南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

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“微信場景營銷”的市場調(diào)查
——以年輕人消費群體為主

南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

摘 要：隨著微信的不斷普及，利用微信進行營銷的活動也越來越多，尤其是微信場景營銷發(fā)揮著巨大作用。而微信在年輕人中的覆蓋率極高，因此，有效地運用微信進行場景營銷，對于很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說都有很多的發(fā)展機遇。本文通過研究微信紅包、公眾號場景營銷，利用問卷與場景模擬進行調(diào)查，從而得出微信場景營銷的相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：微信 場景營銷 年輕人 問卷調(diào)查

1 研究背景

場景營銷就是圍繞著一個特定場景，進行的一種營銷方式，這樣的營銷方式增強了銷售（購買）的畫面感，讓商家可以更好地和客戶進行銷售溝通，也可以使客戶獲得更好的購買體驗［1］。

當下，對于“場景化營銷”的需求十分強烈，且現(xiàn)在又處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，場景化營銷已經(jīng)得到了一定的進化。場景營銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。場景營銷可以做到品牌曝光、銷售引導(dǎo)、定制化互動、O2O等根據(jù)各商家在微信平臺上所采取的各種營銷策略。年輕人在使用微信時所遇到的場景化營銷有四種：微信紅包場景營銷、二維碼場景營銷、公眾號平臺場景營銷、電視跨界場景營銷［2］。在本文中我們主要選取微信紅包場景營銷和公眾號平臺場景營銷進行分析討論。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究設(shè)計

本文主要通過使用調(diào)查問卷，進行場景模擬，在被試看了問卷的場景之后就可以進行快速選擇。我們將調(diào)查問卷設(shè)計分為三部分，第一部分為被調(diào)查者的基本信息調(diào)查。第二部分我們采用情景模擬實驗的方法，設(shè)計出兩種微信常用的場景營銷手段，分別是微信紅包場景營銷和公眾號平臺場景營銷，讓被調(diào)查者身臨其境地做出最真實的選擇。第三部分為兩種微信場景營銷的滿意度調(diào)查。總體來說，我們是采用情景模擬實驗的方法，讓調(diào)查者在最短的時間內(nèi)做出最真實的選擇，從而獲得數(shù)據(jù)。

2.2 抽樣設(shè)計與問卷發(fā)放

2.2.1 抽樣設(shè)計

我們研究的目標總體為黑龍江省牡丹江市、江蘇省南京市、甘肅省天水市的18～35歲的年輕人群體。調(diào)查方法采用簡單的隨機抽樣法。因為問卷總共有題目34題，根據(jù)問卷發(fā)放的一般準則，以題目數(shù)量與問卷發(fā)放數(shù)的1∶5比例決定最低發(fā)放問卷數(shù)，最低需要170份；但又按照1∶1.5比例發(fā)放問卷，以免出現(xiàn)廢卷影響調(diào)查的科學(xué)性。因此，最后發(fā)放問卷255份。根據(jù)三個調(diào)查區(qū)域的經(jīng)濟狀況和人口數(shù)量，分發(fā)255份問卷，黑龍江牡丹江市占總體比例的27.41%，江蘇省南京市占總體比例的48.73%，甘肅省天水市占總體比例的23.86%。

2.2.2 問卷回收

問卷通過問卷星發(fā)放問卷，回收有效問卷197份，調(diào)查有效率為77.25%，197份問卷達到了170份的最低要求，不用補發(fā)問卷，可以進行后續(xù)研究。

