【摘 要】 本文分析了當前政府輿論引導(dǎo)中面臨的困境，闡釋了遵循輿論引導(dǎo)的基本原則“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”，探討政府走出輿論引導(dǎo)困境的出路：輿情始發(fā)期要監(jiān)測預(yù)警、快速研判；輿情發(fā)酵期繼續(xù)密切關(guān)注、重點解決問題；輿情高漲期發(fā)揮新舊媒體優(yōu)勢，積極引導(dǎo)；輿情回落期防止次生輿情的發(fā)聲；輿情反饋期要緊扣公共形象和公信力的修復(fù)。

【關(guān)鍵詞】 輿論引導(dǎo)；困境；出路

輿情就是輿論的實際情況，又稱為社情民意，是公眾的意愿和態(tài)度，包括公眾對各種政治和社會現(xiàn)象及問題的認識或看法，是群眾心理、情緒、意見、要求和思想的綜合表現(xiàn) 。在輿情“風(fēng)暴”中，一些地方政府和部門在輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)了忽視輿情、躲避媒體、濫用媒介等現(xiàn)象，在一定程度上讓公眾感覺政府對輿論一味打壓、封堵，沒有正視問題的勇氣，更沒有解決問題的決心，致使政府陷入被動應(yīng)付的困境。因此，各級政府部門都應(yīng)了解和掌握當前輿論引導(dǎo)的特點，尋求走出輿論引導(dǎo)困境的出路，提升應(yīng)對媒體的能力。

一、政府輿論引導(dǎo)中的困境

1、當前輿論的主要特點

當前政府面對的輿論可以分為三個輿論場，即口頭輿論場、網(wǎng)絡(luò)輿論場、媒體輿論場。這三個輿論場相互作用，制造不同的輿論燃點，推動輿論升級，事件惡化。

（1）輿論熱點形成加速。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新興媒體迅速發(fā)展，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相互作用，輿論熱點往往呈現(xiàn)出集中瞬間爆發(fā)的形態(tài)，在社會上引起強烈反響，危及政府的公信力。

（2）輿論熱點多而頻出。 輿論熱點是在特定時間范圍內(nèi)，社會成員就同一事件集中的觀點表達。過去，由于信息傳播的種種局限，輿論熱點形成慢，比較少?，F(xiàn)在輿論熱點形成快，過去可能是區(qū)域性的熱點，現(xiàn)在可能會引起全國乃至國際社會的關(guān)注，輿論熱點多而頻發(fā)，包括一些地方片面追求經(jīng)濟發(fā)展所帶來的環(huán)境污染、城市建設(shè)中的征地拆遷、貧富差距問題，以及醫(yī)療、教育、就業(yè)、住房等民生問題，特別是涉官、涉貪、涉富的問題，受到社會的關(guān)注。

（3）輿論形成和關(guān)注范圍更加廣泛。報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都有一定的覆蓋范圍，比較集中于一定的區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)、手機的發(fā)展，使信息傳播遠遠超過區(qū)域性的范圍，它們互聯(lián)互通，成為覆蓋全國的乃至全球的新興傳播渠道。一方面，各種網(wǎng)站第一時間匯集國內(nèi)外媒體的報道，所謂天下的大事、小事“一網(wǎng)打盡”，傳播速度以秒計算；另一方面，網(wǎng)絡(luò)提供的發(fā)布信息，發(fā)表意見的平臺十分豐富，跟帖、論壇、博客、播客、微博等使各種意見都能反映出來。

（4）輿論的社會影響更為深遠。人存在于社會環(huán)境之中，人的思想行為必然受到社會環(huán)境的影響。在現(xiàn)代社會，人們所處的環(huán)境包括現(xiàn)實環(huán)境和輿論環(huán)境。人們接觸到的現(xiàn)實環(huán)境是有限的，輿論環(huán)境是現(xiàn)實環(huán)境的放大和延伸，人們的思想、意識和判斷，越來越受到輿論環(huán)境影響。輿論通過影響人們內(nèi)心世界的情感、心理、態(tài)度、意志，來改變?nèi)藗兊呐袛唷⑦x擇、決策和行動。目前知識群體、網(wǎng)民群體在輿論行程中的作用越來越大。

