李國志

(麗水學(xué)院 商學(xué)院，浙江　麗水　323000)

農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素

李國志

(麗水學(xué)院 商學(xué)院，浙江麗水323000)

摘要：根據(jù)浙江省614位農(nóng)村居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，分析了農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素。結(jié)果表明，產(chǎn)品認(rèn)知水平對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的正向影響最為顯著，而產(chǎn)品價(jià)格感知?jiǎng)t是最主要的負(fù)向影響因素。此外，日常節(jié)能習(xí)慣、生態(tài)環(huán)境意識和社會(huì)責(zé)任意識對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為也具有正向的影響效應(yīng)。因此，企業(yè)對節(jié)能家電宣傳和促銷時(shí)，要強(qiáng)化對節(jié)能家電的特性、標(biāo)識以及消費(fèi)者如何選擇等知識的傳播，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知水平。節(jié)能家電的價(jià)格偏高，一定程度上抑制了農(nóng)村居民的購買行為，針對農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)進(jìn)一步實(shí)施對節(jié)能家電的專項(xiàng)補(bǔ)貼，推動(dòng)農(nóng)村居民購買節(jié)能家電。此外，政府應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)各界的力量，利用多種渠道，營造全社會(huì)參與節(jié)能的良好氛圍，使節(jié)能家電在全社會(huì)尤其是農(nóng)村得到大范圍推廣。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；節(jié)能家電；購買行為；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言及文獻(xiàn)綜述

自2009年哥本哈根氣候大會(huì)后，能源節(jié)約和碳減排問題受到了空前的關(guān)注，市場上掀起了節(jié)能產(chǎn)品的銷售熱潮。各家電企業(yè)紛紛調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，陸續(xù)推出各種節(jié)能家電，低耗能冰箱、洗衣機(jī)、熱水器以及變頻空調(diào)等一系列節(jié)能家電產(chǎn)品紛紛上市。政府也先后出臺了各種政策來推動(dòng)節(jié)能家電產(chǎn)品的消費(fèi)，如“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能家電補(bǔ)貼推廣政策”“以舊換新”等，并取得了不錯(cuò)的效果。在“節(jié)能家電補(bǔ)貼推廣政策”實(shí)施期間，節(jié)能家電銷售數(shù)量顯著提升，從每月160余萬臺增加到每月700萬臺左右。節(jié)能家電的市場份額也大幅上升，其中節(jié)能平板電視已占據(jù)了90%以上市場份額，節(jié)能冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場占有率也分別達(dá)到57%、53%和46%。

雖然節(jié)能家電銷量大幅增加，但多集中于城鎮(zhèn)市場，除節(jié)能平板電視外，農(nóng)村居民仍熱衷于購買普通的高能耗家電產(chǎn)品，高能耗家電產(chǎn)品直接導(dǎo)致電力消耗的急劇上升。據(jù)估算，近年來我國農(nóng)村居民用電量以每年12%～16%的速度增長，比同期全國電力消費(fèi)總量的增長速度高很多，這對我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常不利。如果將農(nóng)村家庭現(xiàn)有的普通家電都換成節(jié)能家電，今后15年內(nèi)每年可節(jié)約20%的電力，全國將節(jié)約電力1 200億度。由此可見，如果農(nóng)村居民能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，增加對節(jié)能家電的購買，必將對我國節(jié)能減排目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要的作用。因此，有必要深入分析哪些因素會(huì)對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為產(chǎn)生影響。

