劉佳璇

電影的周期很短，一般來(lái)講要作好全年規(guī)劃，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要考慮好，不能貪多

端午假期結(jié)束后，火爆的《魔獸》電影終于放慢了腳步，上座率下滑50%、票房上漲趨緩。

不過(guò)，《魔獸》衍生品卻仍然賣得如火如荼。在魔獸玩家聚集的一些社交網(wǎng)絡(luò)上，不斷活躍著“求周邊”和“曬周邊”的玩家。

在百度糯米，在線上商城，《魔獸》衍生品超過(guò)了“小黃人”和“功夫熊貓”。

萬(wàn)達(dá)院線CEO曾茂軍曾表示，影片上映前，《魔獸》衍生品銷售額就已達(dá)到1億元量級(jí)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)的新紀(jì)錄。有人猜測(cè)，《魔獸》或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)收割5億元銷售額。

作為影視、游戲產(chǎn)品重要的變現(xiàn)途徑，中國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)因此獲得更多想象?！赌ЙF》衍生品的國(guó)內(nèi)獨(dú)家授權(quán)方時(shí)光網(wǎng)總裁侯凱文對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“最重要的是先營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)。只要電影工業(yè)在蓬勃發(fā)展，衍生品壯大是必經(jīng)之路，一定會(huì)發(fā)展起來(lái)?！?h3>例外之戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)現(xiàn)階段普遍的情況是，片方缺乏衍生品開發(fā)意識(shí)，導(dǎo)致衍生品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滯后。官方賣品則經(jīng)常是“馬后炮”，導(dǎo)致盜版橫行。正版衍生品也往往是趕工制作，沒有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的體系化研發(fā)。

《魔獸》是一個(gè)例外。上映前兩周，時(shí)光網(wǎng)就曾舉行一場(chǎng)盛大的電影衍生品發(fā)布會(huì)，亮相產(chǎn)品種類繁多——大到國(guó)王萊恩的等身盔甲和寶劍，小到印有陣營(yíng)圖騰的手機(jī)殼和車內(nèi)掛飾。

傳奇影業(yè)和時(shí)光網(wǎng)舉辦的《魔獸》主題巡展則從2016年5月底開始，在全國(guó)11個(gè)主要的票倉(cāng)城市巡展，將一直持續(xù)到8月底。

“電影宣傳與衍生品介紹同步進(jìn)行。”侯凱文告訴本刊記者，這樣的投入力度是空前的，而且時(shí)光網(wǎng)在兩年前就開始向《魔獸》制片方傳奇影業(yè)力爭(zhēng)研發(fā)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院副主任吳國(guó)強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》：“《魔獸》衍生品銷量大，主要是IP足夠深入人心?！赌ЙF》的國(guó)內(nèi)游戲粉絲群基數(shù)大，都有游戲情結(jié)?！?/p>

“《魔獸》的IP是常青型的，不論有沒有電影上映，粉絲群都在那里?！焙顒P文總結(jié)。

近年火爆的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《瘋狂動(dòng)物城》都是“黑馬型IP”。影片上映前，國(guó)內(nèi)沒有人敢對(duì)它們的衍生品開發(fā)下全注。

而對(duì)于號(hào)稱有1億全球粉絲的《魔獸世界》，改編電影已“等待了10年”，而玩家們?cè)缫蚜?xí)慣為游戲付費(fèi)，如今也正是20～35歲的年齡，購(gòu)買力可觀。

這批玩家和“胡巴”的粉絲不同，他們對(duì)衍生品的要求并不是為了“買個(gè)消遣”，而是要為自己的情懷埋單，對(duì)衍生品質(zhì)量要求會(huì)比較苛刻。因此，時(shí)光網(wǎng)判斷，《魔獸》的正版高質(zhì)量衍生品需求極大。

不過(guò)，大規(guī)模進(jìn)行全品類原創(chuàng)衍生品研發(fā)是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

國(guó)外電影片方對(duì)于授權(quán)很謹(jǐn)慎，申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)衍生品研發(fā)需要耗費(fèi)較大的時(shí)間和資金成本。國(guó)際通用的衍生品授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)模式一般是：授權(quán)金=商品成本的一定比例×授權(quán)的預(yù)估銷量。據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士分析，《魔獸》一個(gè)品類的授權(quán)金至少是50萬(wàn)美元。

