楊婧

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和數(shù)字出版的沖擊下，傳統(tǒng)的圖書營銷模式正面臨著巨大考驗。這無疑會迫使其進行創(chuàng)新和變革，以便在這一場圖書營銷中不被淘汰掉。本文先闡述了自媒體的概念，然后分析了微信、博客、微博、豆瓣、眾籌等主要自媒體營銷模式的優(yōu)勢和途徑。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代；圖書營銷；新模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0005-02

“自媒體”一詞最早出現(xiàn)在美國新聞學會媒體中心2003年7月出版的一份研究報告中。其意思是：普通大眾經(jīng)由數(shù)字技術(shù)強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑。通俗理解就是：公民通過某一平臺分享和傳播自我信息。常用的“自媒體”有微信、微博、博客、豆瓣、網(wǎng)絡(luò)論壇等。

1 微信及微店圖書營銷模式

微信（wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。出版社可利用它的便捷性、互動性、分享性、精準性建立公眾賬號，推廣和營銷圖書。在微信中，讀者對圖書的選擇，首先出版是所認可的出版社品牌，所以，一個強大的品牌能起到關(guān)鍵性的作用；其次，消費者對于圖書內(nèi)容質(zhì)量及推送的時間也時有一定要求的。一般來說，人們在休息的時候會比較愿意瀏覽微信公眾號，只要文章質(zhì)量高，有價值，就會吸引大批有共同興趣的人關(guān)注；再次，合理巧妙地運用微信的支付功能，通過連接就可以支付購買自己心儀的圖書，同時針對會員還可以開發(fā)更為人性化的推送。因為每個人對于圖書的類別選擇不一樣。讓微信圖書營銷也變成一種“私人訂制”，吸引更多的眼球，穿插更多的圖書銷售；最后，也是最簡單的一種，掃二維碼求關(guān)注。出版社利用營銷時自家網(wǎng)站或微博放上二維碼，掃碼進行關(guān)注即可。

值得一提的是，2013年9月，基于微信基礎(chǔ)上開發(fā)的掌上商城——微店上線了，它是集鞋帽、服裝、化妝品等多個領(lǐng)域為一體的電商新模式。2014年初，作家余秋雨新版《文化苦旅》3天內(nèi)通過博庫書城微店賣出4000冊，多家出版社也紛紛對微店營銷進行試水。微店營銷圖書的優(yōu)勢在于：一是圖書品種的集散中心。出版社可以將已出版的圖書信息推送到微店中，不僅強化了圖書品牌，也加深了讀者對出版社品牌的認知；二是自主經(jīng)營具有靈活性。與傳統(tǒng)電商相比，微店銷售圖書不受電商“綁架”，銷售折扣、銷售方式可由出版社自己做主，無需考慮中間環(huán)節(jié)；三是增強了交互性體驗。通過微信公共平臺舉辦的線上線下的活動，不僅可以使讀者對圖書有了更深入的了解，也對出版社、編輯、作者有了更深的認識，不僅如此，他們還可以參與編輯、出版等環(huán)節(jié)。

2 博客、微博圖書營銷模式

博客是英文Blog的音譯，原意為網(wǎng)絡(luò)日志，它是“以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡易迅速便捷地發(fā)表自己的心得，及時有效輕松地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。從2002年8月第一家博客網(wǎng)站的建立，到2008年，它的發(fā)展已趨于成熟。主要通過作者博客和圖書策劃人博客2種形式對圖書進行營銷。前者是作者將博客作為營銷平臺，集聚粉絲，擴大自身圖書的影響力；后者是圖書策劃人策劃圖書項目，并培養(yǎng)知名作者，以期通過博客打造圖書傳播價值的平臺。它的營銷優(yōu)勢在于：互動性強、營銷成本低廉、信息傳遞及時、反饋迅速。

微博（microblogging或microblog），又稱微博客，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀?？梢哉f，微博是博客發(fā)展的進化產(chǎn)物。與博客相比，它具有即時性、簡潔性、互動性更強等特點。微博作為一個信息化的大舞臺，它所有的信息都是雙向的。出版社可以在微博上發(fā)布信息，通過一傳十、十傳百的方式產(chǎn)生裂變效應(yīng)，收集更為豐富的信息，對于出版社的選題提供幫助，滿足消費者需求。積極地參與到與消費者的互動中，通過互動消除信息之間的障礙，及時的收集讀者所反饋的信息，為出版社下一步的選題提供依據(jù)。當然，舞臺再大，也需要保護人員，這里的保護人員，就是客服。一個圖書的推廣平臺，消費者的消費疑問可以與客服良好的溝通，互動性強。一切從消費者的角度出發(fā)，通過與消費者的良好溝通，營造舒適的氛圍，能為出版社樹立更加良好的品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度。

