常海鵬

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672—4496（2016）02—055—04

[內(nèi)容提要]文化旅游業(yè)是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)過(guò)渡的典型領(lǐng)域，文化旅游業(yè)的發(fā)展必將成為引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、區(qū)域環(huán)境改善的重要抓手。因此，文化旅游發(fā)展也將成為各級(jí)政府頂層設(shè)計(jì)的重要領(lǐng)域。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，短期應(yīng)主抓“三項(xiàng)工作”，中期應(yīng)打造“三大工程”，長(zhǎng)期應(yīng)注重“三大效應(yīng)”。

[關(guān) 鍵 詞]文化旅游；發(fā)展路徑；規(guī)劃

文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種特殊的綜合性產(chǎn)業(yè)，具有關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性大、帶動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因而成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具有活力的產(chǎn)業(yè)，也是全國(guó)各地政府部門與文化企業(yè)熱衷的領(lǐng)域。

文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃需要頂層設(shè)計(jì)以宏觀視角布局謀劃。如果從時(shí)間線考慮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，依照慣例會(huì)劃分為短期、中期、長(zhǎng)期，每一段時(shí)期的長(zhǎng)短并沒(méi)有明確的時(shí)間界定標(biāo)準(zhǔn)，而是以達(dá)到某種結(jié)果而劃分的。就文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，短期應(yīng)主抓“三項(xiàng)工作”，中期應(yīng)打造“三大工程”，長(zhǎng)期應(yīng)注重“三大效應(yīng)”。

一、短期的“三項(xiàng)工作”

一個(gè)城市或地區(qū)未來(lái)是否有發(fā)展文化旅游業(yè)的想法，必須著眼于本地區(qū)的實(shí)際。短期內(nèi)必須要抓好以下三項(xiàng)工作：

（一）梳理工作。文化旅游產(chǎn)業(yè)必須要有資源支撐，這些支撐可以看作是“相對(duì)獨(dú)立的旅游元素”。梳理工作的主旨在于將區(qū)域內(nèi)具備發(fā)展?jié)摿Φ穆糜卧刂鹨惶暨x、甚至挖掘出來(lái)，摸清家底，形成清單，以備日后整體規(guī)劃。

旅游資源的梳理工作應(yīng)該注意一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域——旅游元素的挖掘。民間有很多“深藏不露”的好去處，只因知名度低，人跡罕至，因此被人忽略忘記。如果這樣的景點(diǎn)在一定程度上具備開(kāi)發(fā)的條件，就必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度加以重視。同時(shí)，在梳理的過(guò)程中也不能將目光集中在“自然風(fēng)光”上，要兼顧甚至格外重視人文旅游元素，質(zhì)樸的民風(fēng)，奇特的民俗，古老的文化，絕版的傳承……這些都是在未來(lái)存在發(fā)展可能的旅游元素，應(yīng)該在最初的梳理工作中呈現(xiàn)出來(lái)。

（二）整合工作。區(qū)域內(nèi)具備同一屬性的旅游元素，應(yīng)當(dāng)在這一環(huán)節(jié)加以整合和歸類。比如自然風(fēng)光類中，就可以繼續(xù)細(xì)分為山、水、林、花等等，如此劃分的目的就是便于整合。將具備同一屬性的旅游元素整合到一起就是設(shè)計(jì)旅游主題。用帶有創(chuàng)意性的主題將相關(guān)元素關(guān)聯(lián)起來(lái)，就形成了旅游項(xiàng)目。比如，某區(qū)域有ABCD四處山景，每年的春季，四個(gè)地方的山花相繼開(kāi)放，花期有交叉重疊，那么，由A到D的四個(gè)地方，就可以用諸如“觀花之旅”的主題加以關(guān)聯(lián)。這樣，既延長(zhǎng)了旅游路線，又帶動(dòng)了全境發(fā)展。

（三）優(yōu)化工作。經(jīng)過(guò)前期的梳理與整合，已經(jīng)在域內(nèi)形成了一系列具備發(fā)展條件的旅游項(xiàng)目，接下來(lái)，要對(duì)既有項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)展優(yōu)化。一方面，要把有特色的項(xiàng)目打造成招牌項(xiàng)目、龍頭項(xiàng)目和亮點(diǎn)項(xiàng)目，用這些“點(diǎn)”來(lái)帶動(dòng)“面”，形成牽動(dòng)格局和引領(lǐng)效應(yīng)；另一方面，要對(duì)發(fā)展不力項(xiàng)目進(jìn)行改革和調(diào)整，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)。

