李剛

[摘 要]隨著國內快遞業(yè)的飛速發(fā)展，制約快遞企業(yè)發(fā)展的各種問題也漸漸暴露出來。在這些問題中，營銷方面的問題很難在短時間內解決，往往被企業(yè)所忽視。本文在對快遞企業(yè)的產品、價格、渠道、促銷四個方面問題進行分析的基礎上，有針對性地提出了改進建議。

[關鍵詞]民營快遞；營銷策略；問題；對策

[中圖分類號]F259.23 [文獻標識碼] A

1 研究背景

近年來，我國物流業(yè)發(fā)展迅速，原因是多方面的。歸納起來主要有以下幾點：第一、國民經濟的快速發(fā)展帶來了巨大的物流需求；第二、政府對物流業(yè)的發(fā)展更加重視；第三、物流專業(yè)教育普及化?？爝f業(yè)作為物流業(yè)的一個組成部分也呈現(xiàn)出了快速的發(fā)展勢頭，而民營快遞企業(yè)已經成為國內快遞行業(yè)的主力軍。然而，中國民營快遞企業(yè)正處于國內快遞企業(yè)和國際快遞巨頭雙重夾擊的狀態(tài)中，自身也存在著諸多問題，這些都制約著民營快遞企業(yè)的發(fā)展。從許多被曝出的問題來看，筆者認為根源在于營銷策略的因循守舊。

2 營銷策略問題分析

目前，大多快遞企業(yè)營銷策略制定是基于4P策略的，即產品、價格、促銷和渠道。之所以4P策略在中國被廣泛認可，是因為企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用4P策略中的四個要素。比如企業(yè)根據(jù)目標市場情況，能夠自主決定生產什么產品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。當然，面對紛繁復雜的市場環(huán)境這四個要素是會不斷發(fā)生變化的，所以在應用過程中不能一成不變，要根據(jù)市場變化及時改進。經過研究發(fā)現(xiàn)快遞企業(yè)這幾個方面的問題主要有：

2.1 產品方面

對于快遞企業(yè)來說產品就是它能夠為客戶提供的各種物品寄遞服務以及建立在這些寄遞服務基礎之上的增值服務。這些服務產品都是無形的，但卻能被客戶感知和評價。許多企業(yè)認為現(xiàn)有的產品經營比較成熟，無論是從收發(fā)貨方面，還是貨物跟蹤查詢、包裝、保險報價等方面都做得比較好。也正是由于這個原因致使企業(yè)產生了一種固步自封的思想。開發(fā)新產品需要投入大量的人力、物力、財力，還要經過一段時間的市場試運行。最終的結果。所以在新產品開發(fā)上投入力度不夠。此外，快遞公司工作人員的學歷水平普遍較低，綜合素質不高，在這種條件下，公司不可能付出更多的精力來進行市場分析。只是為了完成每年的銷售任務而努力。不進行市場調查分析，不了解目前客戶需求的變化，就不可能把準脈，也就不可能開發(fā)出適應市場需求的新產品。

2.2 價格方面

有的公司在定價上與產品定位不匹配。究其原因主要是這些公司無法提供更優(yōu)質的快遞服務，但又不愿走薄利多銷的路，致使在制定價格方面出現(xiàn)了“高不成低不就”的現(xiàn)象。此外、定價策略受企業(yè)管理體制影響比較大。據(jù)了解，民營快遞企業(yè)多是家人、同學、朋友等關系作為合伙人創(chuàng)立的。在創(chuàng)業(yè)之初可以不計個人得失，一心一意圖發(fā)展。但公司發(fā)展壯大以后，大家就開始為利益分配問題糾纏不清。為了權力爭奪開始在公司中安插自己的親信到重要崗位，這在很大程度上增加了公司的人工成本和運營成本。這里所說的人工成本高，不單指付給這部分人的工資獎金，由于是靠關系上來的，那么當這些人工作失誤給公司帶來損失時，很少受到懲罰，這部分損失都得由公司來承擔。這些原因都導致了價格缺乏競爭優(yōu)勢。

2.3 渠道方面

渠道是產品從上游至下游流通的通道，網絡即快遞公司的銷售渠道，它是快遞公司重要的資源。現(xiàn)在大多數(shù)快遞公司都同時保有“內網”和“外網”兩種網絡。“內網”即公司自己設立的分公司、營業(yè)廳、營業(yè)所等網點。雖說“內網”都是自己人，管理起來比較順勢，但辦公場地需要租賃，這就涉及到房租、水電費、物業(yè)費等。員工的工資、獎金、福利、保險等人工費用也占有不小的比例。公司自有車輛的使用維護費用等等，這些都造成了網絡維護成本高。所謂“外網”即公司通過加盟合作的形式設立的收發(fā)貨網點。“外網”可以減少一部分運營成本，但這些加盟商很難把企業(yè)的經營理念一以貫之，還經常會做出一些違反行業(yè)規(guī)則甚至違法的事來，給企業(yè)形象造成很大影響。