2、突發(fā)事件輿情引導(dǎo)中存在的問題

（1）危機預(yù)警意識不足，危機響應(yīng)速度遲緩。近幾年來的突發(fā)事件表明，政府部門缺乏足夠的危機預(yù)警意識，尤其是在事件爆發(fā)初期，對危機的潛伏與發(fā)酵出現(xiàn)失察，對危機程度預(yù)估不足。由于危機預(yù)警意識不足，危機響應(yīng)速度相對滯后于事件網(wǎng)絡(luò)輿情的變化速度，導(dǎo)致輿論話語權(quán)的喪失，而這進一步加速了危機網(wǎng)絡(luò)輿情的變化擴散，讓政府部門的危機輿情應(yīng)對工作陷入被動。

（2）網(wǎng)絡(luò)危機輿情應(yīng)對與現(xiàn)實問題解決脫鉤。突發(fā)事件多由現(xiàn)實中問題所引發(fā)的，如自然與事故災(zāi)害、環(huán)境污染、疫情與食品安全等，有些部門忙于開展救援、防治、調(diào)查等線下活動，卻忽視或漠視網(wǎng)絡(luò)輿論場中有關(guān)事件的各種言論，尤其是對謠言和輿論焦點話題不理不睬，往往引發(fā)次生輿情的發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，突發(fā)公共事件突破了事發(fā)地的局域限制，吸引了全國民眾的注意力。在這種輿論環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)危機輿情應(yīng)對與現(xiàn)實問題的解決同等重要。但是，在某些突發(fā)公共事件應(yīng)對中，有些部門只重視網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對，卻忽視現(xiàn)實問題的解決，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)危機輿情應(yīng)對與現(xiàn)實問題解決脫鉤。

（3）信息發(fā)布與互動環(huán)節(jié)的失誤制約危機應(yīng)對成效。 近幾年來有關(guān)部門在信息發(fā)布環(huán)節(jié)屢屢出現(xiàn)失誤，有一部分領(lǐng)導(dǎo)干部不懂媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，對于網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復(fù)雜性以及輿情發(fā)展路徑的多變性不了解，缺少媒介素養(yǎng)；雖然各部門建立了新聞發(fā)言人機制，但是真正面對媒體時依然出現(xiàn)了說錯話、口徑不一致等錯誤；在互動環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一味否認、一味辯解、閃爍其詞等等現(xiàn)象。這些失誤不但沒有化解政府危機，反而會引發(fā)次生輿情的產(chǎn)生。

（4）形象修復(fù)尚未普遍提上日程。目前，許多突發(fā)事件的處置只是止步于平息眼前的輿論危機，這種“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的危機處置方式，是目前食品安全、拆遷、上訪等突發(fā)公共事件“生生不息”的原因之一。而且這種問題處理模式急功近利，只顧眼前利益，為了達到輿論噤聲這一目的，可能采取封堵、推卸責任等錯誤的危機應(yīng)對方式，使事件繼續(xù)升級。在許多事件的處置中，形象修復(fù)尚未提上日程，有關(guān)部門僅僅著眼于解決眼前問題，平息負面輿情，危機化解之后的恢復(fù)政府的公信力關(guān)注的人較少。

二、政府走出輿論引導(dǎo)困境的出路

輿情引導(dǎo)是一套完整的策略體系，包含了監(jiān)測預(yù)警、研判、應(yīng)對、修復(fù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及事件回應(yīng)、輿情應(yīng)對、危機處理、媒體溝通與形象修復(fù)等關(guān)鍵要素，需要專職新聞發(fā)言人團隊與組織內(nèi)部眾多部門相互配合協(xié)調(diào)。

1、輿論引導(dǎo)的基本原則

要按照中央確定的“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”基本原則，切實提高輿論引導(dǎo)的能力和水平，特別是在重大突發(fā)事件新聞報道和輿論引導(dǎo)中搶占先機，掌握話語權(quán)，贏得主動權(quán)。

