張曼

【摘要】在競爭激烈的中國日化行業(yè)，保潔公司一直占據(jù)行業(yè)霸主的地位。它是中國最大的日用消費品公司，它旗下的飄柔、海飛絲、佳潔士等產(chǎn)品都處在市場的領先地位。寶潔已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)競相學習和模仿的對象。但是寶潔是怎么贏得呢？到底這個跨國企業(yè)，如何通過廣告，來征服我們所有的中國人，而讓寶潔榮登日用化學品行業(yè)的榜首呢？非常關鍵的一個原因就是寶潔的廣告很成功。文章從寶潔廣告的不同方面分析了其廣告成功的原因，并歸結(jié)為很重要的一點，就是抓住了消費者的心理。

【關鍵詞】寶潔公司；廣告策略；USP理論；利益訴求；情感訴求；代言人

寶潔公司（Procter & Gamble）是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一，全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)更是占據(jù)了半壁江山。其營銷和品牌戰(zhàn)略成為其他行業(yè)和公司討論和學習的對象，很關鍵的一點的是寶潔的廣告策略，寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，通過精心的廣告策略和宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。P&G廣告究竟妙在何處，本文總結(jié)了以下幾個方面。

一、廣泛使用“獨特的銷售建議”理論

“獨特的銷售建議”簡稱USP，該理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，比如寶潔給每一種品牌的洗發(fā)水都定位了各自的獨特功能?！叭バ紝嵙ε?，當然海飛絲”，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”等廣告語賦予了海飛絲洗發(fā)水強效的去屑功能；“那種柔順，一觸，就知道是她”，“非一般的柔順，發(fā)出非一般的心動，新飄柔護理系列，突破性鎖效焗油，將滋潤因子鎖入發(fā)絲，柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”強調(diào)了飄柔非一般的柔順。“我的光彩來自你的風采”，沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象；佳潔士“沒有蛀牙”。寶潔通過這種廣告策略，賦予每一種產(chǎn)品，哪怕是同類產(chǎn)品也具有獨特的功效，讓消費者為了更明確的功效多花些錢也很滿足。

二、利益訴求與情感訴求

2000年之前，寶潔的廣告語多是利益訴求導向，即強調(diào)品牌的功效。而2000年之后，寶潔的廣告語則轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求導向，即強調(diào)與消費者的情感聯(lián)系。舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，這是利益訴求；又如：泰國的一則潘婷廣告講述了一個女孩兒無聲的世界，堅強的生活，因為有音樂這個夢想，最終在音樂舞臺上獲得了熱烈的喝彩。這不僅僅是一則廣告，每個為夢想奮斗的人，默默承受孤獨和艱難，永不言敗，總能遇到閃耀的自己；又如飄柔的“用飄柔，更自信”；舒膚佳廣告中的“愛心媽媽，呵護全家”。這些都從消費者的情感出發(fā)，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。

三、消費人群的分析與代言人的選擇

寶潔公司在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔抓住了不同國家購買日用洗潔品的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告國際化。寶潔在洗發(fā)水，化妝品等產(chǎn)品上通常用明星做代言，而在牙刷、牙膏、香皂等用品上會找大眾做代言。比如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型的洗發(fā)水做代言人；王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。明星的形象使用得當，廣告的效果還是很好的。而舒膚佳的廣告就以普通的家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。

四、表現(xiàn)手法的靈活使用

廣告的表現(xiàn)手法有許多種，比如描述法、對比法、專家法等。佳潔士的牙膏描述了使用牙膏后牙齒逐漸逐漸變白的過程，并且用不同時間段的牙齒亮白度做比對，能直接吸引消費者的關注；一則舒膚佳的廣告演繹了殺菌的全過程，并且其中加入了一些動畫，使廣告的表達效果更生動形象；顧客在選購產(chǎn)品時，如果沒有確定的對象，通常會采取“貨比三家”的做法。許多產(chǎn)品沒有經(jīng)過使用是不能顯示其效果的，因此P&G廣告就抓住消費者愛比較的心理，如汰漬洗衣粉“有汰漬，沒污漬”的廣告中采用了明顯的對比手法，將汰漬洗衣粉的洗衣效果和其他品牌的做對比，強化了汰漬洗衣粉將衣物洗的干干凈凈的特點；潘婷則采用詳盡的描述手法“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”。這種手法能很好的說服消費者；沙宣洗發(fā)水用國際著名美發(fā)專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，專家法的使用使得消費者對沙宣的專業(yè)洗發(fā)護發(fā)的效果深信不疑。

五、結(jié)語

總之，寶潔的廣告最大的妙處就是能通過USP理論、利益訴求、情感訴求、代言人的選擇及各種廣告的表現(xiàn)手法的使用等各種方法來抓住消費者的心理，讓消費者在相信其產(chǎn)品的基礎上令消費者產(chǎn)生情感共鳴，廣告的最好效果應該是讓消費者對本產(chǎn)品的效果信服，了解產(chǎn)品內(nèi)涵和功效。寶潔做到了，并因此在中國市場上取得了巨大的成功。

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