張楊+舒雅

摘 要 在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目受眾隨著時(shí)代的發(fā)展出現(xiàn)了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目想要獲得成功，就需要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究?；诖?，文中主要就新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目受眾進(jìn)行了分析研究，以期為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展提供更好的支持。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；受眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）161-0081-01

一直以來(lái)，受眾研究都是傳播學(xué)領(lǐng)域中非常受重視的一個(gè)研究領(lǐng)域，在其整個(gè)研究過(guò)程中產(chǎn)生了很多有名的學(xué)說(shuō)，有重視量化方法、強(qiáng)調(diào)受眾即市場(chǎng)的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)派”，也有強(qiáng)調(diào)人本身的價(jià)值，抨擊受眾市場(chǎng)的“批判學(xué)派”。實(shí)際上，受眾研究的學(xué)說(shuō)十分豐富，他們之間并不是真正的涇渭分明，并且是處于一種不斷生產(chǎn)和相互影響的狀態(tài)。尤其是隨著電視業(yè)和傳播科技的發(fā)展，現(xiàn)在電視節(jié)目并不神秘，一檔完整的電視節(jié)目，背后不再必須擁有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，甚至幾個(gè)人，就可以去完成一檔節(jié)目。傳播媒介也不僅僅依托于電視，網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展使得電視節(jié)目的類型更加繁多。

麥奎爾在《受眾分析》一書中寫道，按照研究目的的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別為結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究、社會(huì)文化性受眾研究。這十幾年間，傳媒技術(shù)不斷發(fā)展，各種傳播媒介的大量出現(xiàn)，都使受眾呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，所以我們對(duì)于受眾的研究就有了新的變化。

1 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的結(jié)構(gòu)性受眾在新媒體中的發(fā)展

機(jī)構(gòu)性受眾研究大概在受眾研究領(lǐng)域是最為成熟的一部分，1963年麻省理工學(xué)院采用“收聽(tīng)測(cè)量?jī)x”來(lái)調(diào)查收聽(tīng)率至今，收聽(tīng)率調(diào)查的歷史已有近80年。當(dāng)今中國(guó)，央視的索福瑞公司的調(diào)查收視率的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，而且認(rèn)可度很高。

不過(guò)在新媒體高速發(fā)展的今天，單單的收視率不能再滿足受眾調(diào)查的需要，“兩微一端”的提出，都讓各網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、新媒體中的媒體人，都迫切地需要他們所面對(duì)的受眾信息的調(diào)查。

這種調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在自媒體時(shí)代，每一位受眾都可以成為表演的主角，也可以成為看別人表演的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，受眾規(guī)模是非常龐大的，加之新媒體的輻射性傳播和自媒體的特點(diǎn)，在傳播過(guò)程中受眾可以選擇直接傳播，也可以選擇參與進(jìn)傳播過(guò)程中來(lái)，在這種環(huán)境下，推出的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目想要得到受眾的認(rèn)可，就不能單單是像傳統(tǒng)媒體中去注重明星的演和觀眾的看，更應(yīng)該去關(guān)注與受眾的互動(dòng)性和共鳴點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在選題時(shí)，選擇的就是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題就來(lái)源于受眾，再?gòu)倪@些熱點(diǎn)問(wèn)題下手，就可以使節(jié)目很好的回歸到受眾中去，引起受眾的共鳴。這對(duì)于結(jié)構(gòu)性受眾的穩(wěn)定有著非常重要的意義。

