雷顯凱，劉小紅，康小蘭，劉 濱＊

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)“三農(nóng)問題”研究中心，江西南昌330045）

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)·農(nóng)業(yè)管理

江西省農(nóng)民合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素

雷顯凱1，劉小紅1，康小蘭2，劉 濱2＊

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)“三農(nóng)問題”研究中心，江西南昌330045）

為江西省農(nóng)民合作聯(lián)社發(fā)展的政策制定提供參考，利用對江西省合作社和合作聯(lián)社的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建二元Logit模型，分析農(nóng)民合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素。結(jié)果表明：合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的決策影響力越大、單個(gè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越好、單個(gè)合作社擁有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌和合作聯(lián)社的主要功能越集中于產(chǎn)品銷售，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越大。負(fù)責(zé)人的年齡越大、單個(gè)合作社的性質(zhì)越偏離銷售及合作聯(lián)社沒有網(wǎng)站，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越小。負(fù)責(zé)人的文化程度、單個(gè)合作社是否符合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有無農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，以及合作聯(lián)社有無加工企業(yè)對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有顯著影響。

農(nóng)民合作聯(lián)社；統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌；影響因素；江西

自2007年《中國農(nóng)民專業(yè)合作社法》實(shí)施以來，我國的農(nóng)民專業(yè)合作社（以下簡稱合作社）在數(shù)量和規(guī)模上得到快速發(fā)展，但在質(zhì)量上卻存在欠缺，主要表現(xiàn)在規(guī)模小、積累少、資金少、市場競爭力弱和抗風(fēng)險(xiǎn)能力低等。為解決這些問題，從國外發(fā)達(dá)國家合作社發(fā)展的歷程看，發(fā)展合作社聯(lián)合社（以下簡稱合作聯(lián)社）是合作社升級(jí)發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)農(nóng)業(yè)部經(jīng)管司統(tǒng)計(jì)，截止2014年，我國各類合作聯(lián)社已達(dá)6 000多家，涵蓋專業(yè)合作社84 000多個(gè)，帶動(dòng)農(nóng)戶560多萬。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，在一定程度上要求合作社樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力［1］，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的重要保證，也是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑［2］。目前，合作社在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在品牌意識(shí)薄弱、管理機(jī)制不完善和人財(cái)物力缺乏等問題［3］，也缺乏更進(jìn)一步的政策支持和法律保障［4］。另外，合作社品牌建設(shè)的合作機(jī)制不健全，彼此之間缺乏合作的傳統(tǒng)，難以集中合力來打響品牌［5］。對于合作聯(lián)社，構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠解決單一合作社品牌建設(shè)中存在的問題［67］，進(jìn)而推動(dòng)合作聯(lián)社擴(kuò)大市場規(guī)模和市場占有率，形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)單一合作社和合作聯(lián)社的發(fā)展并增加農(nóng)民收入。合作聯(lián)社是否擁有自己統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌（著名注冊商標(biāo)、知名產(chǎn)品和“三品一標(biāo)”認(rèn)證等）是其可持續(xù)發(fā)展重要基礎(chǔ)之一。現(xiàn)有學(xué)者多針對單個(gè)合作社品牌建立的方法及作用進(jìn)行研究，缺乏針對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素的研究。為此，筆者利用對江西省合作社和合作聯(lián)社的調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建計(jì)量模型分析合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素，為促進(jìn)該地區(qū)合作聯(lián)社的發(fā)展提供政策參考。

表1 合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素模型的變量Table 1 Variables for the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

1 資料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來自本課題組于2015年對江西省合作社和合作聯(lián)社情況的問卷調(diào)查。通過江西省農(nóng)業(yè)廳主管部門協(xié)助和課題組對合作社和合作聯(lián)社進(jìn)行面對面訪談等途徑，在南昌、贛州、九江、上饒和吉安等共11個(gè)地級(jí)市獲得361份合作社的有效問卷，其中包括67個(gè)合作聯(lián)社。

1.2 變量選擇

根據(jù)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)外部成本以及后期獲得的收益考慮是否構(gòu)建統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌。合作聯(lián)社是否構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌受到諸多因素的影響，有內(nèi)部因素也有外部因素，有經(jīng)濟(jì)因素也有社會(huì)因素，有客觀能力也有個(gè)人情況。而且任何組織或個(gè)體在同類比較中都會(huì)具有某些方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)外部情況變化做出相應(yīng)的調(diào)整?；诖?，以合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌為因變量，從合作社情況、合作聯(lián)社情況和合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人基本情況3個(gè)維度選擇14個(gè)影響因素作為自變量（表1）。自變量對因變量的預(yù)期影響：1）合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的年齡對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生影響，但是影響的大小和方向不確定。2）基于外因影響事物發(fā)展的原理，單個(gè)合作社的性質(zhì)屬于外部條件，會(huì)對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生影響。性質(zhì)相似程度越大的合作社組成合作聯(lián)社時(shí)，越容易促進(jìn)合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。3）合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的個(gè)人決策影響力越大，對成員合作社的影響越大，進(jìn)而對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響越大。

