陳鋼

為企業(yè)講創(chuàng)新時(shí)， 常常被問到“創(chuàng)新入口”的問題。一提起創(chuàng)新， 多數(shù)企業(yè)的管理層能夠想到的， 往往都局限于“技術(shù)的入口”， 要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)備、創(chuàng)新工藝和流程。過度拘泥于技術(shù)創(chuàng)新的公司， 或者難以跳脫“弱肉強(qiáng)食”的怪圈， 或者自絕于其他有效的“創(chuàng)新入口”。本文主要討論往往被企業(yè)忽略的兩個(gè)“創(chuàng)新入口”。

第一， 企業(yè)運(yùn)營邏輯方面。古希臘的赫拉克利特最早使用logos一詞時(shí)， 指的是語言中體現(xiàn)的“客觀次序”。后來的研究由此延伸， 一支專攻狹義上的邏輯，主要研究思維規(guī)范和論證準(zhǔn)則；另一支則偏重實(shí)用， 關(guān)注事物發(fā)生、發(fā)展的客觀次序。什么是企業(yè)的邏輯？ 就是企業(yè)運(yùn)營必須恪守的“次序”。

說到“次序”，國內(nèi)企業(yè)實(shí)施管理， 有3個(gè)人群的關(guān)系一直都弄不清楚， 分別是“股東”、“客戶”和“員工”。多數(shù)企業(yè)回答這個(gè)問題時(shí)采用的是機(jī)會(huì)主義態(tài)度?；I款引資時(shí)說“股東第一”， 推銷產(chǎn)品了喊“顧客至上”。其實(shí)， 無論是兌現(xiàn)愿景或是實(shí)現(xiàn)增值， 員工都是最原始的動(dòng)因、最首要的力量。也就是說， 企業(yè)的價(jià)值只能由員工創(chuàng)造出來， 他們才是企業(yè)的核心。創(chuàng)新企業(yè)管理就得從這個(gè)“核心”起步， 逐漸向顧客、向企業(yè)推進(jìn)。

第二， 企業(yè)軟實(shí)力方面。企業(yè)軟實(shí)力是一個(gè)相對(duì)于企業(yè)硬實(shí)力的概念，之所以冠以“軟”字，主要因?yàn)樗依ǖ闹饕獌?nèi)容（如商業(yè)格式、市場營銷和企業(yè)文化等）都具有以下特征：作為整合、運(yùn)行硬實(shí)力的能力和支撐企業(yè)發(fā)展的要素，軟實(shí)力是非物質(zhì)要素；和硬實(shí)力可以用數(shù)字表達(dá)不同，軟實(shí)力則難以被量化，不易被評(píng)估；軟實(shí)力是無形的，是人們心靈訴諸心靈的方式，對(duì)外同化利益關(guān)聯(lián)者的心靈，對(duì)內(nèi)通過激發(fā)員工的心智能量以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

正因?yàn)槠髽I(yè)軟實(shí)力的“非物質(zhì)”、“非量化”和“無形”的特征，使得它很容易被創(chuàng)新者忽略，很少企業(yè)會(huì)把軟實(shí)力當(dāng)作企業(yè)創(chuàng)新的“入口”。以市場營銷為例，大多數(shù)企業(yè)把“營銷”等同于“銷售”，傾向于把營銷任務(wù)分解、落實(shí)到銷售代表個(gè)人、甚至攤派給全員，具體的作業(yè)方式是“出去叫賣，上門推銷，付款成交”，公司業(yè)績是個(gè)人業(yè)績的算術(shù)之和。真正營銷的著力點(diǎn)是“營造氛圍”，是營造吸引和信任的氛圍，營造購買和消費(fèi)的氛圍，是以喜歡、共贏和價(jià)值感拉動(dòng)顧客，讓他們主動(dòng)地向平臺(tái)購買。