■ 張　敏　宣長(zhǎng)春　林升棟

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中國(guó)制造在海外社交媒體上的形象研究*
——基于Twitter上的數(shù)據(jù)

■ 張敏宣長(zhǎng)春林升棟

【內(nèi)容摘要】鑒于國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，近年來(lái)中國(guó)制造輸出步伐不斷加快，也因此使得中國(guó)制造的海外形象問(wèn)題成為熱門(mén)話題。與以往關(guān)注大眾媒體報(bào)道不同，本研究以民間口碑為切入口，從國(guó)外社交媒體Twitter上獲取樣本數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行定量的內(nèi)容分析和定性的文本分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相較于傳統(tǒng)大眾媒體，社交媒體上對(duì)中國(guó)制造形象的整體感知更偏負(fù)面，從信息來(lái)源來(lái)看，消費(fèi)者的主要信息來(lái)源還是傳統(tǒng)大眾媒體；從提及產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，仍以低技術(shù)產(chǎn)品為主，不過(guò)中高技術(shù)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品有顯著上升勢(shì)頭；從影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素來(lái)看，相較于外在線索，消費(fèi)者更易受產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在線索的影響等。并據(jù)此提出針對(duì)性的建議，以期改善和提升中國(guó)制造的海外形象。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)制造；產(chǎn)品形象；Twitter

中國(guó)多數(shù)商品在國(guó)際市場(chǎng)上只能處于微笑曲線的最低端，屬于低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。這一狀況與中國(guó)制造業(yè)大國(guó)以及中國(guó)的國(guó)際地位是極不相稱(chēng)的。因此，從理論和實(shí)踐上全面思考國(guó)家產(chǎn)品形象問(wèn)題，無(wú)疑是一個(gè)迫切且重要的戰(zhàn)略課題。目前對(duì)中國(guó)制造海外形象的研究主要集中在對(duì)國(guó)外報(bào)紙等大眾媒體的內(nèi)容分析和框架分析上，大眾媒體更多代表官方口碑。有些市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，如華通明略，也就中國(guó)制造和品牌對(duì)國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，代表了民間口碑研究的一種方式。他們的問(wèn)題通常比較簡(jiǎn)單。據(jù)《大數(shù)據(jù)分析:誰(shuí)比你更了解自己》一文的數(shù)據(jù)顯示，光是Twitter每天就會(huì)產(chǎn)生12TB的信息，其中絕大多數(shù)是由個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)生的。社交媒體數(shù)據(jù)已然成為研究消費(fèi)者態(tài)度和行為的重要路徑?；诖?，本文選擇國(guó)外社交媒體的代表Twitter，通過(guò)對(duì)其中有關(guān)中國(guó)制造的數(shù)據(jù)的收集和抓取，探索性地研究Twitter用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的感知及其原因。

一、研究方法

本研究選取Twitter作為國(guó)外社交媒體樣本數(shù)據(jù)的來(lái)源，綜合定量的內(nèi)容分析以及定性的AIO分析方法，試圖了解國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的感知、原因以及消費(fèi)者因素與Twitter使用痕跡對(duì)中國(guó)制造和中國(guó)產(chǎn)品感知的影響。

（一）數(shù)據(jù)抽樣

尋求計(jì)算機(jī)系同學(xué)幫忙編程，程序負(fù)責(zé)把與“中國(guó)制造”相關(guān)關(guān)鍵詞提交給Twitter，然后Twitter將和這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的所有內(nèi)容進(jìn)行返回。根據(jù)研究目的，直接返回的類(lèi)目有Twitter網(wǎng)址、發(fā)布時(shí)間、文本、該條Twitter收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、用戶(hù)網(wǎng)址、用戶(hù)名、Twitter建立時(shí)間、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、推文數(shù)、用戶(hù)收藏?cái)?shù)、時(shí)區(qū)、簡(jiǎn)介中的地址、一句話簡(jiǎn)介這15個(gè)有效數(shù)據(jù)。為確保樣本隨機(jī)性，研究選取2014年1、2、3月這三個(gè)月的5、15、25號(hào)的數(shù)據(jù)作為研究樣本，用關(guān)鍵詞“made in China”“Chinese products”“Chinese product”“China products”“China product”“China goods”“Chinese goods”進(jìn)行實(shí)時(shí)抽樣。由于1月25日和2月5日的數(shù)據(jù)返回出現(xiàn)故障，因此增加4月5日以及4月15日作為抽樣日期，共得到19000多條原始數(shù)據(jù)。排除與中國(guó)產(chǎn)品不相關(guān)及重復(fù)的數(shù)據(jù)，共得到1959條有效樣本。

