焦金?

摘 要：環(huán)境保護作為我國的基本國策之一，構(gòu)建和提高公眾環(huán)境意識是當(dāng)前大眾媒體最需要去關(guān)注和努力的。本文通過分析在媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒借助新媒體有效探索環(huán)保傳播模式，結(jié)合上海交通大學(xué)輿情研究實驗室發(fā)布的2014年環(huán)境輿情報告數(shù)據(jù)，以《南方周末》綠色新聞部“千篇一綠”微信公眾號為例，運用經(jīng)濟學(xué)SWOT分析法從優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)四方面展開論述和研究，并據(jù)此提出了在環(huán)保傳播過程中微信綠色公眾號對受眾環(huán)保意識構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：環(huán)保傳播；微信公眾號；環(huán)保意識；SWOT

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0023-02

一、引 言

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨之而來的環(huán)境問題慢慢映入到公眾眼前，環(huán)境破壞以及環(huán)境失衡日趨嚴(yán)重，空氣、水、聲音、土壤、固體廢棄物和污染源等環(huán)境問題關(guān)注度持續(xù)上升，人們對環(huán)境質(zhì)量的要求也日漸提高。1983年，我國將環(huán)境保護列為一項基本國策，我國傳媒業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護。如何做好環(huán)境信息服務(wù)、如何構(gòu)建和提高受眾的環(huán)境保護意識成為環(huán)保傳播過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在信息傳播時代媒介融合的大背景下，微信迅速成為人們溝通交流、互動、獲取信息的最普遍方式之一，隨著人們關(guān)注度的提高，一大批環(huán)保相關(guān)的微信公眾號（又稱“綠色公眾號”）也在這個平臺中得到發(fā)展并逐漸興起，而研究微信綠色公眾號對受眾環(huán)保意識的構(gòu)建很少。本文借用經(jīng)濟學(xué)中“SWOT”分析綠色微信公眾號“千篇一綠”的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從中找出當(dāng)前我國環(huán)保傳播過程中的有利因素以及存在的問題，探究解決的方案，使微信綠色公眾號在環(huán)保傳播中能夠發(fā)揮優(yōu)勢、解決問題、抓住機遇、消解威脅，得到良好運行和發(fā)展，為提高受眾環(huán)保意識以及環(huán)境傳播的研究盡綿薄之力。

二、微信綠色公眾號“千篇一綠”的SWOT分析

1.Strength優(yōu)勢

（1）一定數(shù)量的讀者群?！扒痪G”是《南方周末》綠色新聞部的微信公眾賬號，由綠色新聞部一線采編人員進行維護，與《南方周末》新聞同步?！赌戏街苣纷?004年創(chuàng)刊，曾作為中國大陸地區(qū)發(fā)行量最大的周報，最高發(fā)行量達到了130萬份（數(shù)據(jù)來源：《南方周末》官方網(wǎng)站www.infzm.com）。《南方周末》綠色新聞部自2009年10月8日創(chuàng)版，是國內(nèi)最早開辟專門版面并從事環(huán)境報道的團隊。多年來，積累了口碑以及一定數(shù)目的讀者，這對環(huán)保傳播和受眾環(huán)保意識的構(gòu)建打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

（2）內(nèi)容為王。“千篇一綠”內(nèi)容豐富，涵蓋生態(tài)、資源、能源、污染、生活、管理以及環(huán)境宣教和公眾參與，每天整合最新環(huán)保新聞以及定期發(fā)布深度報道。以2016年元旦為例，“千篇一綠”發(fā)布了年末特刊“2015，霧霾無新聞”，深度剖析了一年以來“霧霾”作為公眾持續(xù)關(guān)注的環(huán)保問題焦點，其原因和癥結(jié)所在，在提高受眾環(huán)保意識和面對環(huán)境問題心態(tài)方面起到了積極作用。在微信版塊自定義設(shè)置中，“千篇一綠”設(shè)置了“英雄榜”“綠媒匯”“榮譽堂”三個版塊?！坝⑿郯瘛痹O(shè)置了《南方周末》綠色新聞部每周一發(fā)布的公號周榜，“綠媒匯”設(shè)置了綠色科普、綠色傳媒促進計劃和綠色傳媒獎學(xué)金班，“榮譽堂”則是發(fā)布了自創(chuàng)版以來《南方周末》綠色新聞部獲得的獎項。

