胡萍?

摘 要：“媒體融合”四個(gè)字在2016年首次寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告。當(dāng)前，利用好新工具、新技術(shù)，做好媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體不斷探索的課題。在這種背景下，對(duì)媒體從業(yè)者提出了更高要求，也對(duì)傳統(tǒng)平面媒體主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，形成多層次新聞傳播加工能力提出了更高要求?？梢哉f(shuō)，全國(guó)兩會(huì)報(bào)道是媒體實(shí)力的大比拼，更是媒體融合發(fā)展成效的檢驗(yàn)。本文結(jié)合《金融時(shí)報(bào)》近兩年“兩會(huì)”報(bào)道實(shí)踐，對(duì)當(dāng)前媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行剖析，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合；報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0073-02

2016年2月，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話[1]。據(jù)新華社報(bào)道，召開(kāi)這次座談會(huì)目的是推動(dòng)新聞?shì)浾搼?zhàn)線適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展積極改革創(chuàng)新，全面提高工作能力和水平。具體到創(chuàng)新，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，“必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”，“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。

可以看到，“融合”正成為當(dāng)今傳媒行業(yè)一場(chǎng)全方位的革新，這是新時(shí)期對(duì)傳媒業(yè)者的一個(gè)新要求、新挑戰(zhàn)。然而，“融合”不是生硬的“加法”，也不是簡(jiǎn)單地給一段文字加上畫(huà)面、配段音樂(lè)，而是借助新技術(shù)，以立體、融合的思維，使單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元，傳播效果得以放大。在這個(gè)過(guò)程中，讀者從信息接受體，轉(zhuǎn)變成互動(dòng)、傳播體；在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體不能僅專(zhuān)注于自己熟悉的領(lǐng)域，還要研究不同傳播平臺(tái)的傳播規(guī)律與效果，讓它們各顯其長(zhǎng)，并真正“融合”起來(lái)。

一、搭建新媒體傳播平臺(tái)

每年兩會(huì)都是各大媒體之間的一場(chǎng)新聞戰(zhàn)役。2016年兩會(huì)，各大主流新聞媒體搭建新媒體傳播平臺(tái)，引入新技術(shù)，使得報(bào)道形式更加鮮活接地氣。以《金融時(shí)報(bào)》近兩年的兩會(huì)報(bào)道為例，呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

1.特刊、專(zhuān)欄、圖片、圖表各展所長(zhǎng)，增強(qiáng)平面媒體可讀性、可視性。2016年3月3日，兩會(huì)時(shí)間開(kāi)啟，《金融時(shí)報(bào)》兩會(huì)報(bào)道“盛裝”亮相。鮮明的主題、多元的視角、可視化的版面，處處體現(xiàn)出《金融時(shí)報(bào)》創(chuàng)新的勇氣、銳氣和朝氣，彰顯出該報(bào)在金融領(lǐng)域報(bào)道的權(quán)威、專(zhuān)業(yè)和特色，以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)了總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神。

2016年兩會(huì)期間，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，重點(diǎn)報(bào)道和選題突出，現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道力度加大，寫(xiě)作文風(fēng)有轉(zhuǎn)變，獲得了社內(nèi)外讀者好評(píng)和中國(guó)記協(xié)等有關(guān)部門(mén)關(guān)注和肯定。比如，重點(diǎn)報(bào)道了“一行三會(huì)一局”落實(shí)2015年兩會(huì)提案議案情況，緊扣當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活熱點(diǎn)問(wèn)題，策劃開(kāi)展了《從代表委員建議提案看金融熱點(diǎn)》《聽(tīng)兩會(huì)如何說(shuō)我們的錢(qián)袋子》《金融改革開(kāi)放這幾年》和《普惠金融的藍(lán)圖徐徐展開(kāi)》等專(zhuān)題報(bào)道。

2.網(wǎng)絡(luò)、微信、微博新媒體矩陣齊上陣，報(bào)道數(shù)量年年遞增。2016年兩會(huì)，中國(guó)金融新聞網(wǎng)延續(xù)往年慣例，在兩會(huì)報(bào)道專(zhuān)題頁(yè)面增加了“高清圖片”和“滾動(dòng)圖片”兩塊內(nèi)容，極大豐富報(bào)道形式?！皟蓵?huì)”期間金融時(shí)報(bào)共發(fā)相關(guān)稿件300余篇，“中國(guó)金融新聞網(wǎng)”發(fā)布圖文稿510多篇，“中國(guó)金融新聞微信公眾號(hào)”刊發(fā)稿件49篇，《金融時(shí)報(bào)》微博發(fā)布報(bào)道116條。

2015年兩會(huì)，《金融時(shí)報(bào)》“報(bào)網(wǎng)融合”取得突出進(jìn)展，利用中國(guó)金融新聞網(wǎng)平臺(tái)，配合上會(huì)記者報(bào)道，充分運(yùn)用微信、微博等新媒體資源，多角度、全方位的對(duì)兩會(huì)進(jìn)行了報(bào)道工作。2015年網(wǎng)站的兩會(huì)專(zhuān)題報(bào)道累計(jì)發(fā)布文章284篇，新增微信發(fā)布平臺(tái)，在中國(guó)金融新聞網(wǎng)微信訂閱號(hào)發(fā)布文章45篇，中國(guó)金融新聞網(wǎng)在新浪的官方微博累計(jì)發(fā)布42條。（如圖1所示）