（二）編碼條目和操作性定義

大樣本統(tǒng)計(jì)條目的文本以Twitter直接返回的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，增加了對(duì)中國(guó)制造或產(chǎn)品相關(guān)的文本內(nèi)容的進(jìn)一步編碼條目。此外，由于Twitter上用戶(hù)很少曝光其個(gè)人信息，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)缺乏，本研究不對(duì)這一方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文參考林升棟等（2014）①所做微博用戶(hù)內(nèi)容分析AIO框架中的“觀點(diǎn)”的定義（用戶(hù)微博上發(fā)布的帶有褒貶評(píng)價(jià)的意見(jiàn)）和分析條目。本文還對(duì)原始數(shù)據(jù)——用戶(hù)一句話簡(jiǎn)介進(jìn)行人工編碼和解讀。下表中的統(tǒng)計(jì)條目都對(duì)應(yīng)有具體的操作性定義。

（三）信度檢驗(yàn)

為保證研究的客觀性，整個(gè)內(nèi)容分析由一位研究者與兩位研究生同學(xué)共同完成。在最終的有效樣本中，根據(jù)Holsti（霍爾斯蒂）相互同意度公式和Wimmer（威默爾）與Dominick（多米尼克）的信度公式，抽取前100條數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。所有項(xiàng)目均符合Kassarjian（卡薩姜）提出的最小交互判斷信度0.85。

表1　大樣本統(tǒng)計(jì)條目說(shuō)明

二、研究結(jié)果

（一）消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的感知

1.態(tài)度評(píng)價(jià)

要了解中國(guó)產(chǎn)品的海外形象，先要了解國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)。除了中立的商品促銷(xiāo)類(lèi)信息，積極評(píng)價(jià)不到10%（見(jiàn)表2），感知評(píng)價(jià)不容樂(lè)觀。相比傳統(tǒng)媒體，社交媒體上的負(fù)面評(píng)價(jià)更高。這可能由于Twitter中負(fù)面口碑更易引起他人關(guān)注和共鳴。此外，由于人們?cè)谠庥鲐?fù)面刺激時(shí)所產(chǎn)生的情緒和行為可能表現(xiàn)的更為激烈迅速，再加上負(fù)面情緒會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的感染力。因此，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不滿(mǎn)時(shí)會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑傳播并感染他人。加上Twitter的傳播特性極大的提高了用戶(hù)傳播信息的積極性，加速了信息的傳播。在本研究中，除了商品促銷(xiāo)類(lèi)信息，帶有“RT”“＠”轉(zhuǎn)發(fā)字樣的信息占16.8%，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為66.6，遠(yuǎn)高于總體平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。除了商品促銷(xiāo)類(lèi)信息，分析還顯示，轉(zhuǎn)發(fā)/不轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容存在顯著差異，消費(fèi)者更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面信息，具體見(jiàn)表3。

表1　對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)

表1　是否轉(zhuǎn)發(fā)在態(tài)度評(píng)價(jià)上的均值

2.消息來(lái)源

議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事件及他們談?wù)摰南群箜樞?。②這一論斷在這里得到了充分驗(yàn)證。對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的消息來(lái)源中，除去商品促銷(xiāo)，來(lái)自媒體報(bào)道的比重是人際傳播/消費(fèi)體驗(yàn)的3倍多（見(jiàn)表4），一定程度上至少說(shuō)明國(guó)外大眾媒體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的議程設(shè)置具有強(qiáng)大的影響力。

表1　態(tài)度評(píng)價(jià)的消息來(lái)源

3.提及品類(lèi)