2.4 促銷方面

據(jù)了解，多數(shù)快遞公司幾乎沒有采取促銷手段來吸引客戶。也正因如此，中國消費者對物流企業(yè)的品牌認知度一般不高。只對傳統(tǒng)的郵政服務印象深刻，但提到其他物流公司，一般消費者的印象只取決于哪家公司的價格低廉。

3 快遞企業(yè)營銷策略的改進

3.1 建立客戶關聯(lián)系統(tǒng)改進產品策略

作為快遞企業(yè)不能只看到快遞服務運送物品的功能，更要關注在服務過程中與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)。對客戶的一句問候、一個微笑、一聲提醒都是這種服務產品的一部分。雖然這些不是產品的核心內容，但能夠提升產品的附加價值，提高客戶的滿意度。本人認為最初的快遞服務并不是在中間運輸過程中要比其他物流企業(yè)快很多，而是發(fā)現(xiàn)了其他物流企業(yè)只重視運輸過程，忽視兩端的銜接服務?？爝f企業(yè)把兩端的銜接服務做得很好，即上門取貨和送貨到門，人們感到的“快”實際上是“便利”。

加深對物流服務個性化需求的認識對改善企業(yè)營銷策略有著重要意義。企業(yè)可以通過定制營銷的方式來建立客戶關聯(lián)系統(tǒng)。物流服務定制營銷是根據(jù)顧客的個性化需求，提供有針對性的超常規(guī)的差異化服務。提供給客戶到快遞企業(yè)參觀學習的機會，比如定期召開新老客戶茶話會、培訓會，通過現(xiàn)場觀察快遞公司的工作人員的工作狀態(tài)、機器、設備，讓客戶充分了解快遞公司操作流程和規(guī)范、服務理念和服務文化，提高客戶對物流企業(yè)的相關知識和流程的認可度，甚至可以讓客戶參與服務方案的制定，既可以提高服務水平，也可以減少客戶投訴率。

3.2 建立快速反應系統(tǒng)改進價格策略

定價策略的改進思路要跳出傳統(tǒng)的靠降價取得競爭優(yōu)勢的模式。要注意到優(yōu)化資源配置對價格的影響。對于快遞企業(yè)來說，建立快速響應系統(tǒng)，將客戶和供貨商進行有效的銜接，便于生產和銷售間產品流、信息流快速交換，快速反應客戶的需求。將推式客戶系統(tǒng)轉型為以客戶為主的拉式系統(tǒng)，如此高效率所帶來的價值再回饋給客戶。要建立快速反應系統(tǒng)，基礎是建立科學有效的物流信息系統(tǒng)。企業(yè)利用信息技術可以更快更有效地同供應鏈上的上游和下游企業(yè)或客戶溝通，這樣可以減少因溝通不利帶來的發(fā)貨錯誤、庫存量大等問題，從而大大改善了物流效率，也降低了物流成本。另外，快遞企業(yè)要更加重視人才的引進和培養(yǎng)，更換新鮮血液，可以避免家族式企業(yè)中養(yǎng)閑人的問題，減少不必要的人工費用，從而降低服務價格。

3.3 拓展合作空間改進渠道策略

不難看出渠道也是企業(yè)重要的資產。如今快遞企業(yè)競爭越來越激烈，此時開發(fā)渠道、拓寬渠道就是不可忽視的問題?？爝f企業(yè)可以和經營性客戶合作建立渠道。目前有很多快遞公司都會選擇在一些經營性的客戶那里通過協(xié)議建立收發(fā)貨的代理點。比如超市、藥店等。收發(fā)貨的代理點并不需要很大的空間，只要有專門的人員負責接待顧客，填寫運單，簡單包裝等工作基本就可以了?？爝f企業(yè)也可以同高校合作?，F(xiàn)如今很多高校都開設了物流專業(yè)，與企業(yè)合作建立實習基地的愿望也很強烈。所以快遞企業(yè)要把握住這樣的機會，不僅可以提高知名度，還可以減少許多運營成本，快遞企業(yè)還可以通過與同類企業(yè)合作拓寬渠道，起到取長補短的作用。

3.4 注重對客戶和社會的回報改進促銷策略

傳統(tǒng)的促銷手段會產生短期的銷售量突增，這往往會帶給企業(yè)一種繁榮的假象，但促銷過后銷售量又會減少，所以長期來看，總的銷售量變化不大?？爝f企業(yè)可以考慮根據(jù)客戶長時期貨量的多少給予優(yōu)惠。也可以通過給企業(yè)提供一些增值服務來吸引客戶。比如為客戶提供發(fā)貨統(tǒng)計數(shù)據(jù)、幫助客戶進行市場分析等。企業(yè)也要更多關注社會責任問題，比如在操作地點的選擇上要遠離住宅區(qū)，避免與業(yè)主因為噪音發(fā)生矛盾。又如在發(fā)生自然災害時，企業(yè)可以多盡些社會義務，提供救災物資的運送服務。這些行為短期不會給企業(yè)帶來經濟效益，但從長遠看，一定會給企業(yè)帶來更多回報。

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