張博文，金新政

以用戶價值為中心的移動健康管理研究

張博文，金新政?

（華中科技大學健康信息資源研究中心，湖北 武漢 430030）

為對國內移動健康市場進行系統(tǒng)性管理研究，本文以用戶價值為中心和導向，構建移動健康服務鏈與 移動健康生命周期評估模型，并結合模型分析，指出當前國內移動健康市場存在的問題，提出對策與建議，以期我國移動健康管理研究有所啟示，提供參考。

移動健康；用戶價值；健康管理

0 引言

在亞健康人群擴大、養(yǎng)老負擔加重、醫(yī)療資源有限、信息高速公路爆發(fā)式發(fā)展的大背景下，2014年開始我國的移動健康應用大規(guī)模出現(xiàn)，該領域迅速成為資本熱捧的對象。目前中國移動健康產業(yè)現(xiàn)處于市場啟動階段，2015年市場規(guī)模達到48.8億元，同年增長62%，國內移動健康APP已達2000 多款，可穿戴體征檢測技術、人工智能技術更是日漸成熟。隨著移動互聯(lián)網技術、新醫(yī)改政策的支持和推進以及國民健康觀念的深化，預計2017年，移動健康市場規(guī)模將突破200億元，市場進入高速發(fā)展期[1]。

然而我們在欣喜的看到國內移動健康市場蓬勃發(fā)展的同時也應看到，當前的移動健康服務大多只停留在改善用戶體驗層面，并沒有觸及到醫(yī)療核心，成熟的商業(yè)模式尚未形成，盈利者寥寥無幾。隨著市場參與者對數(shù)據(jù)資源的掌握和利用能力的變化，競爭格局也會處于不斷的動態(tài)調整過程中，2016年將會是資本熱捧后國內移動健康市場求變的一年。因此，本文從用戶價值的角度出發(fā)，探尋移動健康的管理模式，以期為市場轉變運營手段、探索盈利途徑提供參考。

1 概念與內涵

移動健康（Moblile Health,mHealth）是移動通信技術與衛(wèi)生領域相結合的時代產物，其目標是實現(xiàn)“健康傳感終端+移動通信平臺+健康服務”的服務模式，從而提供實時、連續(xù)、長期的體檢、保健、疾病評估、醫(yī)療、康復等管家式的健康服務，屬于健康醫(yī)學模式，其管理涉及到政策、信息、服務、保險和設備等諸多方面[2-3]。

用戶價值是用戶在某種特定環(huán)境下經過對所購買的產品和服務的服務鏈每一環(huán)節(jié)進行感知，對感知利得和感知利失進行權衡比較后得到的總體評價。感知利得是服務過程中用戶得到的收益，具體包括 功能、社會、品牌和感情價值四個關鍵驅動因素。感知利失是指用戶因接受服務而帶來的損失，具體包括了貨幣成本和非貨幣成本[4]。

具體到移動健康行業(yè)，移動健康涵蓋了物聯(lián)網，互聯(lián)網，電商以及傳統(tǒng)醫(yī)療等領域，其跨行業(yè)，跨部門，跨領域的特質使得市場環(huán)境十分復雜，但歸根到底，用戶價值作為市場經濟的供給主體，其感知價值決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，用戶價值在移動健康行業(yè)經營中逐漸上升為主導力量，使市場形成了以用戶價值為中心，以搶占技術，醫(yī)生等資源為內部機制，用用戶價值的滿足標準來組織移動健康行業(yè)的經營活動。

2 移動健康服務鏈

圖1 移動健康服務鏈

移動健康產業(yè)圍繞用戶所提供的醫(yī)療保健服務活動一道構成了移動健康服務鏈，圖1。由圖所示，醫(yī)生等專業(yè)人員，醫(yī)療機構，藥品銷售與生產等資源承載著移動健康的命脈，問診咨詢、預約掛號等8大細分領域貫穿著移動健康的市場需求，醫(yī)藥電商為移動健康盈利提供了基礎。在此基礎上，智能硬件的供應以及支付、保險等第三方服務商的參與使移動健康服務鏈日漸成熟。