1.3 模型構(gòu)建

采用二元Logit模型分析合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素：

式中，Pi表示合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率，Xi表示影響其有無統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的各因素，β為其回歸系數(shù)，α為常數(shù)?；貧w分析采用SPSS18.0。

2 結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查合作社和合作聯(lián)社的基本情況

從表2可知，合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的年齡集中在40歲以上，占比32.8%；文化程度以高中以下水平為主，占比80.6%；主要特長是組織管理，占比44.8%；個(gè)人決策的影響力較大，占比43.3%；單個(gè)合作社和合作聯(lián)社的性質(zhì)與功能以生產(chǎn)為主，占比分別為55.2%和28.4%；73.1%的單個(gè)合作社沒有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌，而53.7%的合作聯(lián)社沒有自己的網(wǎng)站，反映出合作社和合作聯(lián)社的品牌意識(shí)弱。

表2 合作社和合作聯(lián)社情況的問卷調(diào)查Table 2 Questionnaire survey of cooperatives and cooperative associations

2.2 合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素

從表3可知，不同因素對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響。

1）合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的年齡在5%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的負(fù)影響。從現(xiàn)實(shí)角度看，隨著年齡的增長，該因素對其產(chǎn)生的影響呈先增后降。因?yàn)殡S著負(fù)責(zé)人年齡的增長，其生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)或是決策的影響力隨之增加，但年齡達(dá)到一定水平后，其也容易產(chǎn)生思維定式，對構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的新形勢和具體要求的認(rèn)識(shí)滯后。另外，合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的特長及其決策的影響力分別在5%和10%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的正影響。合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的決策影響力越大，能夠更好地組織協(xié)調(diào)各成員合作社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)工作，促進(jìn)合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2）單個(gè)合作社的性質(zhì)在10%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的負(fù)影響。單個(gè)合作社越忽視產(chǎn)品銷售，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越低。另外，合作聯(lián)社是由不同的合作社聯(lián)合而成，性質(zhì)不同的合作社從事的行業(yè)不同，在品牌建設(shè)上存在差異，進(jìn)而對合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來負(fù)面影響。單個(gè)合作社有無統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌在1%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的正影響。合作聯(lián)社由單個(gè)合作社組成，單個(gè)合作社具有自身品牌，有利于合作聯(lián)社在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。單個(gè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道在10%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的正影響。良好的產(chǎn)品銷售渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售份額，進(jìn)而促進(jìn)品牌效應(yīng)的形成。單個(gè)合作社已有的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道對于構(gòu)建合作聯(lián)社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道存在影響，若其擁有多種渠道，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越大。另外，相較于傳統(tǒng)的批發(fā)市場，農(nóng)超對接等環(huán)節(jié)更少的銷售模式要求合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌，客觀上促進(jìn)合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。單個(gè)合作社是否符合生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有無產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌在10%水平?jīng)]有顯著影響，表明單個(gè)合作社的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不適合直接應(yīng)用于合作聯(lián)社，因此合作聯(lián)社應(yīng)建立一套適合所有成員合作社的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

3）合作聯(lián)社的主要功能在5%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的正影響。被調(diào)查的合作聯(lián)社的主要功能集中在產(chǎn)品加工，對擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售份額有所忽略，在一定程度上阻礙合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，合作聯(lián)社有無自己的網(wǎng)站在5%水平對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌具有顯著的負(fù)影響，表明網(wǎng)絡(luò)宣傳能夠促進(jìn)合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌。

表3 合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素模型的回歸Table 3 Regression of the influence factors’model of building unity agricultural products brand of cooperative associations

3 結(jié)論與建議

通過上述分析得出，江西省合作聯(lián)社負(fù)責(zé)人的決策影響力越大、單個(gè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道越好、單個(gè)合作社擁有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌和合作聯(lián)社的主要功能越集中于產(chǎn)品銷售，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越大。負(fù)責(zé)人的年齡越大、單個(gè)合作社的性質(zhì)越偏離銷售及合作聯(lián)社沒有網(wǎng)站，則合作聯(lián)社擁有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌的概率越小。負(fù)責(zé)人的文化程度、單個(gè)合作社是否符合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有無農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，以及合作聯(lián)社有無加工企業(yè)對合作聯(lián)社是否有統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品牌沒有顯著影響?；诖耍苿?dòng)合作聯(lián)社構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌可從以下方面著手：

