勞梓珈

摘 要：中小企業(yè)市場營銷中存在著各種共性問題，如：市場營銷觀念落后、市場營銷管理不規(guī)范、目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位不當(dāng)、營銷隊(duì)伍水平低下、營銷道德缺失、品牌形象不清晰等，企業(yè)要針對(duì)這些問題采取有針對(duì)性的措施提高自身的市場營銷水平，保持更高的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；共性問題；策略

我國中小企業(yè)數(shù)量占到了企業(yè)總數(shù)的99%左右，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)對(duì)于市場營銷的依賴度更高，市場營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略手段。但在現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)往往無法獲得與營銷投入相應(yīng)的回報(bào)，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。要提高中小企業(yè)的市場營銷水平，就必須針對(duì)中小企業(yè)市場營銷中存在的共性問題采取適當(dāng)?shù)拇胧?/p>

一、中小企業(yè)市場營銷活動(dòng)中存在的共性問題

1.落后的市場營銷觀念

隨著買方市場的逐步深入，市場競爭愈發(fā)激烈，市場風(fēng)險(xiǎn)急劇加大，越來越多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了市場營銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是企業(yè)的市場營銷理念卻沒有真正的跟上市場的巨大變化，中小企業(yè)在市場營銷觀念中往往奉行產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的觀念，不從市場變化和消費(fèi)者需求出發(fā)，不調(diào)查市場和消費(fèi)者真正需要什么產(chǎn)品，認(rèn)為只要有高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，就不會(huì)缺乏市場和消費(fèi)者。在產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，不少企業(yè)又致力于將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品想盡辦法推銷出去，根據(jù)自身的產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷，使?fàn)I銷變成了推銷。

2.不規(guī)范的市場營銷管理方式

企業(yè)在營銷管理活動(dòng)中缺乏長期的、細(xì)致的、可操作性強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。缺乏規(guī)范化、程序化的營銷管理方案，管理職責(zé)不明確。短期的營銷規(guī)劃有時(shí)候又會(huì)設(shè)計(jì)一些理想化的、與實(shí)際不符的營銷方案，往往無法在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行實(shí)際操作。又或者為了短期利益的追求而使長遠(yuǎn)利益受損，未對(duì)企業(yè)的長期營銷目標(biāo)進(jìn)行清醒的規(guī)劃，企業(yè)的市場營銷管理缺乏靈活性、合理性和主動(dòng)性。

3.不重視目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位

賣方市場的發(fā)展要求企業(yè)能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行充分的市場調(diào)研，獲取足夠的市場信息，但多數(shù)中小企業(yè)仍未做到這點(diǎn)，因此在產(chǎn)品選擇上存在很大的隨意性和盲目性，面臨著極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。

也有企業(yè)在進(jìn)行調(diào)研后，沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和目標(biāo)市場選擇。很多企業(yè)在選擇行業(yè)領(lǐng)域時(shí)，沒有對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，而是將整個(gè)行業(yè)的整體市場當(dāng)作目標(biāo)市場，因此無法滿足市場和消費(fèi)者的特定需求。

企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，還要重視產(chǎn)品市場定位。不少中小企業(yè)在選擇好目標(biāo)市場后，卻沒有進(jìn)行充足的市場定位，產(chǎn)品缺乏個(gè)性，無法形成更好的市場競爭力。

4.沒有專業(yè)健全的市場營銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)的市場營銷人員往往水平參差不齊，隊(duì)伍建設(shè)很薄弱，造成這種現(xiàn)象的原因較為復(fù)雜，有就業(yè)偏見因素，也有企業(yè)管理因素，還有營銷人員的自身素質(zhì)因素等。市場營銷水平的提高也亟需一個(gè)穩(wěn)定、健全、完善的營銷隊(duì)伍的建設(shè)。