另外，在開發(fā)流程上，設(shè)計(jì)把關(guān)的主控權(quán)仍在片方手里；在銷售環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)又面臨盜版的威脅以及國(guó)外正版周邊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)多數(shù)國(guó)內(nèi)衍生品銷售平臺(tái)仍然只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的“銷售渠道”，版權(quán)引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、推廣和銷售這些環(huán)節(jié)還未能全面配合起來(lái)，以形成成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

資深電影產(chǎn)業(yè)觀察者陳昌業(yè)對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，此次《魔獸》衍生品打通了供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，為培育市場(chǎng)作出了一些新突破：“時(shí)光網(wǎng)拿到好萊塢片方授權(quán)的引進(jìn)，有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行衍生品的設(shè)計(jì)、打磨，同時(shí)它有電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，自己擁有銷售渠道?！?/p>

侯凱文則表示：“坦率來(lái)講，我不覺得我們根基打得多好、多超前，目前我們距離用戶需求和市場(chǎng)發(fā)展的要求還差一大塊，但是我們希望能提供一個(gè)完整的電影服務(wù)生態(tài)?！?h3>社交狂歡

打開時(shí)光商城的《魔獸》衍生品購(gòu)買頁(yè)面，從購(gòu)買和評(píng)價(jià)熱度來(lái)看，最受歡迎的產(chǎn)品是男款T恤衫，在影片上映前，這就已經(jīng)是許多《魔獸》粉絲準(zhǔn)備好的觀影“裝備”。

影院實(shí)體店的銷售情況與線上平臺(tái)基本一致，銷量最高的除了T恤衫之外，就是手機(jī)殼、手機(jī)指環(huán)、名片夾等商品。其中和吳彥祖同款的皮革手機(jī)殼出現(xiàn)過(guò)售罄的情況。

目前，電影、動(dòng)漫和游戲的衍生品都可大致分為兩類：收藏品與實(shí)用品。而就消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，中國(guó)衍生品消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用品的需求更高。

摳電影衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人遲浩對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“魔獸玩家如今是社會(huì)主流工作人群，經(jīng)濟(jì)壓力和精神壓力都非常大，大部分人仍然是買實(shí)用品為主，因?yàn)樗哂腥粘Ｊ褂玫母郊又?，而追求收藏品精神價(jià)值的中國(guó)粉絲還是少數(shù)?！?/p>

阿里影業(yè)副總裁、娛樂寶總經(jīng)理俞巍則告訴《瞭望東方周刊》，考慮到用戶需求，不同的IP需要不同的衍生品設(shè)計(jì)方案。

如“忍者神龜”這樣的動(dòng)漫形象，阿里會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，更多設(shè)計(jì)和生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼類衍生產(chǎn)品。

侯凱文承認(rèn)，根據(jù)需求考量庫(kù)存是衍生品開發(fā)中最艱難的部分：“電影的周期很短。一般來(lái)講你要做好全年規(guī)劃，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就要考慮好，不能貪多，做出60%，留出40%的機(jī)動(dòng)?！?/p>

同時(shí)，不同的商品也需要采取不同的銷售手段。

在時(shí)光商城的魔獸專區(qū)，最貴的衍生品是一款等身雕像，售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元。其余產(chǎn)品價(jià)格從1000元到3000元不等。它們都是預(yù)購(gòu)模式。

在商品的評(píng)價(jià)欄中，常有粉絲留下“為了部落”“為了聯(lián)盟”的字樣。實(shí)際上，《魔獸》的衍生品和其電影一樣，都是粉絲文化的一環(huán)。一位影院經(jīng)理回憶電影首映日的情況，感嘆“只有在《星球大戰(zhàn)》時(shí)見過(guò)那樣的盛況”。

陳昌業(yè)則認(rèn)為，并不是每個(gè)影片都適合做衍生品，“衍生品的買賣和影迷文化、銷售場(chǎng)景都有關(guān)系，只有當(dāng)消費(fèi)者是粉絲，而不是單純的觀眾，他們才有真正的消費(fèi)動(dòng)力?！?

