陳禹安

創(chuàng)新乏力的蘋果和小米從玩具思維的正面典型轉(zhuǎn)為負(fù)面典型，但這依然證明了玩無止盡的不變真理。

2016年4月27日，蘋果再一次震驚了世界。只不過這一次它并不是靠開創(chuàng)性的驚艷神器，而是用它13年來第一次崩潰式的糟糕業(yè)績。這一季，蘋果公司營收506億美元，同比下降13%，環(huán)比驟降33%；凈利潤105億美元，同比下降23%。在大中華區(qū)營收為124.86億美元，同比暴跌26%。數(shù)據(jù)顯示，這一期間，蘋果共賣出5119萬部iPhone，銷量同比暴跌32%；共賣出1025萬部iPad，同比驟降36%；共賣出403萬臺(tái)iMac電腦，也是同比跌了24%！三大核心產(chǎn)品的銷量全部暴跌，其中iPhone更是從誕生至今第一次出現(xiàn)銷量下降！而這一財(cái)報(bào)又導(dǎo)致蘋果的股價(jià)在當(dāng)日大跌8%，損失了486億美元（約合3159億人民幣），而更可怕的是，蘋果過去的一年中，市值已經(jīng)累計(jì)蒸發(fā)了接近2000億美元（約合1.3萬億人民幣）！

蘋果公司是玩具思維的標(biāo)桿式公司，其所推出的時(shí)尚、酷炫、新潮的一系列產(chǎn)品，超越了消費(fèi)者的基本功能性需求，賦予了他們超越預(yù)期的情感享受。這也使得蘋果的業(yè)績連續(xù)多年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，甚至一度成為全球市值第一的公司。那么，蘋果的這一次業(yè)績暴跌，是否也預(yù)示著玩具思維并非是代表當(dāng)下以及未來的大趨勢？

無獨(dú)有偶，另一家被我們當(dāng)作玩具思維標(biāo)桿公司的國內(nèi)企業(yè)——小米也幾乎同時(shí)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)式的衰退。

從2016年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)的銷量來看，小米手機(jī)不但失去了第一的寶座，甚至連前三都快保不住了。華為以總銷量3200萬部排在第一位，其中國內(nèi)市場銷量為1657.7萬部。第二位的則是銷量為1600萬部的OPPO。小米的總銷量為1480萬部，其中國內(nèi)市場約為1400萬部，排在第三位。在小米之后虎視眈眈的是與OPPO同屬步步高家族的ViVO，其銷量與小米不相上下，為1400多萬部。

如果小米拿不出逆境反擊的絕招，很有可能在下一個(gè)季度被ViVO超越，淪為第四位，而這距離小米意氣風(fēng)發(fā)的巔峰期還不到兩年！

蘋果連續(xù)多年輝煌下的衰落以及小米短短幾年榮耀后的敗退，是否也意味著玩具思維的提前落幕？

其實(shí)，這種擔(dān)心或質(zhì)疑都是多余的。正如蘋果與小米的雄起恰是玩具思維的杰作，蘋果與小米的衰退，同樣也是玩具思維的最佳驗(yàn)證。

真正的規(guī)律是很無情的，它絕不會(huì)受限于一家一姓一公司。任何公司，只要符合規(guī)律，就能興盛；一旦背離了規(guī)律，就必然敗落。這樣的規(guī)律，才是真正的規(guī)律。

蘋果iPhone的成功，在于“重新定義了手機(jī)”。在iPhone之前，手機(jī)只是一個(gè)通信工具，而iPhone除了打電話之外，可以聽音樂、查詢地圖、上網(wǎng)看報(bào)紙、拍照片、攝錄個(gè)人視頻等等，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越通話需求的功能集合，就是玩具性創(chuàng)新。與其說iPhone是通信工具，不如說它是消費(fèi)者的娛樂玩具。小米也是一樣。小米追隨模仿iPhone，又走出了自己的新路。小米重視顧客的參與，首先通過網(wǎng)絡(luò)論壇積累最初的100萬粉絲，隨后的銷售水到渠成，只在網(wǎng)上銷售，每周的紅色星期二被設(shè)計(jì)成網(wǎng)上搶購活動(dòng)，每周的橙色星期五則接收用戶的體驗(yàn)反饋，即時(shí)改進(jìn)。線下也發(fā)動(dòng)顧客參與米粉節(jié)、爆米花年度盛會(huì)等。這些創(chuàng)新的玩法都是玩具性創(chuàng)新。

玩具性創(chuàng)新帶來的超級(jí)體驗(yàn)，成就了蘋果和小米，但世上從來沒有一勞永逸的創(chuàng)新。每一種創(chuàng)新都是有生命周期的。正如《玩具思維》一書中所提出的一個(gè)等式：工具=玩膩的玩具，當(dāng)開創(chuàng)者的玩具性創(chuàng)新成了競爭者的模仿目標(biāo)，并進(jìn)而成為所有智能手機(jī)的標(biāo)配后，玩具就徹底地回歸為工具。