（3）微信平臺優(yōu)勢，標(biāo)題吸引眼球。2012年8月，騰訊正式推出了微信，其鮮明的中國“朋友圈”式傳播特色迅速受到了用戶的認(rèn)可和歡迎。按照騰訊發(fā)布的2015年度中期報告顯示（數(shù)據(jù)來源：騰訊2015年度中期報告：http：//www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201501.pdf），截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，覆蓋200多個國家、用戶使用20多種語言。微信公眾賬號數(shù)量已超過800萬個，移動應(yīng)用對接總數(shù)超過85000個。

微信公眾號的顯著優(yōu)點是“投遞式”信息發(fā)布，推送內(nèi)容會精準(zhǔn)地投遞到每個訂閱用戶的終端中，這使得用戶在獲得多樣選擇權(quán)的同時能夠精準(zhǔn)定位自己感興趣的內(nèi)容。

故而在環(huán)保傳播過程中，一個吸引人、引人深思的標(biāo)題是至關(guān)重要的?！扒痪G”也設(shè)置過多種吸睛標(biāo)題，諸如“霧霾這么重，NASA卻用十年衛(wèi)星數(shù)據(jù)給北上廣點贊”、“我想要你手機里的一張照片”等。

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計?！扒痪G”每周一定期發(fā)布中國綠色公號周榜，包括政務(wù)（省部級和縣市級）、媒體（機構(gòu)媒體和自媒體）、NGO（英文Non-Governmental Organization的縮寫）、企業(yè)、高校（環(huán)境院系和學(xué)生社團）以及文章閱讀量六大類（分類方法引自吳紅雨.環(huán)保NGO“綠色浙江”的微信公眾平臺傳播行為研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2014.）。中國綠色公號周榜的發(fā)布是由《南方周末》綠色新聞部出品的，統(tǒng)計過程采用WCI指數(shù)（微信公眾平臺中由原始數(shù)據(jù)通過計算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，具體算法請參見http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NjM1OTc3NQ==&mid=400599022&idx=1&sn=4646353d96a3852c8a5a67e58bbf1721&scene=7#wechat_redirect），每周更新。隨機挑選，以2015年11月23日發(fā)布的國綠色公號周榜顯示為例，“千篇一綠”當(dāng)周共發(fā)布三篇文章，總閱讀數(shù)量4952篇，點贊總數(shù)為1651，WCI指數(shù)為526.14，當(dāng)周排行第12位。

2.Weakness劣勢

（1）訂而不閱。隨著時間的推移和訂閱號的增多，每個用戶訂閱號數(shù)量也持續(xù)上升，自2013年8月騰訊推出微信5.0版以來，訂閱號單獨整合進一個文件夾中，而環(huán)保問題既需要最新報道，又需要深刻反思，這就導(dǎo)致了在“碎片化”閱讀時代用戶“訂而不閱”，影響傳播的及時性和有效性。

（2）反饋不足。無論是作為《南方周末》綠色新聞部的紙質(zhì)刊發(fā)，還是作為“千篇一綠”微信訂閱號，都存在一個與公眾互動聯(lián)系少、反饋不足的問題。用戶如有反饋，需在微信公眾平臺的交流框內(nèi)輸入問題和建議，微信后臺還需實時監(jiān)控和回應(yīng)。準(zhǔn)確來說，“千篇一綠”需要從媒體議程設(shè)置轉(zhuǎn)變?yōu)槿窕拥膫鞑C制，這樣才能更加貼近公眾聲音。

3.Opportunity機會

（1）最新信息的及時報道和社會熱點的深度探析。微信公眾號的一個優(yōu)點是內(nèi)容推送的頻率非常靈活，這有利于環(huán)保傳播的及時性。從目前情況來看，公眾關(guān)注環(huán)境問題最多的就是“空氣質(zhì)量狀況”和“水污染情況”（數(shù)據(jù)來源：上海交通大學(xué)2014年環(huán)境輿情報告），而這兩項關(guān)注點常常是帶有預(yù)警性和突發(fā)性的，這就要求內(nèi)容公眾在接收消息時要“新”和“快”，能夠充分保障新聞的時效性。在“千篇一綠”中，及時發(fā)布防霾信息和突發(fā)環(huán)境質(zhì)量狀況需成為常態(tài)。

針對社會關(guān)注的焦點和熱點問題，“千篇一綠”采用深度報道的方式，但在這一點上卻跟澎湃新聞“綠政公署”有所差異?！熬G政公署”以每天一篇深度報道的形式對當(dāng)下環(huán)保問題熱點多加追問，“千篇一綠”在深度報道方面相較之偏少，存在很大的提升空間。