（1）及時準確。輿論引導(dǎo)要講究實效性，特別是在突發(fā)事件報道中主流媒體要第一時間不間斷報道，才能有效占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點，這樣不但滿足了媒體對信息的需要，便于政府部門在化解媒體危機的后期和媒體確立相對融洽的“互動”，而且為日后形象力的提升打下基礎(chǔ)。在危機傳播中，向政府公眾傳遞信息的速度其實就是政府對危機反應(yīng)速度的一種象征，公眾如果沒有在第一時間得到信息，就會認為政府未能對危機做出及時反應(yīng)，從而對政府失去信心。

信息發(fā)布要做到“準確”就要求相關(guān)部門第一時間發(fā)布權(quán)威信息，新聞部門以權(quán)威部門發(fā)布的信息為準，準確客觀全面地報道公共事件動態(tài)及處置進程，把社會輿論引導(dǎo)到健康、理性的軌道上來，有效的切斷了謠言產(chǎn)生源頭。

（2）公開透明。 傳統(tǒng)上，危機發(fā)生后，許多部門的做法是對新聞傳播媒介封鎖消息，在迫不得已的情況下，也會對危機的真實情況遮遮掩掩，視新聞媒體為大敵。一旦突發(fā)事件發(fā)生，首先想到的就是如何封堵消息，不讓公眾知道，甚至不讓上級部門知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進行干預(yù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，政府如果再采取傳統(tǒng)手段進行封堵，將會造成謠言漫天飛。謠言止于公開，要確保人們獲取信息的權(quán)威正確，壓縮謠言擴散的空間，輿論引導(dǎo)必須做到公開透明。做到公開透明，就要求政府部門在輿論引導(dǎo)中，除涉及國家安全外，有關(guān)部門要及時準確地把事件最新動態(tài)、發(fā)生原因、背景及處理結(jié)果等情況，通過新聞發(fā)布會、政府官網(wǎng)、部門微博等形式，向社會公開，及時回應(yīng)社會關(guān)切。

（3）有序開放。開放是輿論引導(dǎo)中應(yīng)當堅持的一個重要原則，只有開放，才能確保媒體報道的及時準確、公開透明，才能有效引導(dǎo)國內(nèi)外輿論。但開放必須是有序的，即新聞采訪不應(yīng)該妨礙事件的處置，新聞報道不應(yīng)對社會公眾思想形成不良干擾，應(yīng)當遵守相應(yīng)的秩序，依法依規(guī)進行，才能確保采訪活動的安全順利，才能起到傳聲筒的作用，將政府的信息傳達至公眾。做到開放有序，要求相關(guān)地方和部門及時制定媒體服務(wù)、新聞發(fā)布、報道安排等預(yù)案。

（4）有效管理。在我國，規(guī)范媒體報道的管理，就是要遵照《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》、《中華人民共和國外國常駐新聞機構(gòu)和外國記者采訪條例》、《報刊記者站管理辦法》等，借鑒國際通行做法，加強對各類媒體和記者的管理和服務(wù)，把引導(dǎo)和管理寓于服務(wù)之中，促進工作的規(guī)范化、制度化、法制化。

（5）正確引導(dǎo)。導(dǎo)向是新聞宣傳工作的靈魂。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權(quán)威、維護黨的團結(jié)，做到愛黨、護黨、為黨。這就要求主流媒體要樹立責任意識，做到守土有責、守土盡責，在重大問題、敏感問題、熱點問題上起體現(xiàn)必須姓黨這一原則。

2、輿論引導(dǎo)的對策

與任何事物一樣，輿論也有自己的生命周期，它的演變遵循信息生命周期的規(guī)律，分析輿論生命熱點在始發(fā)期、發(fā)酵期、高漲期、回落期、反饋期不同階段的特點，找好輿論引導(dǎo)的切入點，尋求輿論引導(dǎo)的抓手，積極引導(dǎo)輿論“化危為機”。

