□文/楊　雪　謝麗二（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院　江蘇·徐州）

?

營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力培養(yǎng)建議

□文/楊雪謝麗二
（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院江蘇·徐州）

［提要］大學(xué)生群體是我國(guó)創(chuàng)業(yè)大軍中一支不可忽視的力量，但創(chuàng)業(yè)成功率相對(duì)較低。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的需求特征進(jìn)行調(diào)查研究，構(gòu)建營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力模型，提出能力培養(yǎng)對(duì)策建議，為科學(xué)引導(dǎo)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)、提高創(chuàng)業(yè)成功率提供有益參考。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)勝任力；模型構(gòu)建；培養(yǎng)對(duì)策

本文系徐州工程學(xué)院高等教育教學(xué)研究課題（YGJ1524）；江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（xcx2015042）研究成果

收錄日期：2016年4月11日

大學(xué)生群體是我國(guó)創(chuàng)業(yè)大軍中一支不可忽視的力量。電子商務(wù)、零售業(yè)是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要領(lǐng)域之一，在這些領(lǐng)域營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生具有創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是，限于大學(xué)生還處在創(chuàng)業(yè)的起步階段，成功率相對(duì)較低，而創(chuàng)業(yè)勝任力是創(chuàng)業(yè)成功的核心能力，為此要提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率，必須要培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)勝任力。

一、文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)80年代以來(lái)，創(chuàng)業(yè)研究作為管理學(xué)研究的前沿理論之一取得了巨大進(jìn)展。Chandler和Hanks（1993）在其研究中率先使用了“創(chuàng)業(yè)勝任力”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)，將其定義為“識(shí)別、預(yù)見并利用機(jī)會(huì)的能力”，并將其看作是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的核心能力。學(xué)者們關(guān)于創(chuàng)業(yè)勝任力的研究主要集中在創(chuàng)業(yè)勝任力的特征維度和模型上。在學(xué)者們提出的創(chuàng)業(yè)勝任力的特征模型上，比較具有代表性的有：兩維度模型（王重鳴、陳民科，2002）、六維度模型（Thomas，2000）、八維度模型（張煒，2004）和十維度模型（仲理峰、時(shí)勘，2003）等。其中，Thomas提出的六維度模型主要包括機(jī)會(huì)勝任力、概念勝任力、關(guān)系勝任力、戰(zhàn)略勝任力、組織勝任力、承諾勝任力等6種創(chuàng)業(yè)能力，是目前運(yùn)用的較為廣泛的創(chuàng)業(yè)勝任力模型。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)勝任力的研究主要側(cè)重于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的一般性能力，其研究成果具有通用性。實(shí)際上，不同的創(chuàng)業(yè)者在不同的階段和環(huán)境下具備的創(chuàng)業(yè)勝任力應(yīng)該是不完全相同的，而目前針對(duì)具體創(chuàng)業(yè)階段，具體創(chuàng)業(yè)環(huán)境和具體的創(chuàng)業(yè)主體的研究相對(duì)缺乏。營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生是一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)群體，他們應(yīng)具有與其他創(chuàng)業(yè)群體不完全相同的創(chuàng)業(yè)勝任力。關(guān)于營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的研究有：王啟萬(wàn)（2014）將營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力系統(tǒng)地劃分為學(xué)習(xí)能力、溝通能力、思維能力、創(chuàng)新能力和營(yíng)銷操作能力5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和14個(gè)二級(jí)指標(biāo)。曹葉（2014）研究分析了營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在招聘面試時(shí)的能力需求，認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該主要具備管理能力、溝通能力、操作能力和適應(yīng)能力，但在營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力需求方面的研究相對(duì)較少。本文試圖對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的需求特征進(jìn)行調(diào)查研究，為科學(xué)引導(dǎo)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)，提高創(chuàng)業(yè)成功率提供有益參考。