通過(guò)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品種類(lèi)的提及頻率之間差異顯著。其中，低技術(shù)產(chǎn)品所占比重高達(dá)41%，這與針對(duì)傳統(tǒng)媒體的研究結(jié)果相吻合；其次是高技術(shù)產(chǎn)品為17%，中、高技術(shù)產(chǎn)品比例相加為24%，遠(yuǎn)低于低技術(shù)產(chǎn)品的比重（見(jiàn)表5）。通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，對(duì)高科技產(chǎn)品的具體產(chǎn)品內(nèi)容單獨(dú)分析發(fā)現(xiàn)，高技術(shù)產(chǎn)品跟Iphone、小米、華為等電子產(chǎn)品以及太陽(yáng)能、航天航空業(yè)、中藥等密切相關(guān)。

表1　提及品類(lèi)分布

相較而言，Twitter中低技術(shù)產(chǎn)品的提及率高于傳統(tǒng)媒體，而中、高產(chǎn)品提及比例不如傳統(tǒng)媒體。這可能跟自媒體的用戶(hù)特性有關(guān)。普通消費(fèi)者在日常生活中對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知更多的集中于諸如服裝、玩具等低技術(shù)產(chǎn)品，而對(duì)中國(guó)中高科技產(chǎn)品的接觸和使用還有待提高。

4.態(tài)度評(píng)價(jià)與消息來(lái)源

在對(duì)態(tài)度評(píng)價(jià)與消息來(lái)源的交叉分析中，有兩點(diǎn)值得注意:其一，消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)仍主要受大眾媒體報(bào)道的影響，無(wú)論是哪種評(píng)價(jià)，大眾媒體都是最主要的消息來(lái)源；其二，相較于其他態(tài)度評(píng)價(jià)，消極評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者受人際傳播或是消費(fèi)體驗(yàn)影響的比例略高。這也更進(jìn)一步顯示了大眾媒體的議程設(shè)置作用和網(wǎng)民傳播負(fù)面信息的偏好（見(jiàn)圖1）。

圖1　態(tài)度評(píng)價(jià)*消息來(lái)源交叉分析

5.態(tài)度評(píng)價(jià)與傳播效率

就不同性質(zhì)的態(tài)度評(píng)價(jià)的傳播效果而言，消極態(tài)度的傳播率最高。結(jié)果顯示，態(tài)度評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之間存在顯著相關(guān)。均值顯示，消極態(tài)度的轉(zhuǎn)發(fā)量最高，商品促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)發(fā)量最低（見(jiàn)表6）。一定程度上說(shuō)明，中國(guó)商戶(hù)的推銷(xiāo)方式和內(nèi)容還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。消極信息的傳播效率最高，網(wǎng)民更偏愛(ài)負(fù)面信息。有問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博對(duì)負(fù)面新聞的報(bào)道多于傳統(tǒng)媒體，人們對(duì)負(fù)面新聞信息存在偏好，而微博恰恰為人們的這種偏好提供了良好的傳播土壤。③美國(guó)社會(huì)心理學(xué)教授羅伊·鮑梅斯特認(rèn)為，消極的信息、體驗(yàn)和人員會(huì)比積極的信息、體驗(yàn)和人員造成更為深刻的影響。④

我們可得出如下結(jié)論:網(wǎng)民們受制于“負(fù)面偏好機(jī)制”，偏愛(ài)閱讀和傳播負(fù)面新聞信息，而自媒體裂變式的傳播速度更加劇了擴(kuò)散的速度和范圍。作為微博始祖的Twitter，在有關(guān)中國(guó)產(chǎn)品負(fù)面信息的傳遞方面尤其值得我們重視。

表1　不同態(tài)度評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的均值

6.態(tài)度評(píng)價(jià)與提及品類(lèi)分布

在傳統(tǒng)媒體的研究中，《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)于低附加值、低技術(shù)以及文化產(chǎn)品的選材都存在負(fù)面事件報(bào)道，其中低技術(shù)產(chǎn)品和資源性產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面事件最多；持正面態(tài)度的報(bào)道都集中在中、高技術(shù)產(chǎn)品中，見(jiàn)圖2。而在Twitter中，軍事相關(guān)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)最高。這可能由于軍事相關(guān)產(chǎn)品更多的涉及到國(guó)家安全。在積極評(píng)價(jià)中，文化藝術(shù)產(chǎn)品、中技術(shù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)最高（見(jiàn)圖3）。

圖2　《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道中產(chǎn)品和態(tài)度評(píng)價(jià)