圖1 兩年“兩會(huì)”發(fā)稿量對(duì)比圖

資料來(lái)源：金融時(shí)報(bào)社“兩會(huì)”報(bào)道小組總結(jié)

3.嘗試中央廚房生產(chǎn)方式，增強(qiáng)線上、線下聯(lián)動(dòng)。2016年兩會(huì)期間，金融時(shí)報(bào)社編輯部門(mén)全天候收發(fā)稿件和圖片，嘗試中央廚房生產(chǎn)方式，實(shí)行報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)多渠道線上線下聯(lián)動(dòng)，以文字、視頻、音頻、現(xiàn)場(chǎng)圖集等形式，配合兩會(huì)報(bào)道。

二、重塑傳統(tǒng)傳播格局

創(chuàng)新融合就必須打破常規(guī)思維，對(duì)傳統(tǒng)傳播格局進(jìn)行重塑。宏觀層面，需要傳統(tǒng)媒體從戰(zhàn)略高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，將整個(gè)媒體資源進(jìn)行整合與再造；實(shí)踐層面，需要必要的技術(shù)保障以及內(nèi)容和報(bào)道手法創(chuàng)新。這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：

1.創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品架構(gòu)。2016年全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道中，“中央廚房”概念得以運(yùn)用并推廣。具體操作是，記者采集素材，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等根據(jù)需要對(duì)素材進(jìn)行多次加工，進(jìn)而多元傳播。這種傳播方式是伴隨大數(shù)據(jù)的發(fā)展以及新媒體進(jìn)化應(yīng)運(yùn)而生的。

“中央廚房”模式與全媒體相似，是道瓊斯公司波紋理論的中國(guó)化，這種模式被稱為“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)出口” [2]。通過(guò)對(duì)新聞信息進(jìn)行多層次開(kāi)發(fā)、多渠道傳播，節(jié)約生產(chǎn)成本，提高傳播效果，進(jìn)一步深層次實(shí)現(xiàn)媒體融合，在這種傳播方式下，傳統(tǒng)媒體需要打破原有的內(nèi)容架構(gòu)，將內(nèi)容產(chǎn)品聚集到“中央廚房”或者是“總裝廠”，再由“總裝廠”進(jìn)行打包分發(fā)。

2.再造新聞生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞生產(chǎn)流程是采訪、編輯、刊發(fā)，這是單線條的傳播方式。而在媒體融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體需要將原有的新聞生產(chǎn)線進(jìn)行一種互融共生的整合。它需要解決三方面問(wèn)題，其一，內(nèi)容提供者的多媒體化，即采寫(xiě)者同時(shí)提供“文字、音頻、視頻、圖片”等多種類(lèi)產(chǎn)品，以供全媒體矩陣使用；其二，編輯加工者的協(xié)調(diào)性，即編輯改變傳統(tǒng)新聞價(jià)值取向，根據(jù)不同傳播介質(zhì)需求將不同類(lèi)型的新聞素材進(jìn)行分配，從而將一件新聞產(chǎn)品進(jìn)行多角度、多介質(zhì)、全方位的傳播；其三，內(nèi)容接收者的互動(dòng)性，以此增強(qiáng)受眾粘性，挖掘用戶潛在需求[3]。

3.建立用戶管理體系?！坝脩簟边@一概念的產(chǎn)生是媒體融合的一個(gè)重要產(chǎn)物。原有的“受眾”根據(jù)媒體介質(zhì)不同，可分為觀眾、聽(tīng)眾、讀者等，從傳播學(xué)角度看，是新聞報(bào)道的被動(dòng)接收者，但隨著技術(shù)的發(fā)展，“受眾”不再是內(nèi)容接收者，也可能成為內(nèi)容提供者，更可以自己決定要閱讀的內(nèi)容。

建立新型用戶管理體系，一方面要使用戶能更便捷地參與互動(dòng)；另一方面，要使用戶的體驗(yàn)?zāi)芗皶r(shí)反饋；另外，要增加與用戶及潛在用戶的黏性。

三、媒體融合需注意的問(wèn)題

如今，云媒體、大數(shù)據(jù)、可穿戴之類(lèi)概念紛繁，顯見(jiàn)傳播科技的日新月異。這是一個(gè)知識(shí)與探尋的平臺(tái)，走近它，我們不必追新逐異，需要的是帶著問(wèn)題去研究，用一種契合媒體融合的思維邏輯來(lái)重新架構(gòu)。筆者認(rèn)為，未來(lái)在媒體融合的過(guò)程中有如下問(wèn)題值得注意。

