畢素梅 蓋玉潔

摘要：由于課程體系與“市場營銷學(xué)”接近，而“國際市場營銷”的教學(xué)難度比較大，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣，達(dá)不到培養(yǎng)目標(biāo)的要求。該門課程在我校已開設(shè)多年，教學(xué)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過不斷的研究，克服了前期教學(xué)中出現(xiàn)的問題，從教材選擇、教學(xué)內(nèi)容整合、案例更新、互動(dòng)教學(xué)等方面創(chuàng)新教學(xué)模式，以改善教學(xué)效果，達(dá)到應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷；教學(xué)模式；雙向互動(dòng)教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）27-0112-03

統(tǒng)計(jì)資料顯示，隨著全球化的日益深入，世界500強(qiáng)的跨國公司已有400多家以各種不同的形式進(jìn)入中國。2014年，中國成為全球外國投資的第一大目的地國，實(shí)際使用外資1195.6億美元。而同期，我國境內(nèi)投資者共對(duì)全球156個(gè)國家和地區(qū)的6128家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)非金融類對(duì)外直接投資1028.9億美元。對(duì)于進(jìn)入中國的大量跨國公司而言，如何將在本國適用的營銷方法應(yīng)用到中國是亟待解決的問題；對(duì)“走出去”的中國企業(yè)而言，如何進(jìn)行國際營銷也成為一個(gè)日益緊迫的問題。因此，具有全球視野，掌握國際營銷知識(shí)和技能，能夠在東西方兩大平臺(tái)上自由穿梭，日益成為企業(yè)招聘和選拔人才的重要標(biāo)準(zhǔn)。因而，學(xué)習(xí)和掌握國際營銷學(xué)知識(shí)具有十分重要的意義。

“國際市場營銷”是我校市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是一門理論性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。該課程在市場營銷專業(yè)已開設(shè)多年，2011年開始在本科階段講授，之前主要在?？齐A段講授。授課過程中，學(xué)校一直鼓勵(lì)教師更新教育理念，注重發(fā)揮學(xué)生的主體作用，更多地采用參與式、討論式、互動(dòng)式的教學(xué)方法，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)在教學(xué)過程中的應(yīng)用，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，豐富教學(xué)手段，提高教學(xué)效果。近年來，該門課程的教學(xué)越來越受到學(xué)生的歡迎。

一、“國際市場營銷”課程教學(xué)現(xiàn)狀

在我校，“國際市場營銷”的開設(shè)一般是在本科市場營銷專業(yè)第6學(xué)期，每周3學(xué)時(shí)，共54學(xué)時(shí)。前導(dǎo)課程有“管理學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)”等課程，后續(xù)課程有“營銷策劃”、“服務(wù)營銷”、“客戶關(guān)系管理”等專業(yè)課。

“國際市場營銷”的課程體系與“市場營銷學(xué)”比較接近，主要包括國際市場營銷導(dǎo)論、國際營銷的經(jīng)營哲學(xué)、國際營銷的環(huán)境、國際營銷調(diào)研、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場、國際競爭戰(zhàn)略、國際市場產(chǎn)品策略、國際市場定價(jià)策略、國際市場分銷策略、國際促銷策略、國際營銷組織、計(jì)劃與控制等內(nèi)容。另外，“國際市場營銷”的內(nèi)容與“國際貿(mào)易理論和實(shí)務(wù)”的內(nèi)容結(jié)合也比較緊密。

目前，在很多高校，“國際市場營銷”的教學(xué)仍然以傳統(tǒng)教學(xué)方式為主，即教師單向傳授知識(shí)，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)。同時(shí)為了避免傳統(tǒng)教學(xué)的弊端，很多高校也采用了案例教學(xué)、情景模擬、角色互換等教學(xué)方式，但是教學(xué)效果不明顯，對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的培養(yǎng)作用不大。

