摘 要：由于中小型企業(yè)在人力、財(cái)力以及成本條件等方面的局限性，使得中小型企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占有一席之地就必須依靠有效的銷售策略，綜合各個(gè)銷售渠道的資源，進(jìn)行直銷與經(jīng)銷模式組合策略，全面提高中小型企業(yè)工業(yè)品的銷售量，從而進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；工業(yè)品；直銷；經(jīng)銷；組合策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展和壯大，使得我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量逐年遞增，從而導(dǎo)致工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中小企業(yè)在資金和人力資源以及成本條件上都存在著很大的局限性，在一定程度上降低了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在此環(huán)境背景下，中小企業(yè)在拓展工業(yè)品市場(chǎng)的進(jìn)程中，要重視工業(yè)品直銷與經(jīng)銷模式組合策略，要建立豐富且完善的銷售渠道，并有效利用多渠道組合的銷售模式和策略，把有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)工業(yè)品銷售目標(biāo)。本文主要探究中小企業(yè)工業(yè)品直銷與經(jīng)銷模式組合策略，從而促進(jìn)中小企業(yè)進(jìn)一步拓展工業(yè)品市場(chǎng)份額，使得中小企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

一、中小企業(yè)工業(yè)品直銷渠道模式

1.直銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)

直銷渠道模式在我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)中廣泛應(yīng)用，并逐漸成為中小企業(yè)銷售模式中的重要策略，特別是從事工業(yè)品生產(chǎn)和銷售的中小企業(yè)。從工業(yè)品本身的屬性來(lái)說(shuō)，工業(yè)品具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，并且通用性比較低。每一款產(chǎn)品都是根據(jù)客戶的具體要求來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，只能適用于小眾客戶。因此，工業(yè)品的設(shè)計(jì)和銷售要和客戶保持及時(shí)的溝通，在這一層面上看，中小企業(yè)工業(yè)品直銷模式就具有了很多優(yōu)勢(shì)，其具體表現(xiàn)以下幾方面。

第一，明確和滿足客戶實(shí)際需求。工業(yè)品在銷售模式上相比于普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有很大的差異性，普通產(chǎn)品一般是“生產(chǎn)-銷售-用戶”，而工業(yè)品主要是根據(jù)客戶的實(shí)際要求要設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)工業(yè)品，開(kāi)發(fā)后的樣品讓客戶進(jìn)行使用，如果客戶滿意則可以大批量的生產(chǎn)，若是客戶不滿意則根據(jù)客戶的要求進(jìn)行進(jìn)一步的修改。在此過(guò)程中銷售人員則是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)與客戶的重要橋梁，銷售人員要及時(shí)掌握客戶的實(shí)際需求和對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)側(cè)重點(diǎn)，并根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平給客戶一些合理化的建議，從而完成工業(yè)品的銷售。

第二，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。中小企業(yè)的銷售人員經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)和訓(xùn)練會(huì)有一定的企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，并充分了解本企業(yè)產(chǎn)品具體情況，這就使得銷售人員對(duì)產(chǎn)品中所產(chǎn)生的問(wèn)題能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)或者是質(zhì)量上的基礎(chǔ)問(wèn)題，并制定基本解決措施。如果是銷售人員處理不了的問(wèn)題也可以及時(shí)的反映到企業(yè)相關(guān)部門，交給專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行處理，這樣做一方面使得工業(yè)品使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題得到了及時(shí)的解決和處理，另一方面有效節(jié)約了中小企業(yè)的人力與物力資源，從而在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)有效降低了中小企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本。

第三，促進(jìn)長(zhǎng)期合作關(guān)系。中小企業(yè)與客戶進(jìn)行直接的溝通和交流，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，并及時(shí)掌握客戶的實(shí)際需求。在工業(yè)品的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)銷售人員是買賣雙方的重要溝通樞紐，同時(shí)也是建立工業(yè)品企業(yè)與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系的主要影響因素。對(duì)于從事工業(yè)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的中小企來(lái)說(shuō)，和客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系才能讓企業(yè)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)，從而保證企業(yè)在工業(yè)品市場(chǎng)中處于有利位置。