二、營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力模型構(gòu)建

在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理和歸納的基礎(chǔ)上，本研究在徐州地區(qū)選取了100位創(chuàng)業(yè)者（主要是營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生）進(jìn)行訪談和問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)查問(wèn)卷以李克特五級(jí)量表的形式，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料中論證的創(chuàng)業(yè)能力（共8個(gè)一級(jí)指標(biāo)27個(gè)二級(jí)指標(biāo)，由于篇幅限制不再詳述）在營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的重要程度進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，實(shí)際回收96份，除去無(wú)效問(wèn)卷4份，共回收有效問(wèn)卷92份。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析與匯總，構(gòu)建了營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力模型（共6個(gè)一級(jí)指標(biāo)15個(gè)二級(jí)指標(biāo)）。（表1）

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中更加注重的勝任力要素主要包括溝通能力、管理能力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、市場(chǎng)洞察能力、營(yíng)銷操作能力，其中溝通能力集中趨勢(shì)表現(xiàn)為“很重要，91.84%”；管理能力為“很重要，74.50%”；創(chuàng)新能力為“很重要，73.80%”；執(zhí)行能力為“很重要，71.72%”；市場(chǎng)洞察能力為“很重要，79.59%”；營(yíng)銷操作能力為“很重要，75.51%”。

首先，溝通能力、管理能力和執(zhí)行能力是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的基礎(chǔ)能力。營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)初期是創(chuàng)業(yè)者最為艱苦的階段，良好的溝通能力不僅可以幫助創(chuàng)業(yè)者搭建一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也可以更好與顧客進(jìn)行交流溝通，使自己的產(chǎn)品更易于被消費(fèi)者所接受；營(yíng)銷中的管理能力就是在市場(chǎng)行為中，以盈利為目標(biāo)，把創(chuàng)業(yè)的組織架構(gòu)、人員培訓(xùn)、薪資激勵(lì)、績(jī)效考評(píng)等眾多要素綜合策劃與實(shí)施的能力。從創(chuàng)業(yè)的整體角度來(lái)說(shuō)，管理是為了整體效益的提升；執(zhí)行能力是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，也是一種把想法變成行動(dòng)，把行動(dòng)變成結(jié)果，從而保質(zhì)保量完成任務(wù)的能力。執(zhí)行能力追求的是完成目標(biāo)任務(wù)的效率性和技巧性，對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，執(zhí)行能力是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想和目標(biāo)的重要途徑。

其次，市場(chǎng)洞察能力和營(yíng)銷操作能力是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中必備的專業(yè)技能。營(yíng)銷活動(dòng)是以市場(chǎng)需求為核心的，沒(méi)有市場(chǎng)需求的營(yíng)銷活動(dòng)必將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。市場(chǎng)洞察能力是創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的敏感程度，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉到市場(chǎng)需求，搜集開展?fàn)I銷活動(dòng)所必需的市場(chǎng)信息，是創(chuàng)業(yè)成功的必備條件；營(yíng)銷操作能力是營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者為其創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)活動(dòng)所做出的計(jì)劃安排和戰(zhàn)略謀劃，是創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加創(chuàng)業(yè)收入的有效方法。

最后，創(chuàng)業(yè)過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)有序且充滿變化的過(guò)程。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗率高達(dá)90%以上，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的諸多影響因素中，缺乏創(chuàng)新能力被認(rèn)為是重要的影響因素。同樣，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中也可能面臨著缺乏創(chuàng)新能力而難以突破舊的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷思維等原因?qū)е聞?chuàng)業(yè)失敗。企業(yè)創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新等，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新能力是企業(yè)發(fā)展壯大、脫穎而出的快速通道。

表1　營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力模型

三、營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力培養(yǎng)對(duì)策建議

能力培養(yǎng)是一個(gè)全面、長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的培養(yǎng)可以從以下幾個(gè)方面做出努力：