（1）輿情始發(fā)期要監(jiān)測預(yù)警、快速研判。輿情始發(fā)期涵蓋了熱點事件的真實細節(jié)，只有準確的監(jiān)測和把握事件的真相，才能做下一步的研判。從當前眾多輿論事件來看，網(wǎng)絡(luò)成為了民眾意識的聚集地，所以我們的官方政務(wù)網(wǎng)站、微博，不只是發(fā)布信息，一個核心功能是第一時間監(jiān)測到輿情。只有早發(fā)現(xiàn)、早知道，才能贏得時間、爭取主動。輿情的監(jiān)測主要是收集社會上的口頭民意和網(wǎng)絡(luò)新聞，特別是通過瀏覽新聞信息、微博、微信、貼吧、SNS網(wǎng)站等內(nèi)容的監(jiān)測，查找“涉我信息”。一個涉我輿情出現(xiàn)后，首要的任務(wù)就是查清、辨別信息的真?zhèn)?。特別是負面的輿情，如果確實存在，一定要從源頭上解決問題，這才是化解輿情的根本之路。同時要查清是哪兒出來的信息，是哪個媒體、哪個記者或是哪個網(wǎng)民發(fā)布的信息。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、互聯(lián)互通的特點，網(wǎng)上有害信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就必須通過合法的正式或非正式渠道刪除和控制。

同時對輿情要做到分級預(yù)警。一般分為四個級別：特別重大輿情事件——對老百姓社會生活心理狀態(tài)影響大，輿情熱度很高，政府部門高度重視，應(yīng)立即提高響應(yīng)級別和速度，快速介入處理；重大輿情事件——與老百姓生活相關(guān)，輿論熱度較高，政府部門應(yīng)予以重視密切監(jiān)測，做好輿情應(yīng)對預(yù)案及線下處置工作，防止輿情擴大化；較大輿情事件——輿情熱度比較高，政府部門應(yīng)及時關(guān)注輿情態(tài)勢變化，適當主動化解輿情；一般輿情事件——輿情熱度低，政府部門應(yīng)進行日常輿情監(jiān)測，敏銳發(fā)現(xiàn)事件萌芽，做好預(yù)防工作。預(yù)警級別是對輿情應(yīng)對及處理能力的評定，綜合考慮各方面復(fù)雜情況，輿情熱度越高表示事態(tài)越嚴重，負面影響越大。

輿情的研判直接決定了輿情應(yīng)對的策略，重點在于看當前關(guān)注度、把握苗頭趨勢、提出科學(xué)決策，為輿情信息工作的后期進展提供正確指引。一個涉我的信息，最重要的就是分析它的關(guān)注度和影響力的大小，一般由民眾談?wù)摿?、網(wǎng)上瀏覽量、回帖量、轉(zhuǎn)貼量、跟進量決定。專業(yè)人員對所掌握的輿情信息所具有的的苗頭、傾向和發(fā)展趨勢作出判斷，提出對策建議。

（2）輿情發(fā)酵期繼續(xù)密切關(guān)注、重點解決問題。輿情在初期總是零散地存在社會和網(wǎng)絡(luò)空間上，還沒有位于點擊流量大的門戶網(wǎng)站，其瀏覽量也非常的有限，尚沒有形成網(wǎng)民的關(guān)注的和廣泛的輿論。這個時期既存在著擴大積極的傳播影響、形成正面的傳播效果的可能；也存在著增加負面輿論壓力、擴散消極傳播影響的可能。倘若少數(shù)傳統(tǒng)媒體、大V開始介入報道，與網(wǎng)絡(luò)輿論形成呼應(yīng)準確研判，快速啟動應(yīng)急響應(yīng)機制，利用政府官方機構(gòu) 、微博和官方網(wǎng)站盡快發(fā)布、簡短事實，打破早期“沉默”。

在輿情發(fā)酵期，人們更多的開始關(guān)注事件或話題本身所涉及的根本矛盾和問題，對當事主體的態(tài)度和行為表示關(guān)切。在強大的公共輿論壓力下，無論對于相關(guān)的直接責任主體，還是作為社會管理者的政府，在處理輿情所涉及的問題上難度都成倍加大。而從輿情的本質(zhì)分析，關(guān)鍵是民眾訴求能否得到滿足，其前所涉及事件本身的利益沖突和社會矛盾能否得到解決。因此，這一時期輿論引導(dǎo)的重點是解決實際問題。