第四，及時(shí)了解市場(chǎng)信息。直銷渠道模式可以讓企業(yè)充分了解客戶的需求動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)掌握工業(yè)品市場(chǎng)信息，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供有利的數(shù)據(jù)信息。另外，企業(yè)也可以通過(guò)市場(chǎng)信息的收集和分析，明確目標(biāo)客戶對(duì)工業(yè)品需求的未來(lái)變化規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整和完善企業(yè)對(duì)工業(yè)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)以及銷售方式，從而在未來(lái)的工業(yè)品市場(chǎng)中處于有利地位。

2.直銷渠道的劣勢(shì)

直銷渠道模式具有很大的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也有很多不足之處。首先，直銷渠道模式的銷售成本比較高。在工業(yè)品市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，異地銷售具有很大的占比，因此需要企業(yè)銷售人員進(jìn)行跨地區(qū)的銷售，使得工業(yè)品銷售中產(chǎn)生銷售成本相對(duì)于同地區(qū)銷售來(lái)說(shuō)較高，一般就是指銷售人員駐外所產(chǎn)生住宿和交通以及通信等方面所產(chǎn)生的費(fèi)用，若是設(shè)立當(dāng)?shù)氐霓k事處，則產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)更大，會(huì)給中小企業(yè)造成很大的成本問(wèn)題。其次，用戶訪問(wèn)率比較低。由于地區(qū)的局限性大大降低了銷售人員對(duì)客戶的拜訪次數(shù)，使得企業(yè)對(duì)用戶需求以及工業(yè)品市場(chǎng)信息的了解不夠，在一定程度上影響企業(yè)對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)的拓展。最后，對(duì)于企業(yè)的新客戶來(lái)說(shuō)，直銷渠道模式使得企業(yè)無(wú)法在短期之內(nèi)和新客戶建立有利的合作關(guān)系，對(duì)新客戶進(jìn)行進(jìn)一步的了解也需要耗費(fèi)企業(yè)相關(guān)部門大量的時(shí)間，從而大大影響了中小企業(yè)在異地市場(chǎng)中速度發(fā)展和壯大的進(jìn)程。另外，直銷渠道模式的市場(chǎng)影響面積比較小，在中小企業(yè)的直銷渠道模式中，由于銷售人員數(shù)量的局限性，使得直銷渠道模式無(wú)法覆蓋到整個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)，企業(yè)很容易漏掉某一個(gè)發(fā)展契機(jī)。但是中小企業(yè)若為此提高銷售人員的數(shù)量，則會(huì)大大增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本，這是中小企業(yè)目前難以承受的。

二、中小企業(yè)工業(yè)品經(jīng)銷渠道模式

1.經(jīng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)工業(yè)品經(jīng)銷渠道模式是最為有效的銷售模式，是企業(yè)快速拓展新工業(yè)品市場(chǎng)的有效手段，使得企業(yè)利用最小的銷售成本來(lái)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的份額，有效增大中小企業(yè)工業(yè)品的銷量。針對(duì)上文提到的異地銷售的問(wèn)題，中小企業(yè)可以采用經(jīng)銷渠道模式，利用本地的經(jīng)銷商來(lái)解決中小企業(yè)異地銷售不足的問(wèn)題，從而為中小企業(yè)順利拓展異地市場(chǎng)提供了重要的保證。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面，第一，經(jīng)銷渠道模式可以使得中小企業(yè)迅速拓展異地市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)銷商占有很重要的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)可以選取密集拜訪的營(yíng)銷策略，在短時(shí)間內(nèi)和新客戶建立有效的營(yíng)銷關(guān)系，相對(duì)于直銷渠道模式來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷渠道模式可以彌補(bǔ)直銷渠道模式在占領(lǐng)異地新市場(chǎng)方面的不足。同時(shí)經(jīng)銷渠道模式具有很強(qiáng)的人脈優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)可以利用經(jīng)銷商來(lái)建立自身系統(tǒng)化關(guān)系網(wǎng)，從而創(chuàng)造和客戶直接聯(lián)系的良好契機(jī)，幫助企業(yè)不斷挖掘潛在客戶。

