郭瑩

[摘要]隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，很多商家積極參與國際競爭，利用商務(wù)廣告將中國制造的產(chǎn)品打入國際市場，不失為一種重要的促銷手段。本文試圖在普通語言學順應論的理論框架內(nèi)研究商務(wù)廣告翻譯，將玉器廣告語的翻譯順應目的語的文化語境，以目的語消費者的興趣為中心，刺激他們的消費需求，達到中國玉器產(chǎn)品行銷海外的目的。

[關(guān)鍵詞]玉器廣告翻譯；文化語境；順應論

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）07-0149-02

中國的玉器文化博大精深，為積極應對激烈的競爭，對廣告翻譯的高度重視是各個商家打開國際市場的重要手段和戰(zhàn)略。本文試圖在目的語文化語境順應論的框架下研究玉器廣告語的翻譯。由于中華民族與西方其他民族在地域文化、語言形式、價值取向、審美觀念等諸多方面差異頗大，因此玉器廣告翻譯成英文版本時，必須充分尊重目的語國家的讀者視域，注重其心理和情感需求，滿足譯文讀者的文化內(nèi)涵，適應他們的思維習慣和審美取向，從而實現(xiàn)玉器廣告的源語與目的語譯文的良好契合，達到吸引讀者完成促銷的目的。

一、順應論與文化語境的關(guān)聯(lián)

2000年，國際語用學會秘書長維索爾倫（Jef.Verschueren）在《語用學新解》中提出了語言順應論（Theory of Linguistic Ad-aptation），認為人們在一個基于語言內(nèi)部和外部原因以及在不同的意識程度下的過程中不斷作出語言選擇和使用的行為。語言的順應性（adaptability）是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活選擇以滿足交際的需要的行為過程，順應性是語言使用的核心。英國人類學家馬林諾夫斯基于1923年最先提出文化語境這一概念，他認為語言和語言所處的語境是相互關(guān)聯(lián)的，語言的正確理解離不開語境的制約（Malinows-ki，1923）。近年來國內(nèi)外學者在此理論框架下進行了大量的不同視角和層面的研究，并且都取得了良好的效果（黃國文，2001）。廣告內(nèi)容不僅展示了商品的特征等相關(guān)信息，更重要的是彰顯一定的文化，滿足特定的需求，最終實現(xiàn)銷售的目的。語言交流在一定地文化背景中發(fā)生，并對跨文化交際這一行為產(chǎn)生了極其重要的作用，本文討論的是玉器商務(wù)廣告翻譯在交際語境中對目的語文化語境的順應。

二、玉器商務(wù)廣告翻譯實例中文化語境的順應

商務(wù)廣告翻譯具有很強的實用性，應該在目的語文化語境下不斷進行者恰當?shù)恼Z言選擇和使用，因此在順應論框架內(nèi)研究此類翻譯實踐具有重要意義。譯者應從“多維順應”的角度去斟酌，才能實現(xiàn)玉器廣告體現(xiàn)的交際意圖，順利達到預期的廣告效果。筆者主要從以下三個方面探討玉器廣告翻譯中文化語境的順應。

（一）價值取向的順應

從眾心理是中國人心中根深蒂固的觀念，極力推崇“相信群眾的眼光，買大家都選的才是明智的做法”。因此，為了迎合大眾的消費需求，多數(shù)商務(wù)廣告都以群體的價值需求作為促銷的出發(fā)點（關(guān)孜慧，2003）。因為西方社會強調(diào)個性、追求自由，玉器廣告翻譯因此要體現(xiàn)西方的個人主義文化，順應西方人追求個人的權(quán)利自由、自我價值的實現(xiàn)和自我潛能的最大發(fā)揮等目標。

目前考古發(fā)掘的良渚文化玉器種類有40余種，其中半數(shù)以上為良渚文化原創(chuàng)，單件數(shù)量已超過15000件。良渚玉器數(shù)量之眾多，器型之豐富，工藝之先進，紋飾之精美，功能之復雜，影響之深遠，為世界歷史同時期絕無僅有。

There are some forty categories of Liangzhu jade artifacts thathave been discovered，more than half of which（exceeding 15，000pieces）are original to the Liangzhu Culture.Liangzhu jade arti-facts are rare among the kinds of its time in terms of large quanti-ties，rich shapes，advanced techniques，exquisite designs，mean-ingful functions，as well as profound influences.