二、“國際市場營銷”教學(xué)存在的問題

由于課程體系與“市場營銷學(xué)”接近，初次講授“國際市場營銷”的教師普遍認(rèn)為這門課授課難度大，備課無從下手，授課積極性不高；學(xué)生也認(rèn)為授課無新意，缺乏學(xué)習(xí)興趣。教學(xué)團(tuán)隊(duì)綜合教與學(xué)兩方面的情況，認(rèn)為“國際市場營銷”開設(shè)初期的教學(xué)存在如下問題。

（一）教材內(nèi)容呆板陳舊

筆者于2006年開始講授“國際市場營銷”，當(dāng)時(shí)可選擇的教材并不多，而且各版本教材差別不大，內(nèi)容體系與“市場營銷學(xué)”非常接近，教材偏重理論，其中的案例較少，內(nèi)容也沒有立足于國際的視角。學(xué)生已經(jīng)學(xué)過“市場營銷學(xué)”，“國際市場營銷”的開設(shè)對(duì)他們來說無異于機(jī)械重復(fù)，毫無意義，導(dǎo)致學(xué)習(xí)的積極性不高。

（二）教學(xué)方法和手段單一

“國際市場營銷”開課初期以“單向灌輸式”課堂授課為主，學(xué)生只是被動(dòng)接受知識(shí)，缺乏學(xué)習(xí)興趣，課堂氣氛沉悶。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)節(jié)課堂氣氛，授課教師也會(huì)采用案例教學(xué)法，但目的還是在于增強(qiáng)上課的趣味性，并沒有真正認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)在“國際市場營銷”教學(xué)中的價(jià)值和重要性。

（三）案例更新滯后

由于教材的編寫和出版都需要一定的時(shí)間，而學(xué)校課程的開設(shè)是按事先制訂的培養(yǎng)方案進(jìn)行的，因此等課程開設(shè)時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)教材中案例陳舊的問題，如2004年聯(lián)想集團(tuán)收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，2010年吉利收購沃爾沃汽車，這在當(dāng)年都是營銷大事件，但等到“國際市場營銷”開課時(shí)，這些當(dāng)年的營銷熱點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了。大學(xué)生喜歡追逐新鮮事物，陳舊的案例對(duì)他們?nèi)鄙傥Α?/p>

（四）現(xiàn)代信息技術(shù)使用不足

開課初期，由于學(xué)校條件所限，“國際市場營銷”的教學(xué)沒有使用多媒體。隨著條件的改善，開始使用了投影儀，并逐漸過渡到多媒體。從一支粉筆加一塊黑板到投影儀、多媒體的變化，影響的不僅僅是教師和學(xué)生上課的積極性，而是教學(xué)的效果，甚至是教育的改革。

三、“國際市場營銷”課程教學(xué)模式改革創(chuàng)新

（一）選擇合適的教材和參考書

如今，“國際市場營銷”的教材和參考書種類繁多。如何在眾多教材中選擇合適的教材成為授課教師面臨的重要問題。本著“必需、夠用”的原則，經(jīng)過權(quán)衡比較，結(jié)合我校對(duì)教材管理的一些規(guī)定和課時(shí)要求，教學(xué)團(tuán)隊(duì)最終選擇了中國人民大學(xué)郭國慶教授主編的《國際營銷學(xué)》一書。這本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版內(nèi)容體系更合理，層次更清晰，增加了鮮活的案例，更強(qiáng)調(diào)國際營銷實(shí)踐。由于這本教材涉及較多國際貿(mào)易的知識(shí)，建議在“國際貿(mào)易理論和實(shí)務(wù)”課程之后開設(shè)“國際市場營銷”。

教材之外，給學(xué)生提供了三本各具特色的參考書。第一本是由菲利普R.凱特奧拉（Philip R. Cateor）、瑪麗C.吉利（Mary C.Gilly）、約翰L.格雷厄姆