這一鏈式的價值創(chuàng)造活動集合是用戶價值的源泉。每一個環(huán)節(jié)上用戶都會對其感知利得與感知利失進行權衡比較，最終形成用戶感知價值，產生移動健康用戶價值鏈。因此，移動健康用戶價值鏈是依據(jù)移動健康服務鏈交易過程和關系過程所形成的用戶感知價值的整體。

3 移動健康生命周期評估模型

由移動健康服務鏈不難看出，一切活動的價值源泉均來自用戶，用戶價值是移動健康產業(yè)實現(xiàn)增值的核心部分，用戶價值鏈和移動健康的產業(yè)價值鏈是相互依存的關系。因此移動健康市場要想擁有卓越的用戶價值創(chuàng)造能力，一方面需要基于用戶價值在整個行業(yè)服務鏈內對相關組織的價值鏈進行整合集成，另一方面需要圍繞移動健康產業(yè)生命周期進行評估，從而優(yōu)化和重構產業(yè)的基本價值鏈。

遺憾的是，國內關于移動健康等電子健康信息技術在支持醫(yī)療保健服務領域方面缺少循證評估研究，因此，本研究回顧了國外基于信息系統(tǒng)（IS）在電子健康領域應用的幾種核心評估框架，以期對移動健康行業(yè)的評估提供幫助。

回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的信息系統(tǒng)評估模型框架包含了技術、經濟等內容，但對于參與者眾多的移動健康市場而言，其評估所涵蓋的范圍仍然有限，并不能拿來直接使用，表1。

表1 電子健康領域主要IS評估框架

因此，基于上述的回顧與分析，我們構建了一個如圖2所示的移動健康生命周期評估模型。模型以用戶價值為核心，由四層指標組成，包含了“企業(yè)成長”、“醫(yī)療實踐”、“用戶感知”、“質量管理”四個維度，共同支撐移動健康服務生命周期運轉并最終產生用戶價值。

圖2 移動健康生命周期評估模型

3.1 企業(yè)成長

企業(yè)成長對應著移動健康服務生命周期內的服務策略階段，其涵蓋了移動健康企業(yè)發(fā)展過程中經濟與變革兩個方面。企業(yè)變革方面，重點評估了企業(yè)在引進和開發(fā)移動健康技術服務過程中企業(yè)文化與策略所做出的改變；企業(yè)經濟方面，實現(xiàn)市場份額增值，打造核心盈利模式是企業(yè)成長所追逐的目標，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎，因此模型重點考慮了移動健康企業(yè)發(fā)展過程中的成本與利潤問題。

3.2 醫(yī)療實踐

移 動健康醫(yī)療實踐作為移動健康服務生命周期內服務設計與服務轉換兩階段的評估部分，其重點評價了移動健康技術如何改變傳統(tǒng)醫(yī)療服務模式以及技術與服務模式創(chuàng)新如何解決當下移動健康始終觸及不到醫(yī)療“核心”問題。移動健康技術評估包含了軟件與硬件兩個方面，著重考慮企業(yè)如何通過硬件與軟件傳遞移動健康服務。此外，當下移動健康市場，數(shù)據(jù)聯(lián)通、安全、收集、是否具有臨床意義、能否滿足用戶個性化需求等問題一直桎梏著市場發(fā)展，技術與服務模式創(chuàng)新層面圍繞數(shù)據(jù)以及其關聯(lián)性展開評估。

3.3 用戶感知

用戶感知價值的得與失是形成最終用戶價值的關鍵，此項評估維度對應移動健康服務周期內服務轉換與運作兩個階段。評估重點從感知利得入手，包含安全與質量兩個方面。安全方面，產品與服務的信息保密與是否授權是評估關注焦點；質量方面，模型主要評估了服務能否為用戶（醫(yī)療專業(yè)人員、患者等）提供決策支持，形成良好的自我管理效度。

3.4 質量管理

移動健康質量管理作為移動健康服務生命周期內服務設計與服務轉換兩階段的評估部分，一方面模型從市場利益相關者角度考慮，分析用戶需求進行服務改進，另一方面模型從市場監(jiān)管入手，進行服務與產品合格評定與分類評估。目前我國移動健康產業(yè)監(jiān)管較為空白，合格評定、產品分類與法規(guī)正在醞釀之中。