3 豆瓣圖書營銷模式

豆瓣是一個社區(qū)網(wǎng)站，2005年3月由楊勃（網(wǎng)名“阿北”）創(chuàng)建。最初提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息，受眾主要是受過高等教育的青年大學生。它為興趣相同或相近的人建立了一個互動分享的網(wǎng)絡(luò)平臺。個人可以根據(jù)自己的興趣（電影、音樂、圖書）選擇站點和豆友。關(guān)于圖書的主要功能有豆瓣讀書和豆瓣閱讀（APP軟件）。

豆瓣讀書是豆瓣網(wǎng)的一個子欄目，自2005年上線，截至2016年初，豆瓣注冊用戶達到1.3億。其優(yōu)勢在于擁有中文互聯(lián)網(wǎng)最大的圖書數(shù)據(jù)庫、高度集中的受眾群體、方便快捷的受眾體驗、完備的自媒體分享平臺。它的圖書營銷模式有：注重創(chuàng)建自身的品牌，擴大影響力；通過小組分銷，滿足讀者個性化需求；實現(xiàn)線上、線下的有機轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息共享；整合營銷方式，全流程打造模式。2016年4月1日，沉淀了11年的豆瓣開始賣書了，也試圖在圖書電商的版圖上占有一席之地。打開豆瓣圖書主頁面，最上面即能看到豆瓣為你做的第一本書《溫德先生——親歷中國六十年的傳奇人生》，并能看到3段制作精良的視頻。可以看出，豆瓣讀書的售書模式是：1）一站式服務(wù)，方便讀者體驗，它集信息搜索、購書評價、圖書銷售為一體，為讀者打造了全流程的購書服務(wù)；2）宣傳方式與讀者層次的高度契合，將單向街、雕刻時光等作為傳播渠道，還在垂直自媒體上做精準投放，挖掘潛在讀者；3）掌握話語權(quán)，在短時間內(nèi)推成人人都在談?wù)摰摹霸掝}書”。

豆瓣閱讀是豆瓣網(wǎng)于2012年上線的電子書發(fā)布與閱讀平臺。豆瓣網(wǎng)作為一個具備社交媒體功能的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為豆瓣閱讀開展互動營銷創(chuàng)造了極為有利的條件。它還注重個性化營銷，根據(jù)每個人的興趣點量身定做個性化服務(wù)，“豆瓣猜”便是其中之一。再次是根據(jù)成熟市場產(chǎn)品擴寬自身銷售渠道，自亞馬遜推出第五代Kindle產(chǎn)品后，便利用電商巨頭所帶的潛在用戶，來推送電子書服務(wù)。盡管亞馬遜于2013年暫停了豆瓣閱讀商店的遞送服務(wù)，但為它后續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。最后，“豆瓣閱讀”的一大優(yōu)勢在于尊重用戶體驗，讀者在購買作品前可以先下載試讀少量作品內(nèi)容，之后再根據(jù)體驗決定是否購買整個版本。它的這一做法實質(zhì)上是在為互動提供便利，進而將高效互動的傳播最大化，形成了“社會化閱讀”的價值鏈。

4 眾籌圖書營銷模式

眾籌（Crowdfounding）一詞最早在2006年由美國學者邁克爾·薩利文提出。在維基百科中，他將這一詞語定義為：眾籌描述的是群體性的合作，人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項目。眾籌營銷是策劃創(chuàng)意者提出自己的設(shè)想、步驟和預(yù)期所達到的效果，利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性通過公眾平臺獲得所需要的資金援助。

通過眾籌網(wǎng)上線的2本新書：樂嘉的《本色》和羅明雄的《互聯(lián)網(wǎng)金融》可以看出，眾籌模式開啟了圖書業(yè)的新的營銷模式，它不僅可以作為市場風向標，提前預(yù)測市場前景，而且還為上線書籍做好了提前宣傳的準備。圖書眾籌營銷可以通過專業(yè)的眾籌網(wǎng)站來運作，也可以通過出版企業(yè)自己的網(wǎng)站、微店、微博來運作，實現(xiàn)全媒體融合，實現(xiàn)共同打造優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品的路徑。

參考文獻

[1]邁克爾？波特，喬斯琳？華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷[M].劉銳，譯.北京：中國人民大學出版社，2014.

[2]王爽.論“自媒體”到“自媒體圖書”的衍生及思考[D].濟南：山東工藝美術(shù)學院，2014.

[3]朱雙蘭，喻震.由自媒體時代的“微關(guān)系”引發(fā)的幾點思考[J].現(xiàn)代出版，2015（3）：44-47.