目前，國內(nèi)外有部分文獻(xiàn)對家庭節(jié)能行為的影響因素進(jìn)行了研究。主要包括：生活方式和節(jié)能習(xí)慣。Ouyang和Kazunori(2009)認(rèn)為生活節(jié)能習(xí)慣會(huì)推動(dòng)家庭節(jié)能行為；陳轉(zhuǎn)青等(2014)認(rèn)為綠色生活方式對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品態(tài)度和購買意向有顯著影響。生態(tài)環(huán)境意識。Chan(2001)認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)保態(tài)度直接影響其是否愿意購買綠色產(chǎn)品；李茜和劉寧(2009)認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境觀與其綠色購買行為密切相關(guān)。社會(huì)責(zé)任意識。Andrew等(2005)認(rèn)為具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意愿強(qiáng)烈；尹政平和曹小勇(2012)認(rèn)為綠色產(chǎn)品購買實(shí)際上是消費(fèi)者價(jià)值觀在其購買行為中的體現(xiàn)。產(chǎn)品認(rèn)知水平。Mills和Joachim(2010)認(rèn)為，如果消費(fèi)者對能效標(biāo)識缺乏認(rèn)知，能效等級為A的家電在銷售時(shí)將處于不利地位；趙愛武等(2015)分析了消費(fèi)者認(rèn)知對綠色產(chǎn)品購買的影響。產(chǎn)品價(jià)格感知。Feng等(2010)研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素是制約消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的重要因素。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從不同角度分析了家庭節(jié)能行為的影響因素，得出了許多富有價(jià)值的結(jié)論。但除馬果等(2012)[10]、徐丹(2012)[11]等文獻(xiàn)外，鮮有學(xué)者關(guān)注節(jié)能家電購買行為，尤其是針對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)幾乎沒有。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)方程模型，對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為進(jìn)行研究，以期得到一些不同的信息。

二、研究方法及模型構(gòu)建

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素進(jìn)行分析。與傳統(tǒng)的計(jì)量模型不同，結(jié)構(gòu)方程模型包含的變量有兩種形態(tài)，即觀察變量與潛變量，其中觀察變量的數(shù)據(jù)可以被研究者直接觀測得到，而潛變量不能直接觀測得到，但可以使用觀察變量進(jìn)行間接測量。結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩個(gè)部分，其中測量模型可表示為：

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中：式(1)為外生變量的測量方程，x為由q個(gè)外生觀察變量組成的q×1向量，ξ為外生潛變量各因子組成的n×1向量，Λx為x在ξ上的q×n因子負(fù)荷矩陣，δ為誤差向量；式(2)為內(nèi)生變量的測量方程，y為由p個(gè)內(nèi)生觀察變量組成的p×1向量，η為內(nèi)生潛變量各因子組成的m×1向量，Λy為在η上的p×m因子負(fù)荷矩陣，ε為誤差向量。

結(jié)構(gòu)模型，通常又叫因果模型，是用來描述潛變量之間的關(guān)系以及其他變量無法解釋的模型變異量，其數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

其中：η為內(nèi)生潛變量向量，ξ為外生潛變量向量；B、Γ均為路徑系數(shù)矩陣，B用來表示內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；ζ為殘差矩陣，表示結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見，本文初步確定影響農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的主要因素為日常節(jié)能習(xí)慣、生態(tài)環(huán)境意識、社會(huì)責(zé)任意識、產(chǎn)品認(rèn)知水平和產(chǎn)品價(jià)格感知，并提出這些因素對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買意愿及購買行為影響的假設(shè)。

H1：日常節(jié)能習(xí)慣對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H2：生態(tài)環(huán)境意識對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H3：社會(huì)責(zé)任意識對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H4：產(chǎn)品認(rèn)知水平對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H5：產(chǎn)品認(rèn)知水平對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的行為有正向影響。

H6：產(chǎn)品價(jià)格感知對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的意愿有負(fù)向影響。

H7：產(chǎn)品價(jià)格感知對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的行為有負(fù)向影響。

H8：節(jié)能家電購買意愿對農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的行為有正向影響。

基于上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖如下(圖1)：

圖1　農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為影響因素

三、量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1.問卷和量表設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容包括兩部分：其一是被訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)信息，其二是模型中涉及的觀察變量。根據(jù)榮泰生(2009)的觀點(diǎn)[12]，如果要在SEM中運(yùn)用李克特量表法，最好選擇使用6級或7級量表，這樣可以降低數(shù)據(jù)過度偏態(tài)的概率。因此，除人口統(tǒng)計(jì)變量外，本文均選擇7級李克特量表進(jìn)行記分，如“完全不同意”=1，“完全同意”=7，其余類推。參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文設(shè)計(jì)的量表中包括7個(gè)潛變量，22個(gè)觀測變量，具體如表1所示：