（John L.Graham）著，趙銀德等譯的《國際市場營銷學(xué)》。這本書已經(jīng)推出了第15版，同時(shí)具有中文版和英文版，方便英文基礎(chǔ)好的學(xué)生學(xué)習(xí)。更為重要的是，這本書給教師和學(xué)生提供了的解國際市場營銷的不同視角。第二本參考書是武漢大學(xué)甘碧群教授主編的《國際市場營銷》。這本教材是國內(nèi)國際市場營銷教學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典教材，內(nèi)容體系較龐大，案例較少。由于我校“國際市場營銷”的課時(shí)所限，沒有選擇它作為教材，而是將其作為參考書供學(xué)生課余學(xué)習(xí)。第三本參考書是南開大學(xué)吳曉云教授的《全球營銷管理》，于2008年出版，全書包括15章內(nèi)容，體系與第二本類似。

此外，我們還要求學(xué)生參考國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)的教材，以幫助理解“國際市場營銷”的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

（二）參考其他高校精品課程資源

相對(duì)于“市場營銷學(xué)”的精品課資源，“國際市場營銷”的精品課程資源是比較少的。在東南大學(xué)國家精品課程資源庫（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的國家級(jí)精品課只有深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“國際市場營銷實(shí)務(wù)”。在國家精品課程資源網(wǎng)（www.jingpinke.com）可以找到省級(jí)的精品課一門——中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的“國際市場營銷學(xué)”。另外還有三門校級(jí)的精品課，分別屬于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)和山西財(cái)經(jīng)大學(xué)。除了上述高校的精品課資源，溫州大學(xué)的“國際市場營銷”精品課也非常好，授課教師從中參考了較多課程資料。

我?！皣H市場營銷”的教學(xué)受益于其他高校優(yōu)質(zhì)、共享的精品課資源，在參考這些資源的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自身的特色。

（三）整合教學(xué)內(nèi)容

我校授課教師在講授“國際市場營銷”時(shí)，沒有按照教材內(nèi)容分章節(jié)介紹，而是按照自己的思路對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整合。如圖1所示。

課程開始時(shí)，教師會(huì)提出幾個(gè)具有內(nèi)在邏輯關(guān)系的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了以后怎么辦？這幾個(gè)問題就是整合教材內(nèi)容的總思路。在這個(gè)思路下，把教材內(nèi)容重新編排為5大模塊，即國際營銷概論、國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合和國際營銷管理。國際營銷概論解決的問題是“要不要國際營銷？”國際營銷環(huán)境解決“要的話去哪里？”國際營銷戰(zhàn)略解決“怎么去？”國際營銷組合和國際營銷管理解決“去了以后怎么辦？”每個(gè)模塊分別對(duì)應(yīng)教材的相應(yīng)章節(jié)，在授課時(shí)會(huì)進(jìn)一步提示學(xué)生這種關(guān)聯(lián)關(guān)系，以方便學(xué)生學(xué)習(xí)。

由于學(xué)生在“國際市場營銷”之前已經(jīng)學(xué)習(xí)過“市場營銷學(xué)”，對(duì)“市場營銷學(xué)”的內(nèi)容體系比較熟悉，5大模塊的劃分增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)營銷學(xué)知識(shí)的整體認(rèn)知，而不是零散的一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，這樣有例于案例教學(xué)時(shí)綜合知識(shí)的運(yùn)用和綜合分析能力的提高。

（四）更新教學(xué)案例

所使用的《國際營銷學(xué)》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸閱讀都比較新穎，基本上是發(fā)生在2010年至2012年的營銷案例，如海爾在日本設(shè)立亞洲總部、中投的全球投資、中國光伏進(jìn)軍非洲、功夫熊貓的營銷功夫等。盡管如此，在授課過程中，教師還是不斷把更新、更具時(shí)效性的案例補(bǔ)充進(jìn)課堂教學(xué)。例如，在介紹國際營銷中的商業(yè)文明時(shí)，把當(dāng)時(shí)的新聞熱點(diǎn)葛蘭素史克商業(yè)賄賂案引入課堂；在講解知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)時(shí)，把蘋果與三星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之爭作為導(dǎo)入案例；在解釋文化維度理論中的權(quán)力距離時(shí)，把韓亞航空失事原因調(diào)查時(shí)飛行員“不敢在前輩面前帶墨鏡”作為例證。