短期內(nèi)三項(xiàng)工作的根本目的是為區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。通過(guò)一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目打造看得見(jiàn)摸得著的“文化范兒”，比如視覺(jué)沖擊力、聽(tīng)覺(jué)追溯力、觸覺(jué)感知力和味覺(jué)感染力等來(lái)讓本地文化內(nèi)涵外在化，底蘊(yùn)直觀化，這樣才能最大程度吸引游客到此游覽度假。因此，短期內(nèi)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)就是利用上述直觀力量來(lái)打造本地“非來(lái)不可的吸引力”，聚攏人氣，發(fā)展旅游。

二、中期的“三項(xiàng)工程”

中期規(guī)劃應(yīng)當(dāng)在短期的基礎(chǔ)上側(cè)重文化旅游產(chǎn)業(yè)的持久性發(fā)展，因此，中期內(nèi)要重視如下三項(xiàng)工程：

（一）鞏固工程。一個(gè)旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)和運(yùn)行需要較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，需要較多部門的密切合作，可以說(shuō)成功來(lái)之不易。而現(xiàn)實(shí)中很多旅游項(xiàng)目往往是曇花一現(xiàn)，也許借助某一次旅游節(jié)、一次大型活動(dòng)將項(xiàng)目“推火”，但活動(dòng)之后便銷聲匿跡，從人們視線中淡出。透過(guò)這一現(xiàn)象，我們能夠看到旅游項(xiàng)目在持續(xù)發(fā)展問(wèn)題上還存在惰性和黏性。由此可見(jiàn)，項(xiàng)目的鞏固在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中是十分重要的。項(xiàng)目鞏固不單要完善此前運(yùn)作中存在的各項(xiàng)不足，還要著眼于未來(lái)進(jìn)行有必要的前瞻性投入與策劃。一個(gè)項(xiàng)目可以立在那里上百年風(fēng)雨不動(dòng)安如山，但圍繞項(xiàng)目的思維卻不能停滯不前，一旦停止思考，旅游產(chǎn)業(yè)便會(huì)下滑倒退，甚至被擠出市場(chǎng)。

具體而言，鞏固工程細(xì)分為兩大方面，三個(gè)環(huán)節(jié)——第一方面是供給方的鞏固工程，這其中包含兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是物化基礎(chǔ)的鞏固，比如基礎(chǔ)設(shè)施的改善、硬件環(huán)境的改善、配套設(shè)施的改善等等；另一個(gè)環(huán)節(jié)是思維認(rèn)識(shí)的鞏固，比如發(fā)展理念的堅(jiān)持與完善、運(yùn)作模式的調(diào)整等等。第二方面是需求方的鞏固工程，主要工作就在于市場(chǎng)維護(hù)環(huán)節(jié)。一是繼續(xù)加大市場(chǎng)宣傳，鞏固市場(chǎng)空間；二是繼續(xù)維護(hù)合作渠道，鞏固項(xiàng)目輻射力；三是深入開(kāi)展客戶關(guān)系管理（CRM），增加游客對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。

如果說(shuō)短期內(nèi)的準(zhǔn)備工作決定了一個(gè)項(xiàng)目能不能走下去，那么中期內(nèi)的鞏固工程，則決定了一個(gè)項(xiàng)目能走多遠(yuǎn)。通過(guò)不斷完善自身的軟硬件，不斷鞏固企業(yè)（項(xiàng)目）與市場(chǎng)的關(guān)系，一個(gè)項(xiàng)目將越發(fā)成熟，從而激發(fā)游客“再來(lái)一次的沖動(dòng)”，按照市場(chǎng)營(yíng)銷中的1：8：25的原理，市場(chǎng)規(guī)模和游客到訪將持續(xù)增大，項(xiàng)目才可能越做越大。

（二）拓展工程。中期，旅游項(xiàng)目進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展階段，可以考慮項(xiàng)目的進(jìn)一步拓展。首先，是項(xiàng)目區(qū)域的地理空間拓展。原來(lái)的景區(qū)向四周擴(kuò)大，增加景區(qū)空間和接納能力，也有利于進(jìn)一步添加新的旅游元素；其次是行業(yè)的拓展。由單一旅游項(xiàng)目，向綜合型項(xiàng)目過(guò)渡。當(dāng)前很多旅游項(xiàng)目都存在內(nèi)容單一的問(wèn)題，解決這樣的問(wèn)題，切實(shí)做到“四個(gè)轉(zhuǎn)變”尤為重要——即，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，從行業(yè)辦旅游向全民興旅游轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式上，從單一的“門票經(jīng)濟(jì)”向整體的“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，從單一型向融合型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)上，從觀光游覽向觀光游覽與休閑度假、研學(xué)、康體、養(yǎng)生、養(yǎng)老等模式并重轉(zhuǎn)變。只有轉(zhuǎn)變思維觀念，才能夠有效拓展。

