楊柳 郝菁

[摘要]近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告的“重災區(qū)”。本文旨在探討互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀，引導、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，從而凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境、促進網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 監(jiān)管 規(guī)范 重構

2015年，國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率約是傳統(tǒng)媒體3倍以上。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)廣告業(yè)的融合滋生出網(wǎng)絡廣告這一嶄新的廣告形態(tài)。網(wǎng)絡廣告以其精準的效果、新穎的形式、豐富的內(nèi)容備受廣告主青睞；而網(wǎng)絡傳播的虛擬性、信息不對等性也讓受眾漸漸失去對網(wǎng)絡廣告的信心。如今，由于法規(guī)不全、監(jiān)管不力等原因而造成的各種違規(guī)行為和無序狀態(tài)，已經(jīng)極大地干擾了網(wǎng)絡廣告業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。如何對網(wǎng)絡廣告進行有效監(jiān)管已成為迫在眉睫的問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告失序的外在表現(xiàn)及內(nèi)在動因

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的外在表現(xiàn)。

（1）虛假與欺詐廣告充斥著互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡廣告的市場準入門檻低，虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境為廣告發(fā)布者創(chuàng)造了諸多便利。為了追逐利益不少廣告主不惜傳播虛假廣告誘導受眾，譬如頂級工藝、最受歡迎、全球首發(fā)等極限用詞。甚至有一些網(wǎng)站通過模仿其他網(wǎng)站的設計來騙取網(wǎng)民的信任。網(wǎng)絡信息平臺的不對稱讓受眾難以鑒別網(wǎng)絡廣告的真實性。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告推送帶有強制性和誘導性。

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展豐富了廣告?zhèn)鞑バ问?，由此也誕生了一些讓受眾不可抗拒的網(wǎng)絡廣告：如網(wǎng)頁彈窗式廣告、誘導點擊式廣告、強迫瀏覽式廣告、搜索引擎廣告推廣、垃圾郵件廣告等等。這些方式不僅具有強制性，還極易誘導受眾促成購買行為。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告審查和批準不嚴格。

在網(wǎng)絡技術的日益普及下，網(wǎng)絡廣告的制作、經(jīng)營、發(fā)布變得容易、簡單。越權經(jīng)營發(fā)布廣告的情況時有發(fā)生，以至于一些本應接受嚴格審查的廣告，在網(wǎng)絡上“肆意橫行”。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告失范的內(nèi)在動因。

（1）逐利性導致媒介主體嚴重缺乏社會責任。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊巨大的“肥肉”面前，媒介自律則基本處于“虛化”狀態(tài)。為了追逐巨大的經(jīng)濟利潤，不少媒介拋棄社會責任，發(fā)布虛假信息。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性與多變性導致取證難監(jiān)管難。

在新媒體中，利用技術的漏洞和便利，虛假廣告在網(wǎng)絡這個虛擬世界中找到了更多的“灰色地帶”，也給監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。[2]網(wǎng)絡信息可以隨時刪除，無良廣告主也可以輕松隱匿掉，逃避責任追究。

（3）互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告受害人維權難，缺乏法律依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)眾多，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能面面俱到。而且網(wǎng)絡信息紛繁復雜不易取證，電子證據(jù)的使用和界定我國法律中也沒有明確的規(guī)定，大部分網(wǎng)絡運營商并不愿大費周章查處虛假網(wǎng)絡廣告。因此即使受眾意識到自己被騙，維權也相對困難。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點及改進方向

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點。

在形態(tài)多樣的網(wǎng)絡信息海洋里，網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管工作效率降低。國家網(wǎng)信辦、工信部、新聞出版廣電總局、公安部等多個部門都對互聯(lián)網(wǎng)治理承擔部分職責，而具體到某一領域的網(wǎng)絡廣告治理時，各部門監(jiān)管職責交叉。這導致在實踐中，難以形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的監(jiān)管合力，出現(xiàn)監(jiān)管的“真空地帶”，使監(jiān)管有名無實。[3]