在這段良渚玉器的介紹語中，其中兩個地方出現(xiàn)了亮點，分別是“……為良渚文化原創(chuàng)”和“良渚玉器數(shù)量之眾多……為世界歷史同時期絕無僅有?！睘榱隧槕鞣姜毩?、創(chuàng)新的價值取向，該廣告翻譯語也確實卓爾不群“……original”和“……arerare among……”都彰顯了西方人追求獨特，強調(diào)個性，鼓勵創(chuàng)新，追求個人的權(quán)利自由、自我價值的實現(xiàn)和自我潛能的最大發(fā)揮的價值觀。良渚玉器廣告與目的語價值取向的完美結(jié)合，能極大地引起西方消費者的好感和認同，刺激他們的購買興趣和意愿，對良渚玉器的行銷海外發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（二）文化內(nèi)涵的順應

商務(wù)廣告翻譯成目的語時應充分考慮到當?shù)氐奈幕尘埃槕M者的文化語境。當我們翻譯一些中國所特有的文化因素時，必須考慮到文化背景的差異性，可以結(jié)合當?shù)氐慕逃?、宗教等文化?nèi)涵使外國消費者更好地理解廣告中蘊涵的語義以便達到宣傳的效果。在良渚玉器的廣告中，以下示例極為典型：

神靈崇拜的宗教目的和作為世俗社會中等級劃分的玉質(zhì)標志物，是良渚玉器的主要功能，其具有神圣的象征和特定的內(nèi)涵。

Jade artifacts are mainly used for worshiping of gods and clas-sification of social status.conveying certain sacred connotations.

這段良渚玉器主要功能的廣告語言簡意賅，準確反映了其所承載的民族歷史和文化內(nèi)涵。眾所周知，西方信奉上帝，宗教歷史承載者深厚的文化內(nèi)涵。這一廣告翻譯語“worshipingof gods and classification of social status”和“conveying certain sa-cred connotations”易于目的語消費者理解，極大地彰顯了西方人的宗教信仰內(nèi)涵和地位等級的區(qū)分，使良渚玉器展示的歷史文化與當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵不謀而合，引起消費者文化價值觀的共鳴，激發(fā)他們的購買興趣。

（三）審美心理的順應

民族文化的核心內(nèi)容的表現(xiàn)之一就是審美價值觀，直接影響人們的心理感知和各種行為。西方人追求時尚，注重品位，中國的玉器承載著博大精深的玉器文化的精神內(nèi)涵。擁有一件玉器，體現(xiàn)了一個人的審美品位，彰顯了其社會身份價值，極大提升了他/她的氣質(zhì)。因此，玉器廣告翻譯應該利用西方的審美價值觀作為訴求點來吸引消費者，促進玉器產(chǎn)品的銷售。

造型粗獷、大氣、雕飾紋樣精美、細膩的玉琮和玉璧是良渚文化玉器中的典型代表，是身份、地位、權(quán)利的象征。

It is world-renowned for a plethora of unearthed jade arti-facts，the most prominent of which are jade Cong（cylinders）andjade Bi（discs），which historically symbolized its owner's identity，social status and power.

這段廣告突出介紹了良渚玉器中的典型代表玉琮和玉壁，其造型和紋飾都符合西方人追求時尚、注重品位的審美心理。這一句“……which historically symbolized its owner's identity，social status and power.”也凸顯了玉器對彰顯社會地位和身份價值的重要作用，能引起目標消費者審美鑒別和品位追求的強烈認同，對彰顯玉器擁有者的社會身份價值，提升品位和氣質(zhì)有著不同凡響的作用，從而極大地吸引了消費者的眼球，增加了提升銷量的機會。

三、結(jié)束語

商務(wù)廣告作為一種主要的促銷方式，對于中國產(chǎn)品打入國際市場發(fā)揮著越來越重要的作用。商務(wù)廣告的翻譯受到文化語境的制約，因此要順應目的語的文化語境，實現(xiàn)吸引消費者和促進銷售的最終目的。在本文中，筆者在普通語言學的文化語境順應論框架內(nèi)探討玉器商務(wù)廣告翻譯，發(fā)現(xiàn)順應論指導下的玉器商務(wù)廣告翻譯通過順應目標語的文化語境，符合消費者的文化、價值和審美取向，達到產(chǎn)品的形象和文化內(nèi)涵順利傳達的目的，從而引起目標顧客的注意和興趣，順利促使購買行動的達成。

（責任編輯：封麗萍）