萬(wàn)小燕

摘要：企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展和普及發(fā)生了巨大的變化，以信息流為主的虛擬價(jià)值鏈推動(dòng)著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，因此研究虛擬價(jià)值鏈對(duì)實(shí)體價(jià)值鏈的影響有著重要意義。文章在介紹電子商務(wù)模式價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上分析價(jià)值鏈的形成與增值。并以京東商城為例，其價(jià)值鏈的管理為電子商務(wù)企業(yè)的提升價(jià)值鏈價(jià)值提供啟示。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信息流；價(jià)值鏈；京東商城

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3億，較2013年年底增加6000萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)48.7%。巨大的市場(chǎng)存在巨大的機(jī)遇與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此分析電子商務(wù)價(jià)值鏈對(duì)電商企業(yè)有一定的啟示作用。

一、價(jià)值鏈概述

（一）經(jīng)典價(jià)值鏈理論

1985年，哈佛大學(xué)邁克爾波特教授在其著作《Competitive Advantage》中原創(chuàng)性提出了價(jià)值鏈的概念。他給出了價(jià)值鏈的定義：“把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支援活動(dòng)，基本活動(dòng)包含進(jìn)料與后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等。支援性活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈?！眰鹘y(tǒng)的波特價(jià)值鏈如圖1所示。

（二）價(jià)值鏈理論的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，虛擬價(jià)值鏈開(kāi)始產(chǎn)生并迅速發(fā)展，哈佛的兩位教授杰弗里F.雷鮑特和約翰J.斯維奧克拉提出：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)主要有兩種競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是人們可以看到的由物質(zhì)資源組成的物質(zhì)世界，稱(chēng)之為“市場(chǎng)場(chǎng)所”；另一個(gè)則是由信息流所構(gòu)成的虛擬世界，稱(chēng)之為“市場(chǎng)空間”。企業(yè)在這兩種的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的規(guī)則不盡相同。雖然傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中也包含有信息流的內(nèi)容，但一般只認(rèn)為這是價(jià)值增值過(guò)程中的輔助部分，虛擬價(jià)值鏈不僅包括信息流的價(jià)值增值，更重要的是，它也能創(chuàng)造價(jià)值。虛擬價(jià)值鏈的創(chuàng)造價(jià)值主要通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)：收集信息、歸納信息、篩選信息、整合信息和分配信息。這都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析篩選出來(lái)。信息流不僅可以改變物質(zhì)流的發(fā)展，還可以產(chǎn)生新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。以信息流為主的電子商務(wù)價(jià)值鏈如圖2所示。

二、電商價(jià)值鏈的形成與增值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多數(shù)公司通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)處理業(yè)務(wù)，信息成為事務(wù)交換的主要渠道，影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是價(jià)值鏈中信息的數(shù)量和這些交易產(chǎn)生的大量的信息流。例如，通過(guò)在網(wǎng)上提供的各種商品詳細(xì)的信息，消費(fèi)者能很快地作出購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品的決策，而消費(fèi)信息能實(shí)時(shí)地反饋給制造商和供應(yīng)商。實(shí)時(shí)的信息流增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)行效率，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析企業(yè)還可以精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，從而更有針對(duì)性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)的Amazon是電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)跑者，有超過(guò)30%的銷(xiāo)售來(lái)自于亞馬遜站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦系統(tǒng)是大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析的系統(tǒng)，其運(yùn)行機(jī)制是通過(guò)追蹤每一個(gè)訪(fǎng)客的點(diǎn)擊商品的信息，建立類(lèi)似商品的推薦信息，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該用戶(hù)可能感興趣并且潛在購(gòu)買(mǎi)的商品需求，然后通過(guò)網(wǎng)頁(yè)彈出推薦商品的信息，因此能夠有效吸引用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽并購(gòu)買(mǎi)。為了能精準(zhǔn)提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，整合虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈就有非常重要的意義。當(dāng)虛擬價(jià)值鏈活動(dòng)為消費(fèi)者、供應(yīng)商、制造商提供信息流通道從而使大部分交易變得簡(jiǎn)潔、高效、及時(shí)的同時(shí)，實(shí)體價(jià)值鏈活動(dòng)履行了訂購(gòu)、生產(chǎn)和提供售后服務(wù)的過(guò)程。雖然電子商務(wù)的進(jìn)行伴隨著信息流， 但物理流也是必不可少的，電子商務(wù)后期活動(dòng)需要實(shí)體地完成，比如購(gòu)物后的送貨上門(mén)以及售后安裝服務(wù)。所以電子商務(wù)的成功， 必須推動(dòng)實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈活動(dòng)的有效率的整合。