表1　問卷調(diào)查量表設(shè)計(jì)

2.樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本文以浙江農(nóng)村居民為調(diào)查對象，為了保證樣本的代表性，本文調(diào)查涉及浙江省11個(gè)地區(qū)，具體方法是在每個(gè)地區(qū)選擇4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇15名農(nóng)村居民作為調(diào)查對象，通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查?，F(xiàn)場調(diào)查時(shí)，為了保證問卷的回收率和調(diào)查的隨機(jī)性，調(diào)查人員采用在鄉(xiāng)鎮(zhèn)家用電器銷售門店內(nèi)隨機(jī)堵截的方法選擇受訪者，現(xiàn)場作答和回收問卷，對受訪者提出的問題予以當(dāng)面解釋。本次調(diào)查共發(fā)放問卷660份，全部回收，剔除那些明顯隨意作答和大量數(shù)據(jù)缺失的問卷46份，實(shí)際回收有效問卷614份，問卷回收有效率為93.03%。

四、實(shí)證分析

1.模型整體適配度檢驗(yàn)

本文模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。可以看出，卡方值為288.68，伴隨概率為0.362，高于臨界值0.05，卡方自由度比值(CMIN/DF)為1.25，小于臨界值2.00，說明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間適配性較高。根據(jù)榮泰生(2009)的觀點(diǎn)[12]，卡方值和卡方自由度比值的大小受樣本容量影響較大，所以在對模型整體適配度進(jìn)行判斷時(shí)，最好參考其他的一些指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)。由表2可知，模型RMSEA值為0.006，小于臨界值0.05，而GFI值和IFI值分別為0.941和0.924，均高于臨界值0.90，說明各項(xiàng)適配指標(biāo)均符合適配標(biāo)準(zhǔn)。綜上判斷，可以認(rèn)為本文構(gòu)建的模型與實(shí)際觀測數(shù)據(jù)的總體擬合情況較好。

表2　模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

2.模型假設(shè)檢驗(yàn)

利用極大似然估計(jì)法，對本文模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，可以得到模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)以及相應(yīng)的t檢驗(yàn)結(jié)果(表3)。由表3可知，模型提出的所有假設(shè)(H1～H8)分別在不同顯著水平下被接受。其中：日常節(jié)能習(xí)慣對節(jié)能家電購買意愿、社會(huì)責(zé)任意識對節(jié)能家電購買意愿、產(chǎn)品認(rèn)知水平對節(jié)能家電購買意愿、產(chǎn)品認(rèn)知水平對節(jié)能家電購買行為、節(jié)能家電購買意愿對節(jié)能家電購買行為在1%顯著水平下有正向影響；生態(tài)環(huán)境意識對節(jié)能家電購買意愿在5%顯著水平下有正向影響；產(chǎn)品價(jià)格感知對節(jié)能家電購買意愿、產(chǎn)品價(jià)格感知對節(jié)能家電購買行為分別在1%和5%顯著水平下有負(fù)向影響。

表3　模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表3　模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**、*分別表示在1%和5%顯著性水平下通過t檢驗(yàn).

3.模型估計(jì)結(jié)果及分析

模型估計(jì)結(jié)果分為兩部分：一是不同潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)(表4)；二是觀測變量與潛變量之間的關(guān)系(表5)。

表4　不同潛變量之間的關(guān)系

表5　觀測變量與潛變量的關(guān)系

由表4可知，在影響農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的所有因素中，產(chǎn)品認(rèn)知水平的影響最為明顯。其直接效應(yīng)為0.46，間接效應(yīng)為0.35，總效應(yīng)高達(dá)0.81，說明在對節(jié)能家電有準(zhǔn)確認(rèn)知的農(nóng)村居民中，有近81%的人會(huì)產(chǎn)生購買節(jié)能家電行為。而在產(chǎn)品認(rèn)知水平的3個(gè)觀測變量中(表5)，X12、X13和X14的外載荷系數(shù)分別為0.86、0.80和0.74，可見X12對潛變量的影響比另外兩個(gè)觀測變量X13和X14更大。這說明在產(chǎn)品認(rèn)知水平方面，“了解家電產(chǎn)品能效等級標(biāo)識及含義”的農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