圖3　Twitter中提及品類(lèi)*態(tài)度評(píng)價(jià)交叉分析

（二）中國(guó)產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)原因

1.產(chǎn)品因素

在消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品要素中，質(zhì)量因素比例最高，其次為產(chǎn)業(yè)形象、價(jià)格、設(shè)計(jì)及企業(yè)和品牌形象（見(jiàn)表7）。質(zhì)量的問(wèn)題要靠廣大出口企業(yè)共同努力。這里值得注意的是產(chǎn)業(yè)形象，多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)中國(guó)產(chǎn)品的整體了解不夠，還停留在過(guò)去的印象上，在未來(lái)的對(duì)外宣傳中，塑造中高端產(chǎn)業(yè)形象至關(guān)重要。企業(yè)及品牌形象也是中國(guó)產(chǎn)品形象的一個(gè)重要來(lái)源，要鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)像韓國(guó)的三星、現(xiàn)代一樣走出國(guó)門(mén)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)塑造優(yōu)質(zhì)品牌，起到以點(diǎn)帶面的效果。

2.非產(chǎn)品因素

就非產(chǎn)品因素而言，經(jīng)濟(jì)占比最高（見(jiàn)表8）。由此可見(jiàn)，中國(guó)近年來(lái)GDP總量升至第二、高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)提升中國(guó)產(chǎn)品形象是有益的。中國(guó)悠久的歷史文化對(duì)產(chǎn)品形象亦有貢獻(xiàn)，如何挖掘傳統(tǒng)文化的元素，并將其運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)值得思考。而政治和人權(quán)方面，是造成中國(guó)產(chǎn)品負(fù)面形象的來(lái)源，將來(lái)要注意與西方民眾的溝通，消除誤解。在動(dòng)物保護(hù)和環(huán)境方面，則需一步步改善，并將我國(guó)政府的努力告之西方民眾。

表1　內(nèi)在線索——產(chǎn)品因素

表1　外在線索——非產(chǎn)品因素

3.產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素

本研究將影響消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià)的原因分為內(nèi)部線索（產(chǎn)品因素）和外部線索（非產(chǎn)品因素）兩個(gè)方面。通過(guò)頻率分析發(fā)現(xiàn)，在態(tài)度評(píng)價(jià)原因上，剔除與評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)的商品促銷(xiāo)信息后，產(chǎn)品因素個(gè)案占比57%（表9）。相比來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品因素的比重要大于非產(chǎn)品因素，這表明相對(duì)品牌來(lái)源國(guó)等外在線索，產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在線索顯得更為重要。這與潘霽將產(chǎn)品問(wèn)題歸結(jié)于不可變外因的出現(xiàn)頻率在報(bào)紙報(bào)道中最高且總以“社會(huì)整體問(wèn)題”方式呈現(xiàn)的結(jié)果相反，⑤說(shuō)明民間口碑更偏重產(chǎn)品本身的因素，而官方口碑則偏重非產(chǎn)品因素。

表1　產(chǎn)品和非產(chǎn)品因素占比

將本研究產(chǎn)品和非產(chǎn)品的具體因素與過(guò)去傳統(tǒng)媒體的研究進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn):與“中國(guó)制造”的相關(guān)議題中，產(chǎn)品安全被提及最多。宏觀層面上報(bào)道關(guān)注雙方的經(jīng)貿(mào)關(guān)系、人權(quán)等；微觀層面上的報(bào)道側(cè)重產(chǎn)品安全、質(zhì)量和設(shè)計(jì)等問(wèn)題（見(jiàn)表10）。而在Twitter中，宏觀非產(chǎn)品因素層面集中于經(jīng)濟(jì)、科技、政治、歷史文化和人權(quán)；微觀產(chǎn)品層面集中于質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)形象、價(jià)格、設(shè)計(jì)和企業(yè)/品牌形象。本文發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體基本相符，但更突出產(chǎn)業(yè)和企業(yè)/品牌形象。