三、以京東為例分析其價(jià)值鏈管理

京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國(guó)自營(yíng)式B2C電商市場(chǎng)的占有率為56.3%。2014年，京東市場(chǎng)交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。成功背后的一個(gè)重要原因在于價(jià)值鏈的有效管理。

商品從京東送至客戶(hù)的價(jià)值鏈條上包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：采購(gòu)環(huán)節(jié)—銷(xiāo)售環(huán)節(jié)— 配送環(huán)節(jié)—支付環(huán)節(jié)—售后環(huán)節(jié)。京東對(duì)價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)采取了針對(duì)性的措施，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）庫(kù)存管理

京東利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析、挖掘數(shù)據(jù)，根據(jù)歷年商品訂單來(lái)判斷分析客戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)天商品在各地的銷(xiāo)量，提前布局。這種基于大數(shù)據(jù)的庫(kù)存自動(dòng)管理模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，快速驗(yàn)貨，自動(dòng)輸送的能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式削減了商品銷(xiāo)售渠道的層層環(huán)節(jié)，在加快商品流通速度的同時(shí)有效降低了經(jīng)營(yíng)成本。利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告和微信接入口導(dǎo)入流量，分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，形成有效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此我們經(jīng)常在瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息。

（三）專(zhuān)業(yè)物流配送

電子商務(wù)中公司和客戶(hù)的物質(zhì)流的接觸主要是通過(guò)物流，物流配送是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)也是能提高整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，京東通過(guò)巨額投資自己建立倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的配送和售后返修服務(wù)，高效的物流配送，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)領(lǐng)域形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了核心競(jìng)爭(zhēng)力。將價(jià)值鏈中的信息流和物理流通過(guò)物流配送完美結(jié)合提升了整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值。

（四）自建支付體系

京東有效建立了自己的支付體制，客戶(hù)可以選擇網(wǎng)銀支付，貨到付款，分期付款等結(jié)算方式方便了各種購(gòu)買(mǎi)人群選擇適合自己的方式支付。也建立了公司和客戶(hù)之間的信任關(guān)系。貨到付款的方式也開(kāi)創(chuàng)了電子商務(wù)新的結(jié)算方式讓客戶(hù)更加放心購(gòu)買(mǎi)各種貴重的產(chǎn)品。京東的大部分客戶(hù)都是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的老客戶(hù)，這充分表明了京東培養(yǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已取得成效，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度不斷提升。

京東對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行有效分析和管理，在降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析和挖掘等技術(shù)，建立完善的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)縮短商品周轉(zhuǎn)周期；根據(jù)消費(fèi)者瀏覽記錄及購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；自建物流體系為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；利用自建支付體系，方便消費(fèi)者支付。京東通過(guò)對(duì)虛擬價(jià)值鏈中信息的有效分析和挖掘，通過(guò)物流連接虛擬價(jià)值鏈和實(shí)體價(jià)值鏈提升整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行有效分析和管理、對(duì)數(shù)據(jù)流分析和挖掘、實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈活動(dòng)的整合能提升電子商務(wù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

物流一直是電商競(jìng)爭(zhēng)核心內(nèi)容，物流服務(wù)直接關(guān)系到客戶(hù)的滿(mǎn)意度。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視價(jià)值鏈中物流配送環(huán)節(jié)，選擇適合自身實(shí)際情況的物流體系，優(yōu)化物流成本并讓顧客獲得滿(mǎn)意的服務(wù)，從而提高電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金：西部地區(qū)承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中產(chǎn)業(yè)鏈整合政策轉(zhuǎn)型研究（07XYJ018）。

（作者單位：江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）