第二，擴(kuò)大工業(yè)品市場(chǎng)影響范圍。經(jīng)銷渠道模式可以讓企業(yè)充分利用本地經(jīng)銷商長(zhǎng)期建立的關(guān)系網(wǎng)，及時(shí)了解新客戶對(duì)工業(yè)品的實(shí)際需求，從而有助于企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘企業(yè)的潛在客戶群體，從而加快企業(yè)拓展新市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。另外，一般企業(yè)的經(jīng)銷商擁有大量的客戶資源，在和經(jīng)銷商進(jìn)行合作的過(guò)程中，會(huì)和經(jīng)銷商關(guān)系網(wǎng)中的多個(gè)客戶盡心接觸，使得企業(yè)的工業(yè)品市場(chǎng)拓展份額成倍增長(zhǎng)。

第三，銷售成本低。經(jīng)銷渠道模式為企業(yè)節(jié)省了大部分的銷售成本，例如上文所提到的銷售人員的駐外費(fèi)用以及設(shè)立企業(yè)辦事處費(fèi)用，使得中小企業(yè)可以通過(guò)最小的成本獲得較高市場(chǎng)價(jià)值。但是在進(jìn)行經(jīng)銷渠道模式銷售工業(yè)品的過(guò)程中，中小企業(yè)要讓出一部分工業(yè)品利潤(rùn)給經(jīng)銷商，這一部分利潤(rùn)主要是經(jīng)銷價(jià)格和正常市場(chǎng)價(jià)格間的差距，但從整體的利潤(rùn)和市場(chǎng)占額價(jià)值來(lái)看，企業(yè)不僅獲得較高的利潤(rùn)，還迅速的進(jìn)入了當(dāng)?shù)毓I(yè)品市場(chǎng)，使得中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中處于有利位置。

2.經(jīng)商渠道模式的劣勢(shì)

在經(jīng)銷渠道模式中，利益分配問(wèn)題是經(jīng)銷渠道模式在進(jìn)行銷售過(guò)程中最為顯著的問(wèn)題。經(jīng)銷渠道模式相對(duì)于代理銷售模式來(lái)說(shuō)有很大的差異性，代理銷售模式主要是根據(jù)銷售額來(lái)獲得相對(duì)應(yīng)的傭金，經(jīng)銷渠道模式主要是經(jīng)銷商在合作的企業(yè)中獲得底價(jià)，再適當(dāng)?shù)募由献陨砝麧?rùn)價(jià)格，確定最后的價(jià)格給客戶。大多數(shù)經(jīng)銷商為了提高自身的利潤(rùn)，會(huì)盡可能多的壓低工業(yè)品的出廠價(jià)格，在這種環(huán)境下，很多中小企業(yè)由于自身發(fā)展還不成熟、市場(chǎng)份額還需要擴(kuò)大而作出一些讓步，在一定程度上大大降低了中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)比較傾向于快速利厚的產(chǎn)品，而會(huì)放棄微利的銷售產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的銷售周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，一般會(huì)對(duì)短期沒(méi)有利潤(rùn)的工業(yè)品毫無(wú)興趣，從而使得企業(yè)很容易失去表面上毫無(wú)利潤(rùn)可言的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及需要長(zhǎng)期建設(shè)和培養(yǎng)的工業(yè)品市場(chǎng)，這種情況會(huì)嚴(yán)重阻礙中小企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。另外，經(jīng)銷渠道模式具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商和客戶最大的不同就在于場(chǎng)所和資產(chǎn)都相對(duì)不穩(wěn)定，并且銷售人員的流動(dòng)性比較大，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的過(guò)程中，要重視經(jīng)銷商的誠(chéng)信度，并制定明確清晰的回款原則與最低壓款，最大程度的保證企業(yè)的利潤(rùn)。

就一般情況下，經(jīng)銷商自身對(duì)中小企業(yè)的工業(yè)品了解較淺，經(jīng)銷商所培養(yǎng)出來(lái)的的銷售人員要同時(shí)進(jìn)行多種產(chǎn)品的銷售，使得銷售人員接觸中小企業(yè)工業(yè)品的時(shí)間被其他產(chǎn)品占掉很多，中小企業(yè)也無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行定期培訓(xùn)。因此，在客戶使用企業(yè)工業(yè)品的過(guò)程中，經(jīng)銷商的銷售人員由于對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性不夠而無(wú)法及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，經(jīng)銷渠道模式在一層面上具有很大的劣勢(shì)。另外，經(jīng)銷渠道模式的可控制性比較低，從本質(zhì)上來(lái)看，經(jīng)銷商也是中小企業(yè)的客戶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)品市場(chǎng)中，經(jīng)銷商很容易會(huì)由于利潤(rùn)等問(wèn)題終止與中小企業(yè)的合作，進(jìn)而和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，從而形成企業(yè)的經(jīng)銷商流動(dòng)性大的現(xiàn)象，影響中小企業(yè)的壯大和發(fā)展。