（2）積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。環(huán)保傳播中的重要組成部分就是環(huán)境問題的報道，但這些報道通常情況下都是發(fā)現(xiàn)問題、揭露問題，這對提高受眾環(huán)保意識很有幫助。另一方面，對環(huán)保政策的報道應(yīng)在環(huán)保報道中穿插結(jié)合，使受眾由事及法地認(rèn)知事件和相關(guān)政策。事實上，綠色公號也應(yīng)發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的功能，對環(huán)保防范和科普也需要大力推進。“千篇一綠”應(yīng)在當(dāng)前基礎(chǔ)上增加設(shè)置環(huán)?？破罩R的宣傳和推廣，引導(dǎo)公眾從認(rèn)知到實行。

4.Threat威脅

（1）存在內(nèi)外競爭。從整個媒介環(huán)境中來看，當(dāng)前環(huán)保傳播已經(jīng)成為公眾關(guān)注的焦點。從傳統(tǒng)報紙、電視機、廣播到現(xiàn)在的移動終端中微博、微信、手機APP，公眾想要獲知信息是一件非常方便且迅捷的事情，這些媒介之間也存在著相互競爭。以“千篇一綠”為例，首先要跟自身的《南方周末》綠色版進行比較，兩種媒介平臺不同，速度和深度都不同，造成的受眾認(rèn)知效果也不同，在不同的平臺中新聞話語的形態(tài)及表達都需進行與媒介形態(tài)相對應(yīng)的適應(yīng)性調(diào)整，這樣便能保證其因平臺而異；第二要跟同行之間的微信公眾號競爭，同行之間做得比較好的有澎湃的“綠政公署”以及人民網(wǎng)的“人民網(wǎng)環(huán)保頻道”等；第三跟各類媒介存在競爭，其中最大的競爭對手就是新聞客戶端，因為新聞客戶端經(jīng)常帶有消息推送功能，基于推送功能的用戶體驗，可能更為便利。

（2）戴著鐐銬的舞蹈。環(huán)保議題在深度報道方面一直存在市場風(fēng)險，在現(xiàn)有的自由環(huán)境中記者如何深入環(huán)境問題根源、爆更多“猛料”，反思當(dāng)前環(huán)保形勢，需要在利益、人性當(dāng)中博弈，選取公眾最關(guān)心、最本質(zhì)的問題，同時也要最能發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。這也是人們常說的“戴著鐐銬的舞蹈”。

三、建構(gòu)環(huán)保意識的戰(zhàn)略選擇

1.著重選題策劃。對于環(huán)保傳播來說，選題策劃是非常關(guān)鍵且必要的。首先，記者應(yīng)縱觀全局、追蹤時事、在關(guān)鍵點、敏感點上進行深入挖掘和解讀，抓住政策導(dǎo)向和社會矛盾點，確保選題和內(nèi)容有力有效；其次，應(yīng)在政府工作的重點上擴大政策宣傳、積極引導(dǎo)輿論，對政策實施做深層解讀，對強有力的環(huán)保措施及可供學(xué)習(xí)的經(jīng)驗重點報道，形成環(huán)保推動力；第三，應(yīng)關(guān)注群眾關(guān)注的焦點，由小見大，在合適的時機進行報道，發(fā)揮媒體對社會的監(jiān)督作用。

2.促進公眾參與，提高環(huán)保意識。媒體在環(huán)保傳播中應(yīng)著力把握受眾的相關(guān)性和參與性。注重與受眾在政策或事件的傳播過程中產(chǎn)生共鳴，采用環(huán)保事件同環(huán)保意識的構(gòu)建相結(jié)合的形式，互相推動，使受眾產(chǎn)生環(huán)境保護的共識。在以此為傳播效果的基礎(chǔ)上，媒體可以設(shè)置受眾參與環(huán)節(jié)、提高受眾參與度，讓受眾學(xué)習(xí)并發(fā)表自己的看法或建議，在雙向互動的過程中提高受眾的環(huán)保意識。

3.提高環(huán)保意識，變被動為主動。環(huán)境問題與人的生存發(fā)展息息相關(guān)，提高人們的環(huán)保意識不能簡單地說從“你要去環(huán)?！?，而應(yīng)該從人的意識、人性本身去改變思維，變成“我要去環(huán)?！薄，F(xiàn)在很多環(huán)保機構(gòu)和公益組織都在積極推動公眾變被動為主動的環(huán)保意識，而作為大眾媒介，更應(yīng)該在環(huán)保傳播中發(fā)揮積極作用，從關(guān)懷人和環(huán)境本身出發(fā)，改變?nèi)藗兊挠^念和想法。

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[責(zé)任編輯：思涵]