2.2.3 數(shù)據(jù)分析

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及信效度分析

在回收的有效問卷中，男性占40.1%，女性占59.9%。18～25歲的小年輕人占87.82%，25～30歲的中年輕人占2.54%，30～35歲的大年輕人占9.64%。其中，每天都使用微信的人數(shù)占總體比例的74.62%，一周使用微信3～4次的人數(shù)占14.21%，3.05%的人一周使用微信1次，一個月數(shù)次使用微信的占總體比例的1.02%，不怎么使用微信的占總體比例的7.11%。對于“場景營銷”，從沒聽說過的占54.31%，聽說過沒深入了解的占43.51%，聽說過并很了解的占2.54%。對于微信使用目的調(diào)查中，與朋友聊天的占83.25%，在朋友圈與朋友互動的占65.48%，看新聞的占30.96%，從微信公眾平臺獲取信息的占55.33%，其他的占12.18%。

（2）信效度分析

運用SPSS20.0分析總體α值即基于標準化項的Cronbachs Alpha為0.868，則該問卷的信度甚佳。因子分析結(jié)果顯示，問卷指標的因子共同度為KMO值0.781，說明問卷中設(shè)置的測評指標對顧客滿意度的影響是顯著的，效度較好，可以繼續(xù)研究。

3 問卷分析

3.1 微信紅包場景營銷

對于加入微信群搶奪紅包的營銷方式，在參與調(diào)查的197位調(diào)查者中，選擇根本不想?yún)⑴c此活動的占21.42%，而選擇毫不猶豫加入的占46.12%，而想得紅包，不想進群的占32.46%。被調(diào)查者若搶到該商家紅包后，在問及是否會向朋友推薦并保留此商家信息時，有91人為有效回答，其中，21位選擇了推薦并保留，45位選擇了不推薦但保留，25位選擇了不推薦不保留，單從選擇加入群的91人來分析此比例，可以發(fā)現(xiàn)，對于參加活動的客戶來說，微信紅包這樣的宣傳手段在一定程度上起到了宣傳的作用，但基于197位受訪者總體，其效果仍需提高。

走在大街上需加入某企業(yè)建立的微信群，通過微信搶紅包的方式進行優(yōu)惠活動，18～25歲的小年輕人群體中，毫不猶豫地加入占小年輕人的7.5%；想得紅包但不想進群的占32.9%；根本不想?yún)⒓哟嘶顒拥恼?9.5%。25～30歲的中年輕人群體中毫不猶豫加入的占其群體的20%；想得紅包但不想進群的占20%；根本不想?yún)⒓哟嘶顒拥臑?0%。30～35歲的大年輕人中，選擇根本不想?yún)⑴c此活動的占其群體的78.9%，超過了半數(shù)以上，而選擇毫不猶豫加入的占10.5%，而想得紅包，不想進群的占10.5%。

3.2 公眾號平臺場景營銷

在全體有效調(diào)查人員中，偶爾使用的占全體的51.78%，經(jīng)常使用的占全體的22.34%，幾乎不使用的占全體的12.69%，每天使用的占7.11%，完全不使用的占全體的6.09%。對于公眾號平臺推送的優(yōu)惠活動消息，在全體有效訪問者中，20.3%的人每次都會關(guān)注優(yōu)惠活動詳情并參與，63.45%的人偶爾會看幾次但不會參與，16.24%的人不會點開，任其積攢。對于公眾號平臺推送的新聞，在全體有效人員中，12.18%的人會時刻關(guān)注推送的新聞，62.94%的人只看感興趣的新聞，其他的就不看了，14.21%的人會關(guān)注一段時間后就取消關(guān)注，10.66%從不關(guān)注新聞類公眾號。當公眾號推送出受訪者最近感興趣的商品時，16.24%的人會點開瀏覽并打算購買，59.9%的人會點開瀏覽但不會購買，23.68%的人不會點開并選擇忽略。當問及公眾號場景營銷方式是否能刺激受訪者的購買欲，感到經(jīng)常被刺激起購買欲的人占全體的15.58%，很少但有過被刺激起購買欲的占54.82%，從沒有被刺激起購買欲的占29.6%。