（三）提升工程。鞏固拓展兩大工程，其落腳點(diǎn)在于項(xiàng)目的外在形式，而提升工程的落腳點(diǎn)則是在項(xiàng)目的內(nèi)在底蘊(yùn)。即，提升工程需要將該旅游項(xiàng)目上升到“文化引領(lǐng)”的高度。

對(duì)于文化旅游來(lái)說(shuō)，旅游是“形”而文化是“神”。蘊(yùn)含在旅游活動(dòng)背后的文化，才是最具影響作用的“軟實(shí)力”。各地區(qū)所擁有的景區(qū)、景點(diǎn)以及依托其建設(shè)起來(lái)的旅游項(xiàng)目，只是一種“文化旅游資源”，而非“文化軟實(shí)力”。軟實(shí)力是資源中的精華部分，是經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化的資源。一般而言，文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)需要得到“認(rèn)同”，而認(rèn)同的產(chǎn)生，則要經(jīng)歷“好奇—喜歡—欣賞—認(rèn)同”這一步驟。而做到“認(rèn)同”則必須通過(guò)文化引領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

讓游客通過(guò)一個(gè)旅游項(xiàng)目認(rèn)同一個(gè)地域的文化，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過(guò)程，這要求旅游項(xiàng)目的策劃者要熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕咙c(diǎn)，挖掘項(xiàng)目的文化價(jià)值。比如一個(gè)項(xiàng)目無(wú)論名稱、主體景觀都與龍相關(guān)，那么上升到文化引領(lǐng)的層面，則需策劃者深入研究當(dāng)?shù)佚埼幕陌l(fā)展淵源，并且要研究當(dāng)?shù)孛袼字械凝堅(jiān)匾约褒埼幕诋?dāng)?shù)氐挠绊懥Α＝柚皡^(qū)的硬件和文化的軟件，共同設(shè)計(jì)出的龍文化旅游項(xiàng)目，才能算作真正的文化旅游項(xiàng)目。由此派生出的文化節(jié)、旅游節(jié)才能夠和當(dāng)?shù)匚幕嚆暯?，一方面?qiáng)化了景區(qū)的地域特色，另一方面樹(shù)立了項(xiàng)目的招牌，打出了項(xiàng)目的亮點(diǎn)。

綜上所述，一個(gè)旅游項(xiàng)目的提升工程一定是一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程，在景區(qū)同質(zhì)化趨勢(shì)較為嚴(yán)重的今天，獨(dú)特的創(chuàng)意無(wú)疑會(huì)為單一項(xiàng)目打開(kāi)局面，贏得新的市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)期的“三大效應(yīng)”

（一）品牌效應(yīng)。做旅游產(chǎn)業(yè)最重要的就是知名度，有知名度才會(huì)有到訪率，而品牌是提高知名度的最佳途徑。同商品的商標(biāo)一樣，旅游產(chǎn)業(yè)的品牌也是一種“強(qiáng)信號(hào)”。比如提到西安，人們就會(huì)想到兵馬俑、大雁塔和羊肉泡饃，顯然，上述幾種事物已經(jīng)在人們心中形成了固有印象，是一種“標(biāo)志性”的事物。這種“標(biāo)志”會(huì)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行一種強(qiáng)勢(shì)的“指導(dǎo)”和“引領(lǐng)”。所以，消費(fèi)者心中有了品牌，其消費(fèi)就有了導(dǎo)向。也正因?yàn)槿绱?，文化旅游產(chǎn)業(yè)才要求盡快形成特色品牌，以在市場(chǎng)中形成有力的引導(dǎo)效果。品牌的底蘊(yùn)是文化，因此，文化旅游項(xiàng)目必須注重文化底蘊(yùn)的培育和挖掘，才有可能在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)點(diǎn)以此形成品牌。