日常節(jié)能習(xí)慣是農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的第二重要影響因素(表4)。其總效應(yīng)為0.42，均為間接效應(yīng)，說明在擁有良好日常節(jié)能習(xí)慣的農(nóng)村居民中，有近42%的人會(huì)產(chǎn)生購買節(jié)能家電行為。而在日常節(jié)能習(xí)慣的4個(gè)觀測變量中(表5)，X3和X4的外載荷系數(shù)較大，分別為0.90和0.84，X1和X2的外載荷系數(shù)較小，分別為0.69和0.78?？梢?，X3和X4對潛變量的影響比另外兩個(gè)觀測變量X1和X2更大。這說明在日常節(jié)能習(xí)慣方面，具有“夏天經(jīng)常手洗衣服”和“平時(shí)很少使用空調(diào)”習(xí)慣的農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

社會(huì)責(zé)任意識對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為的影響也比較顯著(表4)，其總效應(yīng)為0.32，均為間接效應(yīng)，說明在社會(huì)責(zé)任意識比較強(qiáng)烈的農(nóng)村居民中，有近32%的人會(huì)產(chǎn)生購買行為。而在社會(huì)責(zé)任意識的4個(gè)觀測變量中(表5)，X11和X10的外載荷系數(shù)較大，分別為0.94和0.85，X8和X9的外載荷系數(shù)較小，分別為0.65和0.73。可見，X11和X10對潛變量的影響比另外兩個(gè)觀測變量X8和X9更大。這說明在社會(huì)責(zé)任意識方面，“為了保護(hù)環(huán)境愿意捐獻(xiàn)一日收入”和“愿意參加各種環(huán)境保護(hù)的義務(wù)活動(dòng)”的農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

生態(tài)環(huán)境意識對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為也存在一定影響(表4)，其總效應(yīng)為0.25，均為間接效應(yīng)，說明在社會(huì)責(zé)任意識比較強(qiáng)烈的農(nóng)村居民中，有近25%的人會(huì)產(chǎn)生購買行為。而在生態(tài)環(huán)境意識的3個(gè)觀測變量中(表5)，X6的外載荷系數(shù)較大(0.82)，X5和X7的外載荷系數(shù)較小，分別為0.75和0.79?？梢姡琗6對潛變量的影響比另外兩個(gè)觀測變量X5和X7更大，這說明在生態(tài)環(huán)境意識方面，“非常痛恨污染環(huán)境的行為”的農(nóng)村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

產(chǎn)品價(jià)格感知對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為有顯著的負(fù)向影響(表4)，其直接效應(yīng)為-0.42，間接效應(yīng)為-0.22，總效應(yīng)高達(dá)-0.64，說明農(nóng)村居民在購買節(jié)能家電時(shí)，價(jià)格是非常重要的決策因素，如果價(jià)格感知不合理，64%的農(nóng)村居民將不會(huì)選擇購買。在產(chǎn)品價(jià)格感知的4個(gè)觀測變量中(表5)，X18和X17的外載荷系數(shù)較大，分別為0.86和0.84，X15和X16的外載荷系數(shù)較小，分別為0.80和0.75?？梢?，X18和X17對潛變量的影響比另外兩個(gè)觀測變量X15和X16更大，這說明在產(chǎn)品價(jià)格感知方面，如果農(nóng)村居民認(rèn)為“節(jié)能家電性價(jià)比不高”或“節(jié)能家電價(jià)格比普通家電高很多”，其購買節(jié)能家電的可能性更小。