（3）輿情高漲期發(fā)揮新舊媒體優(yōu)勢，積極引導(dǎo)。當傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖開始介入涉“我”的這個話題或事件時，各種意見層出不窮，輿論達到了高潮，輿情的影響力也達到了最大。在這一時期，輿論引導(dǎo)的抓手是盡可能打通多個輿論場，發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢。特別是突發(fā)事件出現(xiàn)以后，政府最常用的是通過召開新聞發(fā)布會引導(dǎo)輿論。政府的新聞發(fā)言活動具有較高的權(quán)威性和公信力，能夠全面的掌握信息，是媒體不得不重視的信息來源。傳統(tǒng)媒體和新媒體都會積極報道轉(zhuǎn)發(fā)政府新聞發(fā)布會的內(nèi)容和新聞發(fā)言人的發(fā)言，社會公眾也會積極關(guān)注這些重要場合的發(fā)言。政府還可以通過議程設(shè)置引導(dǎo)社會公眾的輿論，使公眾的態(tài)度和傾向朝著好的方向發(fā)展，可以借助意見領(lǐng)袖發(fā)聲，博主的觀點、意見、情緒為社會公眾接受，能夠引起受眾的共鳴，會產(chǎn)生巨大的輿論影響。同時政府還可以通過政府官網(wǎng)、微博、微信發(fā)布重要信息引導(dǎo)輿論，切斷謠言。正確的引導(dǎo)輿論可以為解決實際問題減少阻力，增強社會共識和各方助力，可以維護社會公平，維護社會秩序。

（4）輿情回落期防止次生輿情的發(fā)聲。很多話題的消退源于輿論所表達的意見得到重視并有了結(jié)果，有的源于網(wǎng)民討論話題的真實信息得以澄清，還有的得益于信息的全面公開而毫無懸念。這一階段政府需要轉(zhuǎn)移媒體和網(wǎng)絡(luò)的視線，防止輿論反彈，出現(xiàn)次生輿情，同時進行行政問責、司法審判與善后賠償有序進行，同時繼續(xù)做好后續(xù)工作的新聞通告、輿情的監(jiān)控。

（5）輿情反饋期要緊扣公共形象和公信力的修復(fù) 。突發(fā)事件應(yīng)急處置工作結(jié)束后，要對事件的起因、性質(zhì)、影響、責任等問題進行調(diào)查評估，重視經(jīng)驗教訓(xùn)的反思總結(jié)，為形象修復(fù)工作提供有效的指導(dǎo)方法和正確的方向。在前期輿論引導(dǎo)過程中，政府通常會對以后的工作給出表態(tài)，會制定后期恢復(fù)重建方面的措施、步驟、時間表等。這些前期言論在后期的執(zhí)行情況，是影響政府形象恢復(fù)效果的重要因素。在危機損傷政府公信力，破壞了政府的聲譽，輿情進入衰退期以后，通過相關(guān)舉措，彌補危機事件已經(jīng)造成的破壞，塑造和宣傳新形象，扭轉(zhuǎn)在公眾中的形象。形象的修復(fù)過程中，因為實際情況有變，或者前期準備欠周全，相關(guān)法規(guī)或舉措在運行中可能會遇到各種障礙。這種情況下，政府需要從實際情況出發(fā)，不斷排除障礙，以推動問題的有效解決與預(yù)防。持之以恒，將形象修復(fù)與再造為常規(guī)性工作，不斷提高管理水平，改善服務(wù)質(zhì)量。形象再造是一個持續(xù)不斷的過程，如果中途類似的突發(fā)事件再次出現(xiàn)，前期努力很容易功虧一簣，修復(fù)效果會大打折扣。

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[3] 蘇青場.新媒體與黨的建設(shè).光明日報出版社，2014.10.

【作者簡介】

叢瑞雪（1977-）女，山東萊陽人，大學(xué)學(xué)歷，山東省德州市委黨校文史教研部副教授，研究方向：文化學(xué)、傳媒學(xué).