旅游項(xiàng)目的品牌大體分為三類：第一類是景觀類品牌，即以獨(dú)特的景觀視覺(jué)效果在游客心中形成不可磨滅的印象，比如黃山的迎客松，桂林山水，九寨溝等等，這類品牌的形成在很大程度上要依賴自然稟賦，所以，具備奇觀絕景的地區(qū)無(wú)疑是一種偏得；第二類是行為文化類品牌，這類品牌往往結(jié)合了人文的因素，用人的活動(dòng)和行為，形成一種獨(dú)具特色的旅游經(jīng)歷，讓人久久難忘，口碑相傳，最終形成品牌。比如云南潑水節(jié)、烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)、草原那達(dá)慕等等。由于人的主觀能動(dòng)作用，這類品牌成為今天各地競(jìng)相打造的旅游招牌和旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三類是物產(chǎn)類品牌，即一個(gè)地區(qū)因?yàn)槭a(chǎn)某些物品而帶動(dòng)游客到此觀光采購(gòu)。比如武夷山紅茶、景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂壺等等，物產(chǎn)的成名都有久遠(yuǎn)的歷史因素，非一日之功，因此，物產(chǎn)品牌在產(chǎn)品門類眾多的今天不太容易形成，但可以與人文品牌一道開(kāi)發(fā)，形成品牌互動(dòng)。綜上所述，無(wú)論哪一種品牌，都會(huì)起到拉動(dòng)本地旅游的作用，旅游產(chǎn)業(yè)乃至服務(wù)業(yè)，最終都將依托品牌而生存，品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為各旅游項(xiàng)目（旅游區(qū)域）的長(zhǎng)期重點(diǎn)目標(biāo)。

（二）凝聚效應(yīng)。從全國(guó)乃至世界各地知名旅游目的地的發(fā)展軌跡來(lái)看，其成功的必然環(huán)節(jié)便是能夠吸引眾多的游客和旅游愛(ài)好者在旅游期內(nèi)聚集到該地來(lái)，形成凝聚效應(yīng)。人的凝聚，帶來(lái)了資金的凝聚，物的凝聚，從而使該地區(qū)在一定程度上具備了商業(yè)集散的條件，進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)商業(yè)投資和其他項(xiàng)目投資。這種投資的加大，又會(huì)反過(guò)來(lái)助推經(jīng)濟(jì)的繁榮。人氣的凝聚效應(yīng)，激發(fā)該地區(qū)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。分析這種凝聚效應(yīng)的成因，我們注意到，它其實(shí)來(lái)源于消費(fèi)者之間的口碑相傳。這種口碑，則源自于消費(fèi)者滿意度，即旅游消費(fèi)的效用最大化。因此，從根本上說(shuō)，旅游產(chǎn)業(yè)是在做一種服務(wù)，其宗旨便是讓游客效用最大化，即讓游客滿意到極致。

（三）認(rèn)同效應(yīng)。文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)，基于“認(rèn)同”。做文化旅游產(chǎn)業(yè)，若要長(zhǎng)久發(fā)展下去，必須形成文化認(rèn)同，否則就會(huì)曇花一現(xiàn)。有了認(rèn)同，便會(huì)有口碑，有口碑就會(huì)形成凝聚，凝聚到一定程度就會(huì)自發(fā)形成品牌。基于這種路徑，一個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，可以先從文化定位入手，專注于某一文化軟實(shí)力形成自身競(jìng)爭(zhēng)力，最后自發(fā)形成文化旅游品牌。反過(guò)來(lái)，一個(gè)文化旅游項(xiàng)目可以先打造品牌，這一品牌具有一定知名度和影響力之后，也會(huì)帶來(lái)凝聚，而這種凝聚不斷往復(fù)出現(xiàn)的話，也會(huì)自發(fā)地形成一種文化認(rèn)同。

綜上所述，品牌效應(yīng)、凝聚效應(yīng)和認(rèn)同效應(yīng)仿佛緊扣在一起的三枚齒輪，無(wú)論從哪個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)其中一枚，都會(huì)帶動(dòng)其他兩個(gè)齒輪的同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。所以，在文化旅游產(chǎn)業(yè)（或項(xiàng)目）的長(zhǎng)期發(fā)展路徑上，品牌、凝聚與認(rèn)同可以定位為三大發(fā)展戰(zhàn)略，采取哪一戰(zhàn)略取決于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者對(duì)此項(xiàng)目、此區(qū)域的文化發(fā)展定位。無(wú)論采取哪一個(gè)戰(zhàn)略，都會(huì)最終形成良性循環(huán)，使產(chǎn)業(yè)（或項(xiàng)目）不斷做大做強(qiáng)。