對(duì)于忠誠(chéng)的玩家來(lái)說(shuō)，僅僅在線上購(gòu)買衍生品并不夠過(guò)癮，對(duì)于線下體驗(yàn)和社交狂歡，他們都有著很高的熱情。

“從商業(yè)角度來(lái)講，線下實(shí)體銷售必須做，這能給用戶完整的觀影體驗(yàn)?！焙顒P文說(shuō)。從觀影前查影訊、在線選座購(gòu)票、走進(jìn)影院，到觀影后寫影評(píng)，到由于喜歡劇中的某個(gè)人物走出影院購(gòu)買衍生品，這構(gòu)成一個(gè)小的閉環(huán)。

從觀影廳走出的粉絲，要求在當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景里獲得最快捷的購(gòu)買渠道。而在觀影結(jié)束后的10分鐘，也是他們完成沖動(dòng)消費(fèi)和場(chǎng)景化消費(fèi)的時(shí)刻。

目前，時(shí)光網(wǎng)根據(jù)票倉(cāng)城市的分布，已經(jīng)在全國(guó)布局了超過(guò)80家衍生品實(shí)體店，分布在各地主要的電影院和電影院所在商場(chǎng)內(nèi)。

資本多數(shù)還在觀望

侯凱文介紹，“衍生品在過(guò)去十八個(gè)月成長(zhǎng)非?？欤瑯I(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到時(shí)光網(wǎng)整個(gè)業(yè)務(wù)的三分之一。”

也有業(yè)內(nèi)人士持審慎態(tài)度，認(rèn)為時(shí)光網(wǎng)的《魔獸》衍生品目前“聲勢(shì)浩大，但業(yè)績(jī)還有待觀望”，此前時(shí)光網(wǎng)宣布對(duì)衍生品布局的戰(zhàn)略升級(jí)，很可能是為融資而站臺(tái)?！斑@是為了給資本看，而不是給粉絲看?！?/p>

文交聯(lián)合（文化藝術(shù)品交易所聯(lián)合平臺(tái)）曾在《尋龍?jiān)E》衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)上作過(guò)嘗試。其副總裁銀智對(duì)《瞭望東方周刊》表示，目前衍生品市場(chǎng)雖然具有很大潛力，但大多數(shù)資本方卻仍持觀望態(tài)度：“這個(gè)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒有產(chǎn)生非常清晰透明的商業(yè)模式，而資本希望有足夠值得信任的模式出現(xiàn)?！?/p>

《魔獸》衍生品如今是否算是爆款？它會(huì)給資本更多信心投入電影衍生品的藍(lán)海嗎？吳國(guó)強(qiáng)認(rèn)為這還不能過(guò)早下定論：“按國(guó)外定律算，衍生品收入占總收入的80%才算真正的爆款。”

“時(shí)光網(wǎng)這次做的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，這可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。但是會(huì)不會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不足，扛不下去的情況，這還有待觀察?！标惒龢I(yè)說(shuō)。

其實(shí)，版權(quán)環(huán)境較差是中國(guó)衍生品開發(fā)的最大障礙。目前除了保證自身授權(quán)合法性之外，侯凱文承認(rèn)“只能練內(nèi)功”：“設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)感更好些，生產(chǎn)的節(jié)奏和轉(zhuǎn)換IP的速度快一點(diǎn)，拉開和盜版的距離?！?/p>

人們更期待國(guó)產(chǎn)電影能夠產(chǎn)生一個(gè)促進(jìn)衍生品開發(fā)的爆款，但這顯然不能好高騖遠(yuǎn)。

“一個(gè)強(qiáng)大IP的出現(xiàn)需要很好的預(yù)熱，一個(gè)準(zhǔn)備周期，精心鋪墊，形成粉絲群體?！卑⒗镉皹I(yè)副總裁、娛樂寶總經(jīng)理俞巍對(duì)本刊記者說(shuō)，“一個(gè)默默無(wú)聞的IP成為黑馬，獲得了不錯(cuò)的效果，這樣的產(chǎn)品能夠帶來(lái)事后的衍生品銷售，但一定不是銷量最大化的事件。只有系列電影才會(huì)形成爆發(fā)?！?/p>

在侯凱文看來(lái)，只有創(chuàng)造了具有完整的文化感、具有強(qiáng)烈情感交流的電影，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的粉絲黏性。

如果在影片制作上游，片方有足夠的衍生產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)意識(shí)，從IP源頭就開始帶動(dòng)起足夠的力量打通產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將給衍生品市場(chǎng)帶來(lái)新的未來(lái)。

保守來(lái)說(shuō)，《星戰(zhàn)》《魔獸》都還只是一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象，驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。但個(gè)別案例的出現(xiàn)還不能解決根本問(wèn)題。行業(yè)還需要更多與中國(guó)觀眾有很強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)的電影作品出現(xiàn)，才能帶動(dòng)整個(gè)衍生品產(chǎn)業(yè)。