表1　1979-2008年美國(guó)四家主流報(bào)紙“中國(guó)制造”相關(guān)議題

4.態(tài)度評(píng)價(jià)與產(chǎn)品因素

在態(tài)度評(píng)價(jià)與產(chǎn)品因素的交叉分析中，研究發(fā)現(xiàn):在質(zhì)量、價(jià)格、中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度中消極評(píng)價(jià)比例最高；企業(yè)及品牌形象、產(chǎn)業(yè)形象、中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度的積極評(píng)價(jià)比例最高；產(chǎn)業(yè)形象、中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度、企業(yè)及品牌形象中中立態(tài)度的占比最高（見(jiàn)圖4）。這說(shuō)明質(zhì)量和價(jià)格是中國(guó)產(chǎn)品形象提升的關(guān)鍵產(chǎn)品因素，要做精品，走溢價(jià)路線。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也非常重要，如果一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，連本國(guó)國(guó)民都不滿(mǎn)意，試問(wèn)他國(guó)國(guó)民又怎會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？從根本上說(shuō)，給西方人提供好產(chǎn)品、給本國(guó)人提供差產(chǎn)品，不是解決之道。先讓本國(guó)的國(guó)民對(duì)本國(guó)產(chǎn)品有信心，出國(guó)旅游時(shí)他們就是最佳的產(chǎn)品推銷(xiāo)員。

圖4　產(chǎn)品因素*態(tài)度評(píng)價(jià)交叉分析

5.態(tài)度評(píng)價(jià)與非產(chǎn)品因素

在非產(chǎn)品因素中，人權(quán)、政治、動(dòng)物保護(hù)中的消極評(píng)價(jià)最高；科技、歷史文化和經(jīng)濟(jì)中積極評(píng)價(jià)最高；歷史文化、軍事和科技中中立評(píng)價(jià)最高（見(jiàn)圖5）。這反映，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)科技、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)方面的認(rèn)可，而對(duì)于中國(guó)的人權(quán)、政治和動(dòng)物保護(hù)等問(wèn)題頗有微詞。政府應(yīng)當(dāng)在這一方面多下功夫，有些是因?yàn)橹贫任幕煌斐傻模瑧?yīng)該運(yùn)用西方的邏輯講述中國(guó)的故事，讓西方民眾了解中國(guó)的實(shí)際情況。有些是我們確實(shí)不足的，比如動(dòng)物保護(hù)問(wèn)題，應(yīng)該采取措施，展開(kāi)政府公關(guān)，獲得西方民眾的認(rèn)可。

圖5　非產(chǎn)品因素*態(tài)度評(píng)價(jià)交叉分析

（三）消費(fèi)者本身因素對(duì)態(tài)度評(píng)價(jià)的影響

1.態(tài)度評(píng)價(jià)與消費(fèi)者所處時(shí)區(qū)

就消費(fèi)者所在時(shí)區(qū)而言，在發(fā)布與中國(guó)產(chǎn)品有關(guān)的信息中，北美用戶(hù)比例最高，這可能跟Twitter是美國(guó)公司，其用戶(hù)多為北美人有關(guān)。其次是中國(guó)，這與中國(guó)用戶(hù)通過(guò)Twitter發(fā)布與中國(guó)產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)購(gòu)和促銷(xiāo)信息有關(guān)（圖6）。而在態(tài)度評(píng)價(jià)與所處時(shí)區(qū)的交叉分析中發(fā)現(xiàn):在Twitter中，中國(guó)有關(guān)商品促銷(xiāo)類(lèi)的信息比例最高；香港、北美、新興國(guó)家和韓國(guó)的消極評(píng)價(jià)占比都在50%以上；日本、臺(tái)灣、大洋洲國(guó)家和西亞的積極評(píng)價(jià)比重最高；臺(tái)灣、日本、大洋洲國(guó)家和歐盟的中立態(tài)度比重最高（見(jiàn)圖7）。

圖6　用戶(hù)所在時(shí)區(qū)

圖7　態(tài)度評(píng)價(jià)*時(shí)區(qū)分類(lèi)交叉分析

2.態(tài)度評(píng)價(jià)與消費(fèi)者本身的態(tài)度觀點(diǎn)