5.市場營銷道德的缺失

市場營銷道德是提升企業(yè)和營銷人員形象的重要因素。無形的營銷道德對(duì)于企業(yè)和相關(guān)人員都有廣泛的約束力。市場經(jīng)濟(jì)的信用體系和法制體系建設(shè)都日趨完善，因此營銷道德的缺失會(huì)使消費(fèi)者失去信任，嚴(yán)重傷害消費(fèi)者感情，毀壞企業(yè)和營銷人員自身的聲譽(yù)，最終將會(huì)面臨市場的淘汰。

6.品牌形象不夠鮮明

品牌建設(shè)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。中小企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中普遍缺乏對(duì)于品牌的建設(shè)。要塑造一個(gè)鮮明的品牌形象，就要與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的交流，這也是一個(gè)市場營銷的過程。企業(yè)要通過這一營銷過程，使自身的價(jià)值和市場定位能夠進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中，從而形成一個(gè)固定的、持續(xù)的模式，這一過程就是品牌的建設(shè)。中小企業(yè)往往缺乏這一戰(zhàn)略性的建設(shè)過程，為了追求短期的高利潤，而服從于一個(gè)時(shí)段的潮流、一個(gè)突出的現(xiàn)象或者一個(gè)特殊的事件，使企業(yè)的市場營銷變成重復(fù)的一次性買賣，沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的建設(shè)，不僅浪費(fèi)了企業(yè)資源，也使企業(yè)無法更長遠(yuǎn)的成長。還有一些企業(yè)，沒有樹立品牌意識(shí)，對(duì)自身的品牌沒有采取足夠的保護(hù)和管理措施，宣傳不夠，品牌挖掘也不深入持久，從而漸漸的失去了原先的優(yōu)勢(shì)。

二、中小企業(yè)市場營銷共性問題的解決策略

1.樹立先進(jìn)的現(xiàn)代化的市場營銷理念

中小企業(yè)要逐步的建立以市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向?yàn)橛^念的市場營銷理念。市場導(dǎo)向是指面向目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求和欲望的營銷理念。企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，要通過廣泛的市場調(diào)研確定目標(biāo)市場，集中企業(yè)的資源為目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)。在產(chǎn)品的研發(fā)中要充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和競爭者的相關(guān)產(chǎn)品，使企業(yè)能夠生產(chǎn)出具備充足的市場競爭力并符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的營銷過程也要圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行，使消費(fèi)者在自身產(chǎn)品的消費(fèi)和使用中能夠滿意。

社會(huì)導(dǎo)向要求企業(yè)圍繞長遠(yuǎn)利益開展市場營銷活動(dòng)。企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需求和自身的利潤追求，還要為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造長遠(yuǎn)的利益，要使企業(yè)的營銷理念能夠使消費(fèi)者、企業(yè)以及社會(huì)三方的利益得到滿足。在市場營銷的相關(guān)活動(dòng)中，要兼顧消費(fèi)者的健康，環(huán)境的保護(hù)、能源的節(jié)約、企業(yè)的利潤等各個(gè)方面。

2.市場營銷規(guī)范化管理

中小企業(yè)在市場營銷管理中要逐步規(guī)范化，一是組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范化，使各個(gè)崗位分工明確，運(yùn)行規(guī)范；二是營銷方案的制訂要切實(shí)可行，要在充分采納各人意見的基礎(chǔ)上，制定合理化、可操作化、靈活主動(dòng)的長短期營銷規(guī)劃；三是要對(duì)營銷方案的執(zhí)行實(shí)行強(qiáng)有力的監(jiān)督和控制，要保證執(zhí)行到位，使?fàn)I銷管理能夠做到民主化、科學(xué)化、程序化。

