情、語音、視頻等多種信息傳播方式于一體，成為一種“富媒體”。

（二）關(guān)于微信新聞

在CNKI（中國知網(wǎng)）以“微信、新聞”為主題進(jìn)行搜索，共查到國內(nèi)關(guān)于微信對新聞影響的研究有83篇，由于這里對微信新聞的研究主要集中在公眾平臺推送的信息，所以研究起始時間限定在2012年8月23日微信公眾平臺正式上線之后，符合研究范圍的有51篇?？傮w來說，國內(nèi)學(xué)者在微信新聞方面的研究主要集中在兩個方面：微信傳播模式在新聞事業(yè)上的利用、微信為新聞帶來的變革。

微信定位為社交工具，精準(zhǔn)的“點對點”傳播模式和互動性是其主要特征，呂強(qiáng)認(rèn)為在公眾平臺推送新聞時，微信有四種優(yōu)勢，其中涉及到傳播上的特點，他認(rèn)為“一對一”模式帶來的內(nèi)容精確推送和社交本質(zhì)帶來的強(qiáng)帶入感是微信新聞發(fā)展的重要條件。另外，微信的功能定位也影響著微信新聞的定位。微信公眾平臺和朋友圈都屬于較封閉的空間，信息的發(fā)酵空間和速度均會受到一定的限制，相同信息瞬間爆發(fā)的能量不如微博，也不會出現(xiàn)一條信息短時間內(nèi)掀起輿論熱潮的現(xiàn)象。但微信人際交流工具的定位更適合深度互動交流，對事件的深度分析和報道也有足夠的優(yōu)勢。所以王鵬翔認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在微博上的嘗試是求廣、求快，而在微信上的嘗試是求精、求變。

微信新聞文體及形式上的變革是由微信傳播特點和其功能更新決定的。微信公眾平臺的精準(zhǔn)傳播和延遲閱讀性決定了微信公眾平臺的新聞不存在被刷屏或擠到下面的危險，所以受眾選擇自由度大大增強(qiáng)，閱讀習(xí)慣在時間上也呈現(xiàn)出碎片化。由于微信公眾平臺后臺會自動對受眾情況和信息的受眾閱讀分布進(jìn)行統(tǒng)計，所以微信新聞在定制化新聞上比一般的傳統(tǒng)媒體更有利。

三、研究方法

《夜線60》是安徽廣播電視臺2008年開播的一檔熱線民生新聞欄目，時長60分鐘，每天在安徽廣播電視臺公共頻道直播，在同時段節(jié)目中省內(nèi)收視率經(jīng)常排名前列。其微信新聞平臺最初產(chǎn)生在2015年，截止到2016年3月，其微信新聞閱讀量頭條穩(wěn)定在5000左右，在新聞類微信公眾平臺中也名列安徽省前列。

本文主要以《夜線60》微信新聞平臺為例，對固定時間段內(nèi)樣本進(jìn)行量化分析。對微信推送新聞傳播效果最主要的測量指標(biāo)就是其閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)收藏量，在一般的消息文本中受眾只能看到一篇新聞的閱讀次數(shù)和點贊數(shù)，無法知道收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。筆者在微信后臺搜集整理了1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺推送的總共59條信息的閱讀和收藏轉(zhuǎn)發(fā)量，并根據(jù)標(biāo)題內(nèi)容、形式以及傳播效果對這些新聞信息分別進(jìn)行了分類。這里需要指出兩點：

1、微信公眾賬號處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)，粉絲人數(shù)會逐天增長，所以抽樣時段內(nèi)后幾天的平均閱讀收藏量會高于前幾天。但考慮到粉絲基數(shù)有限，13天內(nèi)的增長數(shù)目對閱讀收藏量的影響有限?？傮w來說，這里把閱讀量超過600的歸為相對傳播效果較好的類別。

2、在對《夜線60》微信賬號發(fā)送的大量信息閱讀量走勢圖觀察后，發(fā)現(xiàn)僅對該微信賬號來說，所推送信息在三天內(nèi)閱讀量基本上會穩(wěn)定，最長的關(guān)注周期大概是10天。所以不同信息閱讀周期對數(shù)據(jù)的分析的影響也是可以忽略不計的。

四、研究結(jié)果

（一）整合：新媒體帶來信息多樣化的發(fā)展路徑

在微信傳播環(huán)境下，整合型信息占到了很大比例，整合信息資源不是進(jìn)行簡單的摘抄和轉(zhuǎn)載，而是在已有定位的基礎(chǔ)上整理與新聞事件或推送主題相關(guān)的文本，增強(qiáng)文本的可閱讀性。微信新聞對信息文本的整合有兩個來源，一個是內(nèi)部資源的整合。微信新聞一般是傳統(tǒng)媒體的新媒體布局延伸，所以能享用傳統(tǒng)媒體的獨家新聞資源或獨家評論，偶爾也會利用傳統(tǒng)媒體的受眾資源開展互動活動。在更深層次上來說，內(nèi)部資源的整合是媒介融合重要路徑，涉及到媒體內(nèi)部整個運營思路的轉(zhuǎn)變，無論是新聞策劃或是活動營銷策劃，在一開始就需要與新媒體部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，把新媒體可執(zhí)行性和可參與性考慮在內(nèi)；另外一個是對外部信息的整合。以《夜線60》官方微信賬號為例，正常情況下每天推送一批信息，共5條，其中主要類型為：事件新聞、養(yǎng)生或生活信息、趣味盤點、活動或天氣信息、美文哲思。這其中除了獨家新聞外，其余都是根據(jù)具體情況在其他平臺進(jìn)行信息整合，形成的新文本信息。即使是獨家新聞，微信在推送時也會改變純新聞的形式，整合加入一些其他信息，使文本更能引起閱讀，同時也增強(qiáng)其服務(wù)性。

