徐彥華

【摘 要】 為通過優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來擺脫公共船代企業(yè)的發(fā)展困局，在闡述公共船代服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出由核心服務(wù)層、延伸服務(wù)層及補(bǔ)缺服務(wù)層構(gòu)成的“三層次”服務(wù)產(chǎn)品組合。分析三者之間的相互關(guān)系及地位作用，旨在通過“三層次”服務(wù)產(chǎn)品的整體發(fā)展及協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)船代服務(wù)產(chǎn)品組合的合理化提升，滿足客戶需求及適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，并重建傳統(tǒng)公共船代業(yè)的獲利新渠道。在優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品中要做到：圍繞客戶和市場需求，集中資源拓展新服務(wù)；注重整體性協(xié)調(diào)發(fā)展，避免服務(wù)供給碎片化；兼顧創(chuàng)新與收益雙贏，重振船代企業(yè)贏利能力。

【關(guān)鍵詞】 公共船代；服務(wù)產(chǎn)品；補(bǔ)缺服務(wù)

1 公共船代企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 服務(wù)產(chǎn)品老舊化導(dǎo)致客戶滿意度逐步降低

自1953年新中國成立第一家公共船代企業(yè)（中國外輪代理總公司）以來，公共船代業(yè)可謂是航運(yùn)服務(wù)業(yè)中的“元老”，位于服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的下游基礎(chǔ)段，長期以來扮演為承運(yùn)人（船舶運(yùn)輸企業(yè)）提供各類船舶及箱貨在港服務(wù)的專業(yè)代理角色。但不可回避的問題是，原有針對(duì)上游業(yè)務(wù)委托方的主要服務(wù)產(chǎn)品已越來越無法滿足日益快速更新的客戶需求，并顯現(xiàn)出一定程度的局限性和老舊化。近年來，客戶在體驗(yàn)船代服務(wù)產(chǎn)品過程中，由于需求與供給的不相適應(yīng)，導(dǎo)致客戶對(duì)專業(yè)船代的服務(wù)期望值和滿意度逐步走低，客戶對(duì)專業(yè)船代的依賴度和忠誠度深受影響，專業(yè)船代在服務(wù)鏈中所起的作用和在客戶心目中的重要性正在減弱。加之后續(xù)升級(jí)、創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展緩慢，未能及時(shí)有效改善目前“青黃不接”的狀況，業(yè)務(wù)替代性及行業(yè)弱勢性愈加明顯，使船代企業(yè)在與客戶對(duì)話和合作關(guān)系上處于被動(dòng)和劣勢地位，利潤回報(bào)和發(fā)展前景堪憂。

1.2 服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)低價(jià)戰(zhàn)頻發(fā)

眾所周知，公共船代業(yè)現(xiàn)已成為我國航運(yùn)服務(wù)鏈中開放時(shí)間最早、開放程度最大的一環(huán)。構(gòu)成目前“三足鼎立”格局的國有、外資與私營船代企業(yè)之間的服務(wù)優(yōu)勢正隨著服務(wù)同質(zhì)化逐步消失，公共船代企業(yè)間普遍存在愈演愈烈的低價(jià)競爭，客戶易受低價(jià)誘惑而流失。那些較早進(jìn)入行業(yè)的公共船代企業(yè)，其苦心積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)口碑及品牌效應(yīng)，正因服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、可模仿程度大及同業(yè)間低價(jià)競爭等而被漸漸弱化，昔日中流砥柱的行業(yè)地位一去不復(fù)返。尤其是在航運(yùn)不景氣的大環(huán)境下，客戶對(duì)代理價(jià)格更為敏感，往往通過進(jìn)一步壓低代理費(fèi)來轉(zhuǎn)移自身成本的壓力。

1.3 服務(wù)結(jié)構(gòu)松散化阻礙企業(yè)提升獲利新渠道

公共船代企業(yè)在新時(shí)期市場環(huán)境下的困頓迫使一部分有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)針對(duì)自身現(xiàn)有服務(wù)作出調(diào)整，但這部分增值服務(wù)更多是基于原有業(yè)務(wù)的“小修小補(bǔ)”。這種因服務(wù)供給方缺乏對(duì)客戶需求深入調(diào)研而“主觀自發(fā)”的新服務(wù)，呈現(xiàn)出“多點(diǎn)”、松散的碎片化分布，其體驗(yàn)內(nèi)容與現(xiàn)有服務(wù)一起在客戶推廣或“嘗鮮”階段的整體形象感不佳，單一、松散的新服務(wù)項(xiàng)目未能有效與服務(wù)主業(yè)互為補(bǔ)充、相互配合。因此，未能觸及需求方的“痛點(diǎn)”、打通與現(xiàn)有服務(wù)的聯(lián)通關(guān)節(jié)，導(dǎo)致后續(xù)乏力，業(yè)務(wù)存續(xù)期短、客戶依賴度低，相較開發(fā)、運(yùn)營及推廣投入成本，公共船代企業(yè)由此獲得的回報(bào)率和產(chǎn)出效益較低，無論是出于前期的“先天不足”或是歸因于后來的“營養(yǎng)不良”，原本“錦上添花”的服務(wù)往往只是“曇花一現(xiàn)”。