不僅首次使用該教材時(shí)這樣做，再次使用同樣教材時(shí)持續(xù)補(bǔ)充新案例更為必要。通過這樣的做法，一方面可以激勵(lì)教師不斷完善教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)能力；另一方面也可以增強(qiáng)課堂教學(xué)的吸引力，提高教學(xué)效果，使教學(xué)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要。

（五）雙向互動(dòng)教學(xué)

在“國際市場營銷”授課過程中，授課教師以學(xué)生為中心，非常注重與學(xué)生的雙向互動(dòng)交流。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.在課堂教學(xué)中注重與學(xué)生互動(dòng)。在課堂上，每5～10分鐘，教師會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)討論或思考題以調(diào)動(dòng)課堂氣氛，吸引學(xué)生注意，這樣做也相應(yīng)地提高了學(xué)生分析問題解決問題的實(shí)際能力。如果遇到大的討論題目，教師會(huì)提前布置閱讀任務(wù)，給學(xué)生提出要求。例如在談到“中國走出去”這個(gè)問題時(shí)，教師布置的思考問題是“中國企業(yè)不止能走出去，更要站得住，如何才能在國外站??？”同時(shí)給學(xué)生介紹了參考書目和文章，要求學(xué)生課下閱讀、思考、做筆記，下次上課時(shí)就這個(gè)問題各抒己見，展開了烈討論。

2.在作業(yè)環(huán)節(jié)注重與學(xué)生互動(dòng)。作業(yè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)參考了教學(xué)團(tuán)隊(duì)在“營銷策劃”這門課里的一些做法。由于學(xué)生人數(shù)較多，教學(xué)團(tuán)隊(duì)要求學(xué)生分組完成作業(yè)。同時(shí)，對(duì)分組提出幾個(gè)要求：自愿組合，5人左右，女生男生搭配。作業(yè)先提交紙質(zhì)版，教師批閱后，挑選出比較好的組，要求其做成PPT在課堂上展示。展示完成后，還有其他小組質(zhì)疑、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。教師在整個(gè)過程中進(jìn)行質(zhì)量控制。

雙向互動(dòng)教學(xué)的一些做法訓(xùn)練了學(xué)生的語言表達(dá)能力和思辨能力，PPT制作水平也得到提高。有的高校在“國際市場營銷”的教學(xué)中采用Seminar教學(xué)法，過程與我校的雙向互動(dòng)教學(xué)類似。對(duì)于Seminar教學(xué)法，教學(xué)團(tuán)隊(duì)正在研究。

四、結(jié)語

隨著我校由瓊州學(xué)院更名為海南熱帶海洋學(xué)院，學(xué)校國際化、開放性、應(yīng)用型、有特色、高水平的定位將更加突出，為服務(wù)海洋強(qiáng)國戰(zhàn)略、21世紀(jì)海上絲綢之路和國際旅游島建設(shè)培養(yǎng)更多更好的人才的目標(biāo)更加明確。“國際市場營銷”作為市場營銷專業(yè)的一個(gè)方向已于今年9月開始招生，兩年后，“國際市場營銷”的課程教學(xué)會(huì)采取不同的教學(xué)模式，新的教學(xué)模式仍將以學(xué)生為主體，側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的國際視野能力、國際思維能力和國際環(huán)境適應(yīng)能力，雙語教學(xué)、案例教學(xué)、Seminar教學(xué)法等新的教學(xué)方式將被嘗試應(yīng)用到“國際市場營銷”的教學(xué)中。

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