如何從浩如煙海的網(wǎng)絡信息中抓取各類違法廣告，的確是一項難度很大的挑戰(zhàn)。我國目前尚缺乏高效精準的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)，執(zhí)法人員耗費大量時間精力進行查找、比對和篩選，效率卻并不高。

另外，執(zhí)法人員在查處虛假網(wǎng)絡廣告時也困難重重。首先在對違法廣告的認定上存在界定不清晰的問題；其次網(wǎng)絡信息可隨時快速變更對執(zhí)法人員留存證據(jù)造成難度；再者，目前的處罰方式主要局限在責令停止發(fā)布、沒收廣告費用、罰款等，對于違法網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者違顯得綿軟無力。而且在網(wǎng)絡這個虛擬空間里，處罰決定書很容易成為一紙空文。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的改進方向。

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多監(jiān)管難點，我認為可以從以下幾個方面進行改進。從外部環(huán)節(jié)來看，可以優(yōu)化技術提高監(jiān)測水平，提升監(jiān)測的效率和精度；建立由專業(yè)人士組成的第三方機構對廣告的實效性進行評估，把握取證環(huán)節(jié)；同時要健全有關網(wǎng)絡廣告的法律法規(guī)，加大處罰法力度，有效震懾違法行為。從內(nèi)部因素來看，媒體要加強行業(yè)自律，嚴格把關廣告阿布審查工作，杜絕發(fā)布違法廣告，不能一味追逐廣告收益，來者不拒。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構及生態(tài)重塑

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范重構

1.建立嚴格的互聯(lián)網(wǎng)廣告準入制度。

要想改變互聯(lián)網(wǎng)廣告魚龍混雜的現(xiàn)狀，首先要從源頭上進行把關，對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者進行嚴格的資格審查備案，提高其準入門檻。在廣告發(fā)布之前，應有相應的專業(yè)人士組成評委會，對廣告的內(nèi)容進行審核，對不良信息進行篩選。涉及到化妝品、藥品等關系到人身安全的產(chǎn)品在發(fā)布前必須要有嚴格的質(zhì)量檢測；同時，還要建立網(wǎng)民舉報、投訴制度，有關部門一旦收到投訴將及時處理檢舉內(nèi)容。

2.對于失范廣告的發(fā)布主體實行嚴格的追責機制。

目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告追責制度，對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者來說，并沒有太大的威懾作用。網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道多、效果精準、利潤大，不少廣告主抱著“即使被罰也有得賺”的心態(tài)。

因此必須加強對違法網(wǎng)絡廣告的責罰力度，通過嚴格的處罰機制來遏制廣告主的僥幸心理。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)重塑

1.技術平臺優(yōu)化升級加強網(wǎng)絡監(jiān)控。

各網(wǎng)絡監(jiān)管部門應加強各部門之間的協(xié)調(diào)溝通、信息共享和執(zhí)法協(xié)作，細化職責區(qū)分，形成監(jiān)管合力，共同開展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管整治。

有關監(jiān)測部門還需提高工作人員的業(yè)務素質(zhì)和工作技能，加強網(wǎng)絡知識培訓。另一方面，要重視引進網(wǎng)絡技術人才，開發(fā)升級廣告動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)絡廣告監(jiān)測技術平臺，提升廣告監(jiān)測水平。

2.完善相關立法及引導行業(yè)自律。

立法是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效途徑之一，我國必須盡快制定相關法律法規(guī)，使網(wǎng)絡廣告逐步走上健康發(fā)展的道路。針對目前互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的問題，可以對《廣告法》進行適當修改、補充及解釋。同時依據(jù)《廣告法》的原則，針對網(wǎng)絡廣告制定《網(wǎng)絡廣告管理辦法》，完善有關細節(jié)，彌補現(xiàn)有的法律法規(guī)空白。[4]