三、中小企業(yè)工業(yè)品直銷與經(jīng)銷模式組合策略

1.為經(jīng)銷商提供技術(shù)支持

通過(guò)上文論述的直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式各自利弊，中小企業(yè)可以采用直銷與經(jīng)銷模式組合策略，將直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式有機(jī)的結(jié)合在一起，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而有效發(fā)揮出直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)和作用。在組合策略中，直銷渠道模式由于異地銷售所產(chǎn)生的問(wèn)題可以被經(jīng)銷渠道模式很好的解決和彌補(bǔ)，而就經(jīng)銷渠道模式的問(wèn)題而言，企業(yè)可以從兩方面入手，一是中小企業(yè)可以為經(jīng)銷商提供有效的技術(shù)支持。經(jīng)銷渠道模式最重要的問(wèn)題是經(jīng)銷商的銷售人員對(duì)中小企業(yè)的工業(yè)品不夠了解，在銷售或者是客戶使用中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷商的銷售人員無(wú)法及時(shí)解決。對(duì)此，企業(yè)可以派專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行定期的指導(dǎo)和交流，一方面幫助銷售人員進(jìn)行工業(yè)品問(wèn)題的處理，另一方面，可以不斷豐富經(jīng)銷商銷售人員對(duì)本企業(yè)工業(yè)品的專業(yè)知識(shí)，從而保證企業(yè)客戶的穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性。

2.設(shè)置合理的利益分配

在直銷與經(jīng)銷模式組合策略中，若中小企業(yè)為經(jīng)銷商提供的工業(yè)品底價(jià)與經(jīng)銷商的期望不符，或者是沒(méi)有達(dá)到經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)工業(yè)品的需求時(shí)，經(jīng)銷商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性會(huì)大大降低，并且很可能會(huì)和中小企業(yè)終止合作關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的情況下，中小企業(yè)要建立完善的利益分配制度，并在異地市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始階段采用薄利多銷策略，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行讓利，其目的主要是逐漸培養(yǎng)企業(yè)的異地市場(chǎng)，從長(zhǎng)久利益的角度進(jìn)行考慮。

3.合理劃分，各顯其能

在直銷與經(jīng)銷模式組合策略中，中小企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際的發(fā)展情況，對(duì)直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式進(jìn)行合理的劃分。針對(duì)中小企業(yè)的長(zhǎng)期合作的客戶和剛剛合作的客戶以及以已經(jīng)建立良好關(guān)系的客戶，企業(yè)要堅(jiān)持直銷渠道模式，做好客戶的維護(hù)工作。[6]就經(jīng)銷渠道模式而言，經(jīng)銷商主要優(yōu)勢(shì)地區(qū)性優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以根據(jù)地區(qū)的劃分而對(duì)直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式進(jìn)行合理的分配。在本地銷售中，企業(yè)基本可以確定直銷渠道模式。對(duì)異地銷售來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷渠道模式更加具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在初期市場(chǎng)的拓展中，重視對(duì)本地經(jīng)銷商的發(fā)展，從而通過(guò)經(jīng)銷商的本地優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速打入異地工業(yè)品市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)中小企業(yè)工業(yè)品直銷與經(jīng)銷模式組合策略的分析，讓我們知道了企業(yè)的直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式各有利弊，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)品市場(chǎng)中，企業(yè)只有將直銷渠道模式和經(jīng)銷渠道模式有機(jī)的結(jié)合在一起，相輔相成，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而使得中小企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。

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作者簡(jiǎn)介：劉明（1982.11- ），男，漢，山東省日照市人，大學(xué)本科，職務(wù)：業(yè)務(wù)總監(jiān)，研究方向：企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷方向