在全體小年輕人中，偶爾使用的占全體小年輕人的54.3%，經(jīng)常使用的占全體小年輕人的22%，幾乎不使用的占13.3%，每天使用的占6.4%，完全不使用的占4%。73.7%的大年輕人表示自己使用微信公眾平臺，26.3%的大年輕人表示自己經(jīng)常使用微信公眾平臺，說明微信公眾平臺在大年輕人中的普及度較高，是可以進行場景營銷的有效平臺。當公眾號有優(yōu)惠活動信息時，在全體小年輕人中每次會關(guān)注優(yōu)惠活動詳情并會去參與的占20.2%，偶爾會看幾次但不會參與的占65.3%，不會點開，任其積攢的占14.5%。在問及是否會參與優(yōu)惠活動時，21.1%的大年輕人表示會參與，42.1%的大年輕人表示只會關(guān)注不會參與，36.8%的大年輕人表示不會看，公眾號平臺推送優(yōu)惠活動在大年輕人群體中具有一定的作用，但作用并不顯著，效果依舊有待提升，單從廣告推廣來看也僅是超過半數(shù)，可以說明，此類場景營銷方式對于大年輕人來說不具備吸引力。

3.3 總體分析

對于紅包場景營銷方式，其中覺得非常滿意的占全部有效受訪者的9.14%，比較滿意的占30.96%，覺得一般的占53.81%，覺得不滿意的占2.03%，覺得很不滿意的占4.06%。

對于公眾號場景營銷方式，其中覺得非常滿意的占全部有效受訪者的6.6%，比較滿意的占30.96%，覺得一般的占51.78%，覺得不滿意的占5.58%，覺得很不滿意的占5.08%。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）商家利用紅包微信場景營銷等方式發(fā)布的優(yōu)惠存在一定的效果，但可能由于過程較為復(fù)雜，優(yōu)惠金額不大，從而使得商家此行為的收獲效果不佳。（2）能積極參與到活動的各個環(huán)節(jié)的，大多是樂于參加各項活動的小年輕人，而中年輕人和大年輕人大部分都抱著無所謂的態(tài)度，以一種被動的方式去接受商家在此類活動中提出的要求。（3）小年輕人對于微信營銷對企業(yè)帶來的好處有清醒的認識。（4）大年輕人對于微信營銷對于企業(yè)帶來的實際利益有著清醒的認識，但對于企業(yè)進行微信場景營銷帶來的客戶方面的好處如忠誠度等仍抱有懷疑態(tài)度。（5）對于微信場景營銷帶來的好處，大年輕人更注重實際，中小年輕人更注重虛擬，從而導(dǎo)致了三個不同群體對于微信場景營銷的不同選擇。

4.2 建議

（1）互利共贏。場景營銷帶來收益，而不是局限于獲得受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點贊”，企業(yè)需要從場景的建設(shè)和經(jīng)營當中獲得盈利，持續(xù)跟進，而不是一次性活動。（2）學(xué)會區(qū)分活動人群。尤其是微信紅包場景營銷非常適合于25歲～30歲的中年輕人；而公眾號場景營銷適合于18歲～24歲的小年輕人。（3）保證效率。商家以效率為準則，要懂得如何在最短的時間內(nèi)構(gòu)建場景，并利用場景快速地吸引消費者，并讓消費者以最簡潔的方式完成活動。（4）持續(xù)跟進。微信紅包多為一次性活動，商家應(yīng)該不定期地進行宣傳加上紅包發(fā)放，引導(dǎo)成員積極關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。（5）增加體驗。因為微信屬于線上社交工具，如果可以有效解決產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗問題，那么微信場景營銷將更有發(fā)展前景。

參考文獻

［1］ 石章強，蔣杰.看場景營銷如何顛覆吃喝娛購行傳統(tǒng)行業(yè)？［J］.銷售與市場（管理版），2015（11）.

［2］ 還在談微信？我來和你聊聊“微信力量”［EB/OL］.http：// it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml，2015-11-19.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-006-02