1.傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)?！叭诤稀笔莻鞑ヮI(lǐng)域社會(huì)技術(shù)性發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)仍需繼續(xù)傳承與創(chuàng)新。比如，報(bào)紙媒體在文章的原創(chuàng)性及報(bào)道深度方面，仍是信息時(shí)代新興媒體難以超越的。當(dāng)我們?cè)诿襟w融合的框架中研究傳播效力時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)在原創(chuàng)、深度上下功夫，抓高質(zhì)量的原創(chuàng)性的文章仍是長(zhǎng)期的任務(wù)，也是報(bào)紙生存的重要一點(diǎn)。

2.新聞生產(chǎn)體現(xiàn)更多互聯(lián)網(wǎng)思維。新聞生產(chǎn)以用戶為核心，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。在近年的兩會(huì)報(bào)道中，《金融時(shí)報(bào)》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)征集兩會(huì)話題、展開(kāi)熱點(diǎn)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友投票、征集網(wǎng)友提問(wèn)，并將收集到的問(wèn)題加以整理，融入報(bào)道中。

3.新技術(shù)應(yīng)用日新月益。隨著手機(jī)移動(dòng)等通訊設(shè)備的普及，近年來(lái)，媒體記者的采訪設(shè)備也與時(shí)俱進(jìn)。在近些年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，兼具拍照、錄音、錄像等多功能的智能手機(jī)成為記者搶新聞的利器，除此之外，自拍桿、航拍器等裝備也受到歡迎。可以說(shuō)，新技術(shù)在驅(qū)動(dòng)著新聞的生產(chǎn)與傳播，媒體報(bào)道也應(yīng)向技術(shù)創(chuàng)新要生產(chǎn)力，畢竟，無(wú)論是新技術(shù)還是新設(shè)備，只要能夠?yàn)槲宜?，定能引爆新的傳播熱點(diǎn)。

4.表達(dá)方式更接地氣。在媒體融合時(shí)代，無(wú)論是運(yùn)用哪種傳播方式，都應(yīng)使報(bào)道更親切、更親民。在2016年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，“圖說(shuō)”“數(shù)讀”“漫畫(huà)”以及動(dòng)畫(huà)視頻、互動(dòng)游戲等內(nèi)容增強(qiáng)了報(bào)道的可視性、可讀性、生動(dòng)性及互動(dòng)性。比如，金融時(shí)報(bào)推出《“升溫”》《二孩時(shí)代能否“想2就2”？》《金融業(yè)代表委員為何受“青睞”》《五問(wèn)五答：讀懂中國(guó)教育改革》和《環(huán)?！俺煽?jī)單”能得多少分》等40多篇現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，選題接地氣、語(yǔ)言通俗化，這樣的表達(dá)風(fēng)格讓用戶更能夠理解并接受，提升了兩會(huì)報(bào)道的吸引力，收到了較好的傳播效果。

5.進(jìn)一步完善相關(guān)激勵(lì)機(jī)制。媒體融合最終的實(shí)踐者是“人”，正如習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。因此，在新聞工作隊(duì)伍建設(shè)方面，各媒體都應(yīng)當(dāng)做好一定的人力儲(chǔ)備及觀念準(zhǔn)備，要研究“融合”過(guò)程中激勵(lì)機(jī)制、計(jì)入工作量問(wèn)題，并與原有考核辦法相協(xié)調(diào)。

四、小 結(jié)

當(dāng)今時(shí)代，信息與傳播新技術(shù)迅猛發(fā)展，不僅對(duì)人類(lèi)生活、社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)交往體系產(chǎn)生不同程度的影響，也使得傳統(tǒng)媒體的傳播邊界以及媒體文化的邊界發(fā)生了移位。在這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體改變?cè)械男侣勆a(chǎn)與消費(fèi)，重塑并再造內(nèi)容以及新聞生產(chǎn)流程是順應(yīng)媒體融合之大趨勢(shì)所進(jìn)行的一種變革。再?gòu)慕鹑跁r(shí)報(bào)這一個(gè)體的實(shí)踐而言，其在報(bào)道形式、表現(xiàn)方式、生產(chǎn)流程等多方面進(jìn)行了諸多探索和嘗試，正是適應(yīng)新時(shí)期傳播需要、滿足用戶需求之舉，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體尋求改變、實(shí)現(xiàn)媒體融合的一種有益嘗試，為媒體轉(zhuǎn)型、打造全媒體平臺(tái)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

綜上所述，面對(duì)當(dāng)前傳播格局的巨大變化，做到媒體融合，就是要找到與新媒體的最佳“融接點(diǎn)”，尋求生產(chǎn)理念、生產(chǎn)模式的更新和變革。此外，還應(yīng)讓用戶意識(shí)貫穿到信息生產(chǎn)與傳播的始未。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李斌，霍小光.習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力 劉云山出席[EB/OL].新華網(wǎng)，2016-02-19.

[2] 陳國(guó)權(quán).勉為其難的全媒體平臺(tái)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016（3）.

[3] 趙楊.通過(guò)流程再造實(shí)現(xiàn)“中央廚房”式生產(chǎn)[J].南方傳媒研究，2015（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]