1）采取靈活的聘用制度，積極任用年輕且有經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，例如文化素質(zhì)較高的高校畢業(yè)生或是具有專業(yè)技能的職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，加大對負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)，特別是農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的相關(guān)知識(shí)和技能，增強(qiáng)其品牌意識(shí)和品牌建設(shè)的能力。2）充分認(rèn)識(shí)合作社的性質(zhì)、功能和實(shí)際運(yùn)行狀況，通過聯(lián)合功能相同或相近的合作社，發(fā)揮單個(gè)合作社的優(yōu)勢，特別是銷售渠道和自身品牌上具有優(yōu)勢的合作社，并充分利用合作聯(lián)社在生產(chǎn)、銷售和統(tǒng)一市場開發(fā)方面的功能，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐哂械奶厣r(nóng)產(chǎn)品，建設(shè)特色品牌，做大品牌規(guī)模。3）建立適合成員合作社的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和覆蓋生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品追溯體系，同時(shí)加大對參與合作社農(nóng)戶的專業(yè)培訓(xùn)，全力提高產(chǎn)品質(zhì)量，為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)保障，并做好產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和售后服務(wù)工作，提升產(chǎn)品的附加值，以產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，推動(dòng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。4）加強(qiáng)合作聯(lián)社品牌的宣傳，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過積極建設(shè)合作聯(lián)社網(wǎng)站，有效促進(jìn)品牌宣傳。

［1］錢 淼，王 偉.農(nóng)民專業(yè)合作社對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用［J］.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2008（6）：38－42.

［2］常亞南.區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)證研究——以信陽紅茶產(chǎn)業(yè)為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，40（12）：7527－7529.

［3］惠曉明.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)問題研究——以陜西省三原縣為例［J］.陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，60（7）：103－105.

［4］林素娟.以品牌化思路重構(gòu)農(nóng)民專業(yè)合作組織的健康發(fā)展［J］.江蘇商論，2008（4）：15－17.

［5］周建鵬.農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化戰(zhàn)略研究——基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角［J］.新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，2011（6）：13－18.

［6］陳興宏.對發(fā)展農(nóng)民合作聯(lián)社的思考與建議——以廣南縣為例［N］.云南經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2014－08－19（B07）.

［7］劉先才，張亞平.“蘇合”構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直銷新平臺(tái)［J］.江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2012（5）：49－50.

（責(zé)任編輯：黃筑斌）

Factors to Influence Unity Agricultural Products’Brand Establishment of Farmer Cooperative Associations in Jiangxi

LEI Xiankai1，LIU Xiaohong1，KANG Xiaolan2，LIU Bin2＊
（1.Institute of Economic Management，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiaangxi，330045；2.The“Three Rural Issues”Research Center，Jiangxi Agricultural University，Nanchang，Jiangxi，330045，China）

The factors to influence unity agricultural products’brand establishment of farmer cooperative associations are analyzed by the binary Logit model established from the questionnaire data of cooperatives and cooperative associations in Jiangxi to provide a reference for policy－making of farmer cooperative associations’development in Jiangxi.Results：The decision force of cooperative associations’responsible person，agricultural products’distribution channel of single cooperative，the unity agricultural products’brand possessed by single cooperative and main product distribution function and website construction of cooperative associations have the positive effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The age of cooperative associations’responsible person and deviating distribution degree of single cooperative have the negative effect on the probability of unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.The education degree of cooperative associations’responsible person，the agricultural products’production quality standard and quality safety trace－ability system of single cooperative and processing enterprises of cooperative associations have no significant influence on unity agricultural products’brand possessed by cooperative associations.

farmer cooperative association；unity agricultural products brand；influence factor；Jiangxi

S－9；F276.2

A

1001－3601（2016）08－0364－0162－04

2016－05－09；2016－07－20修回

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)社行為與合聯(lián)機(jī)制研究”（13CJL054）

雷顯凱（1990－），男，在讀碩士，研究方向：涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)組織與管理。E－mail：991948002＠qq.com

＊通訊作者：劉 濱（1978－），男，副教授，博士，從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)理論與政策、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織政策研究。E－mail：33928968＠qq.com