但是在一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者還會(huì)存在著“工具性容忍”。即明明產(chǎn)品已經(jīng)喪失了玩具性創(chuàng)新帶來的超級(jí)體驗(yàn)，但出于大腦的認(rèn)知慣性，以及暫時(shí)還沒有出現(xiàn)足以提供另一種玩具性創(chuàng)新的新產(chǎn)品，消費(fèi)者還會(huì)容忍等待一段時(shí)間。但是消費(fèi)者的工具性容忍卻會(huì)帶給企業(yè)某種錯(cuò)覺，以為自己的產(chǎn)品依然廣受歡迎，從而失去了加緊變革的緊迫感，直至斷崖式的衰落悲劇般地降臨。

蘋果的危機(jī)其實(shí)早在喬布斯去世后就已經(jīng)露出了端倪。iMac、iPhone、iPad都是喬布斯手上的杰作。庫克接任CEO之后，幾乎沒有推出突破性的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。我們不妨看看，當(dāng)年身為手機(jī)業(yè)老大的諾基亞在王座上做了什么。諾基亞在產(chǎn)品的工具性能上精益求精，不斷地做著抗摔實(shí)驗(yàn)，打磨著各式各樣的技術(shù)參數(shù)，希望自己的手機(jī)練就金剛不壞之身。蘋果的iPhone則另辟蹊徑，用玩具性創(chuàng)新?lián)魸⒘斯ぞ咝詿o敵的諾基亞。而當(dāng)蘋果成了新的王者之后，也變成了另一個(gè)諾基亞，iPhone不斷推出新的型號(hào)，但改變的只是手機(jī)的尺寸、顏色、攝像頭的像素這些工具性參數(shù)。

果粉對(duì)于蘋果的創(chuàng)新乏力早就心懷不滿。但是，盡管蘋果的產(chǎn)品不再是具有超凡絕倫魅力的玩具，但就工具而言，依然是最好的工具。在強(qiáng)力的競爭者出現(xiàn)之前，蘋果依然可以保住自己的王座。

小米也是一樣。當(dāng)2013年12月，雷軍在央視年度經(jīng)濟(jì)人物的頒獎(jiǎng)典禮上和董明珠信心滿滿地打賭時(shí)，小米的年度增長率在100%以上。小米2014年度的增長率更是達(dá)到令人咋舌的227%。但是小米的玩具性創(chuàng)新在被群起而攻之的競爭者模仿之下，小米頓時(shí)黯然失色，增長率連續(xù)驟降，并最終出現(xiàn)了衰退。

玩具思維的核心要義就是創(chuàng)新。創(chuàng)新乏力的蘋果和小米從玩具思維的正面典型轉(zhuǎn)為負(fù)面典型，但這依然證明了玩無止盡的不變真理。

讓蘋果、小米淪為難兄難弟的最主要的競爭對(duì)手就是華為。華為曾經(jīng)是工具思維的典型代表，注重技術(shù)與生產(chǎn)、低調(diào)內(nèi)斂、不善于與消費(fèi)者溝通。但是華為卻以小米為榜樣，亦步亦趨地開始玩具性轉(zhuǎn)型。

小米做網(wǎng)上論壇，華為也做。小米發(fā)展米粉，華為也發(fā)展花粉。小米有雷軍開發(fā)布會(huì)造勢，華為找到余承東針鋒相對(duì)，大嘴說事。最有意思的是，當(dāng)小米推出廉價(jià)機(jī)新品牌“紅米”后，華為榮耀跟進(jìn)推出了“暢玩”。把“玩”字直接放入品牌的名稱中，說明華為已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到了“玩”的重要性。

而更為重要的是，華為并不是對(duì)立于工具思維來開展玩具思維轉(zhuǎn)型的。華為在技術(shù)、生產(chǎn)、線下銷售渠道等多年的積累，其實(shí)正是小米不具備的優(yōu)勢。當(dāng)華為從思路上開始玩具性創(chuàng)新，并與工具性資源完美對(duì)接后，其競爭力的雄渾很快就展現(xiàn)出來了。

華為的異軍突起，在很大程度上終結(jié)了蘋果與小米的工具容忍期。從銷量和市場占有率來看，正是華為搶走了蘋果與小米的奶酪。

當(dāng)然，現(xiàn)在就下定論說蘋果和小米已成明日黃花，還是為時(shí)尚早。華為雖已取得了階段性的成功，但其產(chǎn)品并未達(dá)到蘋果初推iPhone時(shí)的驚艷程度。在這個(gè)消費(fèi)者玩心動(dòng)蕩的時(shí)代，沒有一家公司、沒有一個(gè)品牌敢于夸口自己能夠贏得消費(fèi)者長期的青睞。喜新厭舊本來就是消費(fèi)者的心理常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)使得消費(fèi)者得以實(shí)現(xiàn)自己的主張。即便是蘋果這樣的超級(jí)巨鱷，一旦失去好玩的特性，也會(huì)失去用戶的歡心。所以，我們不能再對(duì)曾經(jīng)的成功、實(shí)力、規(guī)模抱有幻想了。同時(shí)，這也給了更多的后來者以機(jī)會(huì)。巨頭大鱷們?cè)僖矡o法長久把持市場了，敢于玩具性創(chuàng)新、善于玩具性創(chuàng)新的企業(yè)一定能夠后來居上。

讓我們始終記得，玩無止盡，善玩者贏。