3.要有明確的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位

企業(yè)要有充分的市場調(diào)研，獲取足夠的市場信息，再進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，要對(duì)行業(yè)市場進(jìn)行細(xì)致的劃分，圍繞產(chǎn)品特征確定多種類型的消費(fèi)者，根據(jù)不同地理、不同心理、不同行為對(duì)消費(fèi)者的所有需求進(jìn)行細(xì)分，了解不同類型消費(fèi)者的需求，并從中找出共同需求以及特殊需求，在兼顧共同需求的同時(shí)，把特殊需求作為產(chǎn)品的主要特色。還可以進(jìn)一步劃分不同的子市場，對(duì)各個(gè)子市場的共同點(diǎn)、不同點(diǎn)進(jìn)行分析，確保產(chǎn)品在每個(gè)子市場能夠具備一定的競爭力。

產(chǎn)品在進(jìn)入目標(biāo)市場后，還要進(jìn)行切實(shí)的定位，避免與競爭力強(qiáng)大的企業(yè)產(chǎn)品雷同，避開這些同類產(chǎn)品，著重于結(jié)合企業(yè)實(shí)際資源開發(fā)目標(biāo)市場中所不具備的某種特性的產(chǎn)品，并且要使自身產(chǎn)品能夠有鮮明的形象和特征，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品。

4.建立優(yōu)秀的市場營銷隊(duì)伍

中小企業(yè)要把市場營銷人員的建設(shè)放在重要位置，以使企業(yè)資源能夠得到最大限度的利用，發(fā)揮最大的效果。要大力提高營銷人員的靈活性和主觀性，尊重知識(shí)和人才，為人才的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使?fàn)I銷人才能夠最大程度的發(fā)揮自己的價(jià)值。建立高效的激勵(lì)機(jī)制和薪酬機(jī)制，確保營銷人員的付出能夠得到應(yīng)有的回報(bào)，確保營銷人員能夠在良好有序的競爭環(huán)境中發(fā)揮最大的積極性。

5.樹立良好的營銷道德

企業(yè)在追逐利潤的同時(shí)，更要肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任。要在社會(huì)導(dǎo)向的觀念下，開展?fàn)I銷活動(dòng)，遵守市場營銷道德要求，以良好的營銷道德促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展，建立良好的、積極的企業(yè)文化氛圍，對(duì)企業(yè)員工的行為規(guī)范做出正確的引導(dǎo)和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)和營銷人員的自律自查，自我約束和自我管理，對(duì)于一切不良的營銷道德行為采取零容忍，確保企業(yè)能夠更為長遠(yuǎn)的立足于市場競爭中。

6.完善的品牌形象建設(shè)

中小企業(yè)要立足于長遠(yuǎn)，建立自身的品牌，使企業(yè)產(chǎn)品的無形價(jià)值能夠得到提升。要大力的挖掘品牌的內(nèi)涵和特色，通過差異化和特色化的品牌產(chǎn)品更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，使品牌產(chǎn)品能夠留住消費(fèi)者，在目標(biāo)市場中樹立良好的競爭力。要不停的挖掘品牌的內(nèi)涵，開發(fā)產(chǎn)品的潛在功能，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

要重視品牌的宣傳和保護(hù)。通過商標(biāo)的注冊(cè)、專利的申請(qǐng)等手段保護(hù)自身的品牌，并且通過多種手段宣傳品牌，擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的聲譽(yù)，提升企業(yè)的形象。

要穩(wěn)定品牌形象。企業(yè)要市場營銷中，要把品牌作為一個(gè)完整的形象，不要為了短期的利潤，而使產(chǎn)品信息混亂，品牌形象模糊，要將企業(yè)產(chǎn)品作為一個(gè)整體的品牌形象進(jìn)行整合和推廣，從而保持品牌形象長期的穩(wěn)定。

三、結(jié)語

市場營銷是中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要保證，通過合適的、系統(tǒng)的、科學(xué)的市場營銷策略，才能保證中小企業(yè)更為穩(wěn)定和長遠(yuǎn)的發(fā)展，才能保證企業(yè)的利潤，保證企業(yè)更好的為社會(huì)服務(wù)，保證企業(yè)能夠適應(yīng)買方市場越來越大的競爭壓力。

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