從節(jié)能家電購買意愿來看，日常節(jié)能習(xí)慣影響最大，總效應(yīng)為0.67，說明擁有良好節(jié)能習(xí)慣的農(nóng)村居民中，67%的人會(huì)產(chǎn)生購買意愿；其次為產(chǎn)品認(rèn)知水平，總效應(yīng)為0.56，說明對節(jié)能產(chǎn)品有正確認(rèn)知的農(nóng)村居民中，56%的人會(huì)產(chǎn)生購買意愿；第三是社會(huì)責(zé)任意識，總效應(yīng)為0.51，說明社會(huì)責(zé)任意識較強(qiáng)的農(nóng)村居民中，51%的人會(huì)產(chǎn)生購買意愿；第四為生態(tài)環(huán)境意識，總效應(yīng)為0.41，說明生態(tài)環(huán)境意識較強(qiáng)的農(nóng)村居民中，41%的人會(huì)產(chǎn)生購買意愿。另外，節(jié)能家電購買意愿對購買行為的影響效應(yīng)為0.62，說明農(nóng)村居民一旦對節(jié)能家電有購買意愿，近62%的人會(huì)產(chǎn)生購買行為。

五、簡要政策建議

第一，加大對節(jié)能家電相關(guān)知識的宣傳，增強(qiáng)農(nóng)村居民對節(jié)能家電的認(rèn)知水平。產(chǎn)品認(rèn)知水平，尤其是節(jié)能家電能效標(biāo)識及其含義，對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為有非常顯著的影響。目前，大多數(shù)農(nóng)村居民對節(jié)能家電并不了解，認(rèn)知水平較低，這直接阻礙了他們對節(jié)能家電的購買。因此，企業(yè)在對節(jié)能家電進(jìn)行宣傳和促銷時(shí)，要強(qiáng)化對節(jié)能家電的特性、標(biāo)識以及消費(fèi)者如何選擇等知識的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和了解。

第二，實(shí)施對節(jié)能家電的專項(xiàng)補(bǔ)貼，降低節(jié)能家電的銷售價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格感知對農(nóng)村居民節(jié)能家電購買行為有顯著的負(fù)向影響，目前市場上節(jié)能家電價(jià)格偏高，這一定程度上抑制了農(nóng)村居民的購買行為。從2012年6月起，中央財(cái)政對冰箱、空調(diào)等五類高效節(jié)能家電進(jìn)行為期一年的補(bǔ)貼，效果非常明顯。但是從2013年6月1日起，補(bǔ)貼政策全面取消，這對節(jié)能家電的銷售會(huì)產(chǎn)生不利影響。筆者以為，針對農(nóng)村地區(qū)，節(jié)能家電的補(bǔ)貼政策應(yīng)繼續(xù)實(shí)施，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村居民購買節(jié)能家電。

第三，積極營造全社會(huì)參與節(jié)能的氛圍。政府應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)各界的力量，利用多種渠道，營造全社會(huì)參與節(jié)能的良好氛圍。如對節(jié)能家電的長期效益進(jìn)行宣傳，培育社會(huì)成員的社會(huì)責(zé)任感和生態(tài)環(huán)境意識，積極推動(dòng)消費(fèi)者日常節(jié)能習(xí)慣的養(yǎng)成，使節(jié)能家電在農(nóng)村得到大范圍推廣。此外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)還應(yīng)該加強(qiáng)檢查和監(jiān)管，規(guī)范節(jié)能家電市場秩序，對假冒偽劣產(chǎn)品予以堅(jiān)決打擊，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者對節(jié)能家電的信任程度。

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責(zé)任編校：張靜，羅紅

Study on the Influence Factors of Rural Residents'Purchasing Behavior of Energy-Saving Appliances

LI Guo-zhi

(Business School, Lishui University, Lishui 323000, China)

Abstract:According to the survey data of 614 rural residents in Zhejiang Province, this paper analyzed the influence factors of rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances using structural equation model. The results showed that, the positive effect of product knowledge was the most significant, and product price was the main negative factors. In addition, the daily energy saving habits, ecological environmental awareness and social responsibility consciousness also had positive effects on rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances. Based on the above, this paper gave some policy suggestions.

Key words:rural residents; energy-saving appliances; purchasing behavior;SEM

收稿日期：2016-02-22

基金項(xiàng)目：浙江省社科規(guī)劃課題(14NDJC051YB)；麗水市高層次人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目(2015RC17)

作者簡介：李國志，男，江西臨川人，博士，副教授，研究方向?yàn)榄h(huán)境經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.03.014

中圖分類號：F713.58

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-9734(2016)03-0079-05