2 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的行為性受眾在新媒體中的發(fā)展

預(yù)測(cè)受眾行為是節(jié)目制作前十分重要的一個(gè)步驟，只有準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出受眾行為才能制作出更吸引受眾的節(jié)目。行為受眾的研究就為我們預(yù)測(cè)受眾行為提供了一個(gè)方法。它可以通過(guò)考察受眾對(duì)于媒介的選擇、態(tài)度等為我們提供參考。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息傳播特點(diǎn)與人際交流模式都與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，信息傳播除了有輻射性的特點(diǎn)更有快速性和爆炸性的特點(diǎn)，而人際交流也不只是一對(duì)多或者是單向交流，可以輕松的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和雙向互動(dòng)交流。在這樣的一種傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就可以很好地抓住網(wǎng)絡(luò)使用者也就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的潛在受眾的心理，去制作節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，大部分會(huì)有街頭采訪的部分，這些隨機(jī)的街頭采訪都代表了廣大群眾的聲音，也就是我們所說(shuō)的“接地氣”。其實(shí)從最近一個(gè)熱門詞語(yǔ)“國(guó)民”我們不難看出，想要得到大眾認(rèn)可，首先要做到的就是接地氣，而不是以前在電視熒幕中的不食人間煙火能夠得到大眾的青睞，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，群眾的生活水平越來(lái)越高，對(duì)于明星的很多事情不再有新鮮感，所以網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更容易拉近與受眾之間的距離，貼近受眾生活，從而更易被受眾所選擇。

在新媒體的平臺(tái)中，受眾也可以完成與傳媒人角色的轉(zhuǎn)換，可以瞬間變身“移動(dòng)記者”的身份，例如，手機(jī)等設(shè)備，拍下現(xiàn)場(chǎng)，即時(shí)上傳至網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。在這種情況下，受眾往往對(duì)視頻的制作與畫面感的要求不再那么高，一個(gè)短小的新聞視頻很快地就能被無(wú)限量的在全世界循環(huán)播放。其實(shí)，現(xiàn)在很多爆炸性新聞，有價(jià)值的新聞熱點(diǎn)，都來(lái)自于這些非專業(yè)人士捕捉下的即時(shí)畫面，這樣的傳播形式有著更顯著的即時(shí)性和更廣泛的傳播域。很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目雖然不及電視上的制作團(tuán)隊(duì)龐大，但相對(duì)于移動(dòng)記者是較為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，所以制作出的節(jié)目就更加專業(yè)性，更能夠抓住受眾的眼球。

3 社會(huì)文化性受眾研究在新媒體中的網(wǎng)絡(luò)劇中的發(fā)展

縱觀近20年的時(shí)間來(lái)看，即便是對(duì)新的受眾研究有著新的理論，但受眾研究還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒介發(fā)展的速度，尤其是在交互性質(zhì)較強(qiáng)的新媒體中，“受眾”這個(gè)概念發(fā)生了巨大變化，以及受眾與媒介、與社會(huì)的關(guān)系也在不斷的變化之中。

在這種情況下，吸引受眾從而獲得受眾的選擇成為了各節(jié)目的主要競(jìng)爭(zhēng)方面。在《受眾視野中的文化多樣性》中提出，現(xiàn)在文化現(xiàn)象存在3點(diǎn)危險(xiǎn)：一是多向性沖擊主流性；二是防止落后的糟粕文化也借多樣性還魂；三是防止時(shí)尚中的消極因素，凡此種種，在多樣性問(wèn)題上，純潔文化環(huán)境，塑造新的理想，回歸主流意識(shí)，已經(jīng)成為文化建設(shè)一項(xiàng)重要任務(wù)。所以，很多節(jié)目的制作是為了博眼球，嚴(yán)重影響了我們的文化環(huán)境，而隨著人們文化生活水平的提高，為了迎合受眾的品味，節(jié)目抓住的熱點(diǎn)問(wèn)題，都是經(jīng)過(guò)篩選后的，節(jié)目不僅能豐富群眾的生活，還能有正確的價(jià)值引導(dǎo)。

所以在新媒體的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，節(jié)目本身受限就比電視節(jié)目要小，選擇的話題和形式更多，而受眾本身的主動(dòng)性更強(qiáng)，在這種情況下，我們就要在節(jié)目制作過(guò)程中注意對(duì)受眾的文化引導(dǎo)作用和影響。

4 結(jié)論

最后，新媒體中的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更加豐富多彩，而受眾更是多元化，新媒體使受眾的自主性更強(qiáng)，但兩者的傳授關(guān)系卻愈加模糊，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的管理還處于“真空地帶”，所以新媒體中的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在從自身利益角度去追尋受眾的同時(shí)，更應(yīng)該學(xué)會(huì)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度去研究受眾，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的真正的社會(huì)意義。

參考文獻(xiàn)

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