2 公共船代服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)優(yōu)化

2.1 構(gòu)建“三層次”服務(wù)產(chǎn)品組合

構(gòu)建合理化服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)絕不是服務(wù)項(xiàng)目的簡單堆砌，也不是新舊服務(wù)內(nèi)容的大雜燴融合，而是基于船代主業(yè)長足、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)發(fā)展理念的創(chuàng)新型改進(jìn)和實(shí)踐。結(jié)合目前公共船代企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品現(xiàn)狀，從航運(yùn)市場和客戶需求特征出發(fā)，嘗試構(gòu)建由“核心服務(wù)+延伸服務(wù)+補(bǔ)缺服務(wù)”組合而成的互動(dòng)立體式“三層次”船代服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)并滿足日趨多樣化、差異化的客戶需求，幫助企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出。

2.1.1 核心服務(wù)層

居于內(nèi)核位置的核心服務(wù)層集結(jié)了公共船代企業(yè)最基礎(chǔ)、最核心的服務(wù)精華部分。如船務(wù)外勤操作、集裝箱箱管、進(jìn)出口單證操作等是船代企業(yè)“固本培元”的主業(yè)所在。企業(yè)涉獵的服務(wù)項(xiàng)目貴在“精”“?！薄胺€(wěn)”，由此獲取標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化效益，其服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)乎客戶的滿意度和忠誠度，影響客戶選擇船代企業(yè)及建立長期、穩(wěn)定合作關(guān)系的意愿，是客戶真正需要的根本利益。

2.1.2 延伸服務(wù)層

作為船代產(chǎn)品組合中最活躍的部分，延伸服務(wù)層是拓展服務(wù)產(chǎn)品廣度和深度的中堅(jiān)力量和重要環(huán)節(jié)。相較核心服務(wù)層的規(guī)范和統(tǒng)一特征，延伸服務(wù)項(xiàng)目更多注重靈活性和創(chuàng)新性。目前，特色延伸服務(wù)項(xiàng)目主要有代理船舶運(yùn)輸企業(yè)配積載、運(yùn)價(jià)備案、出口航線代訂艙、進(jìn)口退運(yùn)、內(nèi)陸拖箱、堆場箱管協(xié)調(diào)、電子商務(wù)系列（遠(yuǎn)程單證簽發(fā)、電子對(duì)賬、在線查詢）等。

延伸服務(wù)層是核心服務(wù)層的有機(jī)外延，在力求突破常規(guī)、有所創(chuàng)新的同時(shí)，又不脫離核心主業(yè)的優(yōu)勢資源，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了把握客戶需求及市場動(dòng)態(tài)外，還與核心基礎(chǔ)服務(wù)緊密聯(lián)系，不以單一的獨(dú)立服務(wù)個(gè)體呈現(xiàn)，而是扎根現(xiàn)有資源的適度發(fā)展。延伸服務(wù)也有效豐富、提升了核心服務(wù)的整體效應(yīng)，客戶在體驗(yàn)延伸服務(wù)時(shí)，會(huì)感受到從“基本標(biāo)配”到“附加增值”的協(xié)調(diào)過渡，不論從創(chuàng)新服務(wù)的接受度還是依賴度方面，更易于增加客戶黏性，將服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、穩(wěn)定為購買行為，最終成為船代企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