網(wǎng)絡媒體要加強行業(yè)自律，肩負起社會監(jiān)督的職責，構建網(wǎng)絡廣告的“把關人”機制。既要樹立客觀的契約精神，還要樹立道德意識，在利益面前約束自我，實現(xiàn)自我凈化。

3.引入外部監(jiān)督機制。

可以在網(wǎng)絡廣告發(fā)布過程中建立誠信制度。執(zhí)法人員通過一定的渠道將廣告發(fā)布者的誠信度向社會公布。這樣誠信度高的廣告發(fā)布者將會吸引更多的消費者關注，同時也會受到更多廣告主的青睞；而處罰較多、誠信度低的廣告發(fā)布者就會逐漸被市場淘汰。這種外部監(jiān)督機制反過來還會促使廣告發(fā)布者加強對廣告發(fā)布的實現(xiàn)審查，遏制違法廣告的發(fā)布，形成良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿拉巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟起步不久，網(wǎng)絡廣告也不可避免地存在許多不成熟的地方，對有關部門的審核和監(jiān)管提出了巨大挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)與機遇共存，相信通過不斷地摸索與實踐，我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展將不斷規(guī)范，走上更加廣闊的世界舞臺。

注釋：

[1]《國家工商總局：醫(yī)療廣告是違法“'重災區(qū)”》，《北京日報》2016年3月14日

[2]高夢云：《虛假廣告的現(xiàn)狀及其治理對策》，《北方文學》下半月.2011年第11期

[3]葉菲：《加強互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的監(jiān)管》，《中國藥事》2012年第2期

[4]趙曦榮：《試論網(wǎng)絡推手的監(jiān)管難點及其對策》，《中國商界》2011年第2期

[5]顏春龍：《淺談網(wǎng)絡廣告中的法律問題》，《新聞界》2004年第6期

（荊楚網(wǎng)）

【網(wǎng)友熱議】

李克偉：互聯(lián)網(wǎng)廣告一直都缺少監(jiān)管，各種低級廣告虛假廣告泛濫，缺乏監(jiān)管。第一， 要少些醫(yī)療廣告，尤其是那些有明顯夸大療效的。第二， 是要有合適的部門牽頭管理。第三， 搜索可以競價，但是要更加明顯的標識區(qū)別，讓搜索人明顯知道是廣告。紙質(zhì)媒體上面的廣告很明顯，而百度讓競價廣告看著特別像搜索結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)媒體廣告比起來，確實在內(nèi)容、范圍、尺度等方面都有較大不同，尤其是缺乏相關規(guī)范，為了達到效果不擇手段。需要國家納入統(tǒng)一監(jiān)管，加強舉報受理反應機制，更好的適應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展。

朱哲：虛假廣告會誤導消費者，醫(yī)療廣告更是人命關天。在經(jīng)濟學中，將有限的資源通過市場競價方式進行拍賣，以實現(xiàn)買賣雙方的利益最大化是最為認同的完全市場方式之一。至于參與競拍的企業(yè)或個人，只要是能夠承擔法律責任的獨立行為者，像醫(yī)療類特許經(jīng)營行業(yè)又具備行業(yè)經(jīng)營資質(zhì)，就都可以參與競拍。

在美國，有美國國家藥房委員會協(xié)會（NABP）和美國食品藥品管理局（FDA）共同監(jiān)督和攔截，以避免不合規(guī)的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在搜索引擎中。中國沒有這樣的機構，除了依靠企業(yè)自律外，仍然亟待更加完善的行業(yè)立法與部門監(jiān)管。

媒體要加強行業(yè)自律，嚴格把關廣告發(fā)布審查工作，杜絕發(fā)布違法廣告，不要一味追逐廣告收益，來者不拒。

這幾年來，面對虛假違法醫(yī)藥廣告，媒體自律則基本處于“虛化”狀態(tài)，虛假醫(yī)藥廣告在不斷坑害百姓的同時，也嚴重損害了媒體及政府公信力。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>