綜上所述，移動健康評估模型結合了信息系統(tǒng)在電子健康領域評估的核心模型以及國內移動健康市場的特點和實際情況，將用戶價值同移動健康產業(yè)服務生命周期各個階段關聯(lián)起來進行系統(tǒng)性評估。市場參與者通過模型各個方面評估可以發(fā)現(xiàn)當前服務與設計中的不合理，促進產品與服務的發(fā)展與創(chuàng)新，最終創(chuàng)造用戶價值的同時實現(xiàn)企業(yè)價值增值。此外，用戶也可以根據(jù)模型的各個階段評估移動健康服務與產品的效力，輔助決策。值得一提的是，該模型是根據(jù)當前國內移動健康市場環(huán)境構建，隨著移動健康市場的發(fā)展，其評估的內容與重點也會發(fā)生改變。

4 移動健康發(fā)展存在的問題及對策

4.1 面臨的問題

基于上述的移動健康生命周期評估模型，我們對國內移動健康市場現(xiàn)狀進行了評估，研究發(fā)現(xiàn)主要有以下問題：

4.1.1 缺乏有效盈利模式

2014年是國內移動健康發(fā)展的元年，經過2015年的融資，風投與布局之后，縱觀如今國內移動健康市場，尚未形成規(guī)?；Ｊ饺允遣粻幍氖聦崱Ｒ钥得浪帢I(yè)為例，其在年報中已經將“用互聯(lián)網思維布局的‘大健康+大平臺+大數(shù)據(jù)+大服務’體系”作為主要業(yè)務模塊，但由中藥飲片和中藥材貿易組成的中藥板塊依然是目前營業(yè)收入占比最高的業(yè)務板塊。此外，即使是移動健康“第一梯隊”的公司，目前能給投資者的回報仍然有限，以微醫(yī)集團（掛號網）為例，無論是2014年年報還是2015年年報，都顯示其利潤貢獻是0。由此不難看出，國內移動健康市場大多熱在概念，真正參與到產業(yè)鏈之中并形成有效盈利模式的少之又少，因此尋找可以產生增值效益的盈利模式對國內移動健康市場發(fā)展尤為重要。

4.1.2 未觸及醫(yī)療核心

縱觀國內移動健康行業(yè)應用，能夠提供的服務較多重在體驗，絕大多數(shù)徘徊在診療服務的周邊環(huán)節(jié)，比如短信提醒，預約掛號，健康教育，線上繳費等較輕功能上，從健康醫(yī)學角度來看，這僅

僅是該領域的邊緣功能，并未實質性地介入醫(yī)療的核心部分——診療，采集終端等專業(yè)化醫(yī)學監(jiān)測移

動工具以及區(qū)域移動健康服務概念并沒有很好嵌入當下移動健康模式。

4.1.3 市場監(jiān)管空白

目前，移動健康服務的定義和使用范圍、方式等方面仍面臨諸多不確定性，法律界定的缺失導致如果出現(xiàn)醫(yī)療糾紛，難以劃分相關責任[15]。同時，移動健康應用軟件與程序本身欠規(guī)范、不科學和過度商業(yè)化等問題,導致移動健康市場秩序的混亂,形成了法律監(jiān)管缺失的“灰色”地帶。

4.2 對策與建議

盈利模式方面，縱觀整個移動健康生態(tài)圈的參與者，消費者，藥企，醫(yī)保與醫(yī)院才是整個產業(yè)的核心環(huán)節(jié)。國外現(xiàn)有部分成熟的商業(yè)模式，例如WellDoc作為專注于糖尿病管理的移動健康公司，通過向保險公司收費盈利；Epocrates 擁有美國排名第一的移動藥物字典，通過為藥企提供廣告和調研服務、向醫(yī)生銷售精裝豪華版Epocrates盈利，Zocdoc為患者提供免費預約服務，通過向醫(yī)生收費盈利[16]?？偨Y起來，國外成熟的商業(yè)模式大體有五種：向用戶收費、向醫(yī)院收費、向保險公司收費、向藥商收費以及向醫(yī)生收費。除此之外，合適的產品定位，清晰的盈利點以及用戶體驗問題均是產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