在對(duì)Twitter用戶(hù)的一句話觀點(diǎn)解讀中，排除商品促銷(xiāo)類(lèi)中國(guó)商人的用戶(hù)樣本，對(duì)其他用戶(hù)的分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)人“自己”的介紹、經(jīng)歷、心情、感悟和興趣比例最高，為40.1%，這與Twitter的媒體特性有關(guān)；其次是對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息的關(guān)注；再次是跟媒體相關(guān)的信息（見(jiàn)圖8）。根據(jù)結(jié)果可推斷，關(guān)注中國(guó)產(chǎn)品的Twitter用戶(hù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的信息比較關(guān)注；跟傳媒相關(guān)的媒體公共賬號(hào)占有較大的比重，顯示傳統(tǒng)媒體在Twitter上的議程設(shè)置功能依然強(qiáng)大。在消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)與態(tài)度評(píng)價(jià)的交叉分析中，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)社會(huì)、宗教信仰和時(shí)尚娛樂(lè)比較關(guān)注的用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)比例較高；對(duì)科技、媒體、文化比較關(guān)注的用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)比較高（見(jiàn)圖9）。

圖8　消費(fèi)者自我介紹

圖9　消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)*態(tài)度評(píng)價(jià)交叉分析

3.態(tài)度評(píng)價(jià)與用戶(hù)Twitter使用痕跡

參考新浪微博對(duì)“影響力”的官方定義:“影響力”由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。在本研究中，活躍度由Twitter用戶(hù)的推文數(shù)和用戶(hù)收藏?cái)?shù)這兩個(gè)指標(biāo)組成；傳播力由該Twitter被轉(zhuǎn)發(fā)和收藏?cái)?shù)這兩個(gè)指標(biāo)組成；而覆蓋度則由關(guān)注粉絲比和使用總天數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)組成。

以日均推文數(shù)、用戶(hù)收藏?cái)?shù)、該條Twitter轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)以及關(guān)注粉絲比為自變量，以態(tài)度評(píng)價(jià)為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)只有“用戶(hù)收藏?cái)?shù)”對(duì)態(tài)度評(píng)價(jià)有顯著影響。在表11中，我們可以看出，個(gè)人收藏?cái)?shù)越高的用戶(hù)反而對(duì)中國(guó)制造的態(tài)度評(píng)價(jià)越低。即越是依賴(lài)社交媒體獲取信息的用戶(hù)，對(duì)中國(guó)制造的態(tài)度評(píng)價(jià)越低。

表1　不同態(tài)度評(píng)價(jià)在用戶(hù)收藏?cái)?shù)上的均值

三、總結(jié)

1.中國(guó)產(chǎn)品感知

相較而言，國(guó)外社交媒體用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的總體感知更偏負(fù)面。具體來(lái)說(shuō)，首先就中國(guó)產(chǎn)品態(tài)度來(lái)源而言，主要從媒體報(bào)道而非人際傳播/消費(fèi)體驗(yàn)中獲得對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知。這可能說(shuō)明，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知大多不是來(lái)自自身或周邊朋友的消費(fèi)體驗(yàn)，而是來(lái)自大眾媒體的議程設(shè)置作用。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)甚至低于大眾媒體的評(píng)價(jià)。其次，在提及的產(chǎn)品類(lèi)別上，不同類(lèi)別存在顯著差異。低技術(shù)產(chǎn)品占比重依然最高，但高科技產(chǎn)品占比重異軍突起，僅次于低技術(shù)產(chǎn)品。相比之下，Twitter中有關(guān)中、高技術(shù)產(chǎn)品的總提及率偏低，低技術(shù)產(chǎn)品的提及率偏高，顯示對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低端形象的刻板印象依然存在；文化藝術(shù)產(chǎn)品、中技術(shù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更高。最后，不同性質(zhì)的態(tài)度評(píng)價(jià)傳播效果也不同，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品持消極態(tài)度的傳播率最高，而商品促銷(xiāo)類(lèi)信息的傳播率最低。

2.產(chǎn)品感知原因

從內(nèi)外部線索角度來(lái)說(shuō)，研究顯示，對(duì)外國(guó)社交媒體用戶(hù)而言，產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在線索比產(chǎn)品來(lái)源國(guó)等外在線索影響更大。這恰與傳統(tǒng)媒體的研究發(fā)現(xiàn)相反。質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)形象、價(jià)格、設(shè)計(jì)和企業(yè)/品牌形象是影響Twitter用戶(hù)最大的內(nèi)在線索，而經(jīng)濟(jì)、科技、政治、歷史文化和人權(quán)/動(dòng)物保護(hù)是影響Twitter用戶(hù)最大的外在線索。該結(jié)論與傳統(tǒng)媒體基本相符，二者都發(fā)現(xiàn)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、人權(quán)等因素的影響，但相比之下，Twitter用戶(hù)更強(qiáng)調(diào)歷史文化、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)/品牌形象的影響。