（一）完善學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育體系。學(xué)校作為人才培養(yǎng)的主體對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育有著重要作用，大學(xué)教育不僅可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)技能，同時(shí)也可以指導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。但是，目前在我國(guó)的部分高校中，對(duì)創(chuàng)業(yè)教育不夠重視，支持創(chuàng)業(yè)教育的政策在執(zhí)行過(guò)程中多流于形式。要提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，學(xué)校大力推進(jìn)創(chuàng)業(yè)教育勢(shì)在必行。首先，在營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的相關(guān)課程，提高創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課時(shí)的比重，構(gòu)成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)為主要內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐體系；其次，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育師資隊(duì)伍的建設(shè)，學(xué)校要給教師提供創(chuàng)業(yè)教育的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)實(shí)例并參與到創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，提高教師自身的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力和教育教學(xué)水平；再次，學(xué)校也可以以講座的形式把優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)。通過(guò)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者自身的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，讓營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生獲取更為真實(shí)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例；最后，在校園開展?fàn)I銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握企業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客管理、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，以及培養(yǎng)學(xué)生溝通、管理、創(chuàng)新、市場(chǎng)洞察能力和營(yíng)銷操作能力。

（二）營(yíng)造社會(huì)良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境。營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)遇到的困境主要表現(xiàn)在創(chuàng)新能力不足和資金缺乏方面。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷方法需要不斷推陳出新，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新能力要求相對(duì)較高。創(chuàng)新能力的提高需要不斷的實(shí)踐訓(xùn)練，實(shí)踐訓(xùn)練中難免出現(xiàn)失誤，因此應(yīng)該理智看待學(xué)生創(chuàng)業(yè)的高失敗率，并樹立寬容創(chuàng)業(yè)失敗的社會(huì)觀念，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這些需要社會(huì)輿論和媒體的宣傳與引導(dǎo)。資金缺乏是所有創(chuàng)業(yè)者面臨的普遍問(wèn)題，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)得更為突出。目前，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的融資方式主要是銀行貸款、風(fēng)險(xiǎn)投資、民間資本投資等，但存在融資成本普遍較高、融資途徑相對(duì)較少等問(wèn)題。解決營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)者資金困境問(wèn)題的途徑可以借助政府和社會(huì)。首先，政府可以設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在確定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的思路后，可以向?qū)W校或當(dāng)?shù)卣膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)部門提出申請(qǐng)，由該部門對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審，對(duì)符合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目給予相應(yīng)的資金支持；其次，社會(huì)和業(yè)界的有償資助，天使投資、創(chuàng)業(yè)基金會(huì)等都是對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供融資的一些機(jī)構(gòu)，這些融資機(jī)構(gòu)一般具有還本付息時(shí)間可以延長(zhǎng)、利息低于一般金融機(jī)構(gòu)、降低財(cái)產(chǎn)抵押或擔(dān)保標(biāo)準(zhǔn)的融資特點(diǎn)。營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)過(guò)程中可以借助這些機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資，降低融資成本。

（三）提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生自身素質(zhì)。社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷模式的變化對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)過(guò)程中所需要具備的自身素質(zhì)提出了更嚴(yán)格的要求。營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要積極參加一些營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)培養(yǎng)自己的溝通能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷操作能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等，要學(xué)會(huì)分享；營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要樹立終生學(xué)習(xí)的意識(shí)，學(xué)會(huì)自主學(xué)習(xí)。不僅要學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，還要學(xué)習(xí)非專業(yè)知識(shí)，知識(shí)學(xué)習(xí)可以為創(chuàng)新能力提供源源不斷的創(chuàng)新思維；營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他渠道的學(xué)習(xí)資源對(duì)創(chuàng)業(yè)公司和創(chuàng)業(yè)環(huán)境有所了解，培養(yǎng)自身的市場(chǎng)洞察能力和思維轉(zhuǎn)換能力；同時(shí)要學(xué)會(huì)腳踏實(shí)地，勤于積累耕耘，要形成堅(jiān)強(qiáng)的意志，培養(yǎng)自己健全的人格，提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生自身素質(zhì)。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳建安等.創(chuàng)業(yè)勝任力研究前沿探析與未來(lái)展望［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013. 9.

［2］王家奇等.勝任力模型研究綜述［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2011. 5.

［3］曹華玲.提升大學(xué)創(chuàng)業(yè)勝任力的路徑研究［D］.重慶工商大學(xué)，2013.

［4］毛翠云，王世坤.創(chuàng)業(yè)者勝任力模型構(gòu)建及綜合測(cè)評(píng)研究［J］.上海管理科學(xué)，2012. 4.

中圖分類號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A