（二）服務(wù)：重視用戶體驗，提供大量實用性信息

微信的定位是塑造新的生活方式，而在微信發(fā)展的過程中也能看到其大平臺策略的影子。除了基礎(chǔ)的社交和平臺推送功能外，微信支付、紅包、購物等功能涵蓋了用戶生活很多方面，這樣的定位決定了微信在推送新聞時也不得不重點考慮實用性和服務(wù)性。以《夜線60》公眾號為例，五大類型的推送信息中，有4條事件新聞、養(yǎng)生或生活信息、趣味盤點、活動或天氣信息是屬于服務(wù)或生活性的。這其中又可以分為兩類，一種是對實用信息的專門盤點，例如“雪天開車的6個壞習(xí)慣，90%的新手不知道”、“牙膏只能用來刷牙？你就大錯特錯了！”都是屬于這一類；另外一類是結(jié)合型，比如和突發(fā)事件，或者是和生活信息一起，整合為新的信息文本，比如“母子親情不敵房產(chǎn)錢財八旬老人重病住院六個子女無人過問”是屬于這一類。這里對1月10日到1月22日《夜線60》官方微信平臺推送的總共59條信息進(jìn)行了分析。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)《夜線60》官方微信在推送信息時，整合實用或服務(wù)性信息是比較常見的，篇數(shù)占總篇數(shù)的67.8%。

從傳播效果的角度考察，整合實用性信息不僅僅是由于微信的定位，在對推送信息進(jìn)行量化分析后也發(fā)現(xiàn)，在各類型信息中，偏實用性、服務(wù)本地用戶生活的信息閱讀量會更高。《夜線60》微信公眾賬號處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)，粉絲人數(shù)會逐天增長，所以抽樣時段內(nèi)后幾天的平均閱讀收藏量會高于前幾天。但考慮到粉絲基數(shù)有限，13天內(nèi)的增長數(shù)目對閱讀收藏量的影響有限。這里把閱讀量超過600的歸為相對傳播效果較好的類別，其中符合傳播效果較好的信息有23條，在傳播效果較好的信息文本中，整合了實用性或服務(wù)性文本的達(dá)到15條，占總數(shù)65.2%。除此之外，一則比較有看點的新聞信息如果整合加入了服務(wù)性信息，能促使已閱讀受眾收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，延續(xù)性關(guān)注也會相應(yīng)提高。（見表1）

（三）微信新聞標(biāo)題變革與標(biāo)題黨現(xiàn)象

閱讀量較大的標(biāo)題一般會在描述事實的基礎(chǔ)上設(shè)置懸念，比如“這些常見的日用品，竟有這么大的殺傷力！”、“一塊菜地，為何弄得頭破血流？”、“19歲男孩被吞噬的青春”這些標(biāo)題都在表述事件時埋下了伏筆，吸引受眾繼續(xù)讀下去，一位資深編輯告訴筆者這叫“留鉤子”。楊永強(qiáng)認(rèn)為這增強(qiáng)了新聞?wù)T惑力，“由于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表述空間的限制使它必須在短短的一行句子里將最有‘賣點、最具吸引力、最耀眼的部分，大膽創(chuàng)新，用鮮明、生動、傳神的語言表達(dá)出來”，設(shè)置懸念則是常用的方式。

當(dāng)然，在自媒體迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀下，惡性競爭往往導(dǎo)致粗放式的整合，這樣的整合必然涉及到版權(quán)和抄襲泛濫的問題。由于對微信這樣的自媒體平臺文本信息的管理缺少相關(guān)法律，相互抄襲現(xiàn)象愈演愈烈，造成微信公眾平臺間同質(zhì)化問題嚴(yán)重。蔡雯、翁之顥談到同質(zhì)化時說“各個媒體公眾賬號之間選題的同質(zhì)化、微信與其他媒體平臺信息內(nèi)容的同質(zhì)化，不但會造成受眾的信息過載，也不利于微信媒體化長期發(fā)展環(huán)境的營造”。同質(zhì)化也帶來了另外一個問題，為了爭奪閱讀量，各公眾號便在標(biāo)題上做文章，加劇了標(biāo)題黨現(xiàn)象。微信新聞標(biāo)題黨化雖然在短期可以吸引受眾閱讀，一定程度上增加粉絲，但標(biāo)題與內(nèi)容的不符會讓受眾產(chǎn)生落差感。一旦受眾對新聞標(biāo)題的可信性產(chǎn)生懷疑，就會產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而威脅媒體品牌的權(quán)威性。

結(jié)語

無論是行政命令的推動，還是媒體自身的轉(zhuǎn)型，微信等新媒體對新聞業(yè)帶來的變革是不可避免的。這一改變?yōu)閭鹘y(tǒng)紙媒和電視拓展了視野，同時也帶來了挑戰(zhàn)。因此，微信作為一種交流產(chǎn)品或社交工具，其商品化的語境促使在此平臺上建立起來的新聞媒體終端更加注重服務(wù)和實用性，也更加重視用戶體驗。微信新聞事業(yè)產(chǎn)品化和實用性的發(fā)展路徑對信息多樣性產(chǎn)生了新的要求，信息文本的整合也成了新的發(fā)展路徑。

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