從消費(fèi)者自身角度來(lái)說(shuō)，不同目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品感知存在顯著差異。本研究已充分說(shuō)明這一點(diǎn)，在此不再贅言。而從消費(fèi)者個(gè)人興趣與產(chǎn)品感知的關(guān)系來(lái)看，提及中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)外消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的信息普遍比較關(guān)注，而關(guān)注中國(guó)產(chǎn)品的Twitter用戶(hù)中，媒體公共賬號(hào)占去很大比重。在消費(fèi)者個(gè)人興趣與態(tài)度評(píng)價(jià)的交叉分析中，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)社會(huì)、宗教信仰和時(shí)尚娛樂(lè)比較關(guān)注的用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)比例更高；對(duì)科技、媒體和文化比較關(guān)注的用戶(hù)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)比較高。

以使用痕跡——日均推文數(shù)、用戶(hù)收藏?cái)?shù)、該條中國(guó)產(chǎn)品相關(guān)Twitter轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)以及關(guān)注粉絲比等為自變量，以中國(guó)制造或產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)為因變量，進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，只有活躍度中的“用戶(hù)收藏?cái)?shù)”對(duì)態(tài)度評(píng)價(jià)有顯著影響。另有兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn):一、各類(lèi)信息主要集中在12-13點(diǎn)的中午時(shí)間段，而商品促銷(xiāo)類(lèi)信息則集中于早晨的8-9點(diǎn)之間發(fā)布；二、用戶(hù)收藏?cái)?shù)與產(chǎn)品感知存在顯著相關(guān)，個(gè)人收藏?cái)?shù)越高的用戶(hù)反而對(duì)中國(guó)制造的態(tài)度評(píng)價(jià)越低。如果將個(gè)人收藏?cái)?shù)設(shè)定為用戶(hù)個(gè)人從社交媒體上獲取信息的依賴(lài)程度的話，越依賴(lài)社交媒體獲取資訊的用戶(hù)，對(duì)中國(guó)制造或中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越負(fù)面。

四、研究局限與展望

本文是一篇探索性研究，目前尚未有人對(duì)國(guó)外社交媒體中的中國(guó)產(chǎn)品海外形象進(jìn)行研究。作為一個(gè)探索性研究，本文尚有很多缺陷，比如本文僅隨機(jī)抓取了三個(gè)月中數(shù)天的數(shù)據(jù)；抓取關(guān)鍵詞可能會(huì)遺漏掉一些非?？谡Z(yǔ)化的表達(dá)，這些表達(dá)也跟中國(guó)制造或中國(guó)產(chǎn)品有關(guān)；社交媒體用戶(hù)較少提供諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)，因此尚未能就這一角度深入分析用戶(hù)特征。未來(lái)研究可考慮建立社交媒體有關(guān)中國(guó)制造/產(chǎn)品討論的常用詞表，并對(duì)自媒體上消費(fèi)者的特征進(jìn)行更細(xì)節(jié)的描摹等。

注釋?zhuān)?/p>

① 信息編碼參考:林升棟等:《中國(guó)微博活躍用戶(hù)研究報(bào)告》，廈門(mén)大學(xué)出版社2014年版，第8-10頁(yè)。

② McCombs，M.E.& Shaw，D.L.，The Agenda-Setting Function of Mass Media，Public Opinion Quarterly，vol.36，no.2，1972，p.176.

③ 蘇巖:《論微博對(duì)負(fù)面新聞信息傳播的加速作用——以西安“9·15事件”為例》，《今傳媒》，2013年第5期。

④ ［美］羅伊·鮑梅斯特:《壞比好更強(qiáng)大》，閭佳譯，《新智慧:財(cái)富版》，2011年第9期。

⑤ 潘霽、劉暉:《歸罪政府與商家:美國(guó)主流報(bào)紙“中國(guó)制造”產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道》，《新聞與傳播研究》，2013年第6期。

（作者張敏、宣長(zhǎng)春系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；林升棟系廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“東西方不同文化思維方式對(duì)廣告說(shuō)服的影響:一個(gè)自下而上的脈絡(luò)建構(gòu)與驗(yàn)證”（項(xiàng)目編號(hào): 71372076）的研究成果。