服務效力方面，隨著國內移動健康市場服務和模式的下沉，整個行業(yè)開始回歸到醫(yī)生、醫(yī)院和用戶本身，而數(shù)據(jù)的利用與連通將是打破移動健康醫(yī)療效力問題的關鍵。目前國內移動健康市場上充斥著越來越多的App與智能硬件，這些軟件與硬件產生了大量健康數(shù)據(jù)，與之相對應的是收集數(shù)據(jù)不完整全面、缺乏臨床意義、數(shù)據(jù)之間無法互聯(lián)互通等問題。因此，如何完成多種 App、硬件傳感器、系統(tǒng)、平臺、機構之間不同來源，不同格式的數(shù)據(jù)對接，并進行數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)互操作和數(shù)據(jù)分析，最后生成基于證據(jù)的數(shù)據(jù)決策體系，是為用戶提供個性化的健康管理與疾病服務，解決效力問題的關鍵。

市場監(jiān)管方面，目前國內已經開始出臺相應政策，例如2016年3月11日國務院印發(fā)的《關于促進醫(yī)藥產業(yè)健康發(fā)展的指導意見》 中指出“開展智能醫(yī)療服務，揮優(yōu)質醫(yī)療資源的引領作用，鼓勵社會力量參與，整合線上線下資源，醫(yī)療物聯(lián)網和健康醫(yī)療應用程序（APP） 管理[17]。”等，但力度還遠遠不夠。在這一方面，美國與歐盟一直走在前列。2015年2月9日，F(xiàn)DA發(fā)布了Mobile Medical Applications Final Guidance （《移動醫(yī)療應用最終指南》），其明確了FDA將嚴格監(jiān)管移動健康的3類產品 （對其監(jiān)管將列為III類風險）[18]。歐盟方面，2014年4月發(fā)布了《移動健康發(fā)展綠皮書》，初步評估了歐洲移動健康行業(yè)發(fā)展的潛力和障礙[19]。以上有關政策、措施、經驗對我國移動健康市場監(jiān)管發(fā)展有積極的借鑒作用。

5 結語

近兩年，國內對于移動健康的相關研究熱度越來越強，但相較國外而言仍處于起步階段。目前對于移動健康的研究大多數(shù)集中在產品本身、概念設計、行業(yè)應用、案例分析以及特定的商業(yè)模式層面，如何實現(xiàn)市場聯(lián)動，打造以用戶為中心的高效醫(yī)療服務進化系統(tǒng)，目前研究還有許多不足的地方，其發(fā)展模式仍需要大量研究與借鑒國外模式。因此，進一步探究移動健康的管理模式服務開展情況，以用戶價值為導向，從移動健康服務鏈上利益相關的各方角度出發(fā)，獲取整個系統(tǒng)市場的動態(tài)平衡和價值增值的有效途徑將是眾多學者和業(yè)內人士下一步需要關注的問題。

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The Research of Use Value-centric Mobile Health Management

ZHANG Bo-wen, JIN Xin-zheng?
(Research Centre of Health Information Resource, HUST, Wuhan 430030, Hubei, China)

In order to proceed a systematic research to the domestic mobile health market, this study takes user value as the orientation and builds the mobile health service chain and mobile health life cycle assessment model. Based on the mobile health life cycle assessment model, this study points out the existing problems of current domestic mobile health market and then put forward the countermeasure and suggestion, which aimed to provide the enlightenment and reference to the research of mobile health management in China.

Mobile health; User value; Health management

“國家科技支撐計劃項目”資助（項目編號：2008BAI52B00）

張博文（1991），男，研究生在讀，衛(wèi)生信息管理專業(yè)；研究方向：衛(wèi)生信息管理。

金新政，男，華中科技大學同濟醫(yī)學院 管理學教授，研究生導師，系華中科技大學健康信息資源研究中心主任。主要研究方向是信息管理、衛(wèi)生事業(yè)管理和軟科學。