2.1.3 補(bǔ)缺服務(wù)層

日新月異的市場潮流使得客戶的潛在需求漸漸顯現(xiàn)碎片化趨勢，相較同樣立足產(chǎn)品創(chuàng)新的延伸服務(wù)層，位于“三層次”產(chǎn)品組合最外圈的補(bǔ)缺服務(wù)層，其針對(duì)的客戶或市場需求更為瑣碎、機(jī)動(dòng)且異于常規(guī)。通常出于本土綜合資源、業(yè)務(wù)投入成本等因素的綜合考量，該層服務(wù)項(xiàng)在某項(xiàng)新業(yè)務(wù)嘗試初期對(duì)中小型船舶運(yùn)輸企業(yè)，尤其是對(duì)承運(yùn)人市場的新晉者及客戶的吸引力更為顯著。例如：在確保業(yè)務(wù)合規(guī)性及商業(yè)隱私權(quán)的前提下，船代接受客戶委托，利用公共船代平臺(tái)與“一關(guān)三檢”、港航碼頭等各方關(guān)系資源，協(xié)助進(jìn)行新航線計(jì)劃的市場調(diào)研、艙位推廣及貨源組織；針對(duì)新興代理市場（如郵輪代理），配合船舶所有人開展包船及票務(wù)推廣；提供定期的本港市場數(shù)據(jù)及行業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)告；向有關(guān)上級(jí)交通運(yùn)輸主管部門代辦資質(zhì)證照等。

盡管補(bǔ)缺服務(wù)主要基于非主流需求，但其具有一定的發(fā)展前景和利潤空間。該層服務(wù)項(xiàng)更側(cè)重于通過細(xì)分市場和錯(cuò)位競爭來創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，需要船代企業(yè)具有更為主動(dòng)、敏銳的市場觸覺和洞察力，有時(shí)甚至要先于客戶一步，從無到有地推出差異化服務(wù)產(chǎn)品，探尋未知市場缺口，前瞻性地激發(fā)并創(chuàng)造潛在需求，引導(dǎo)客戶不僅僅是停留在“短期體驗(yàn)”或“嘗鮮心理”階段，而是能在認(rèn)同感及參與度上形成共鳴，繼而有效成為船代企業(yè)差異化競爭產(chǎn)品的有力支撐。

2.2 各層服務(wù)產(chǎn)品地位和互動(dòng)關(guān)聯(lián)

長期以來，多數(shù)公共船代企業(yè)依賴核心服務(wù)層的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)獲取穩(wěn)定收益，但隨著客戶需求的不斷更新和行業(yè)環(huán)境的變化，船代企業(yè)固有的核心服務(wù)已不能滿足客戶及企業(yè)發(fā)展所需，其服務(wù)能力的局限性日益顯現(xiàn)，且這部分基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化問題更為嚴(yán)重，由此引發(fā)服務(wù)回報(bào)率過低而致使船代企業(yè)飽受“利潤貧血”之苦。船代企業(yè)認(rèn)識(shí)到，核心服務(wù)內(nèi)容不能一成不變，而應(yīng)有一個(gè)新陳代謝的“升級(jí)換代過程”，具體表現(xiàn)在：（1）將不相適應(yīng)的老舊、滯后服務(wù)果斷淘汰，適當(dāng)?shù)亍白鰷p法”，避免進(jìn)一步占用和浪費(fèi)企業(yè)資源和資金；（2）需通過積極地外延創(chuàng)新來豐富補(bǔ)充服務(wù)產(chǎn)品，確保核心服務(wù)層在船代企業(yè)長期、穩(wěn)定運(yùn)營過程中發(fā)揮主導(dǎo)地位。需要注意的是，選入核心產(chǎn)品層的服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格甄別，精挑細(xì)選，因?yàn)檫@關(guān)乎公共船代企業(yè)長足、健康發(fā)展的根本。

此外，各層服務(wù)產(chǎn)品之間是相輔相成、動(dòng)態(tài)發(fā)展的，一部分在客戶使用、反饋過程中表現(xiàn)持久穩(wěn)定、利潤收效明顯且適應(yīng)發(fā)展趨勢的延伸服務(wù)，甚至是補(bǔ)缺服務(wù)，可以通過遴選、提升，將其規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，升級(jí)進(jìn)入核心服務(wù)層，以期更好地發(fā)揮作用。將各層服務(wù)產(chǎn)品視為有機(jī)整體，打好“組合拳”和“配合戰(zhàn)”，才能最大限度地發(fā)揮“固本培元”兼顧“吐故納新”的功效，將優(yōu)化公共船代企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的工作落到實(shí)處。

3 服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化中的幾大關(guān)注點(diǎn)

3.1 圍繞客戶和市場需求，集中資源拓展新服務(wù)

公共船代企業(yè)在優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品過程中須順勢而為，方能事半功倍。順勢是指拓展服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)聯(lián)系企業(yè)自身實(shí)際，充分調(diào)動(dòng)、整合并利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，配套并延續(xù)相關(guān)主業(yè)，密切圍繞客戶和市場需求。服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡應(yīng)與當(dāng)前市場需求的前進(jìn)軌跡相適應(yīng)，其契合度越高，船代服務(wù)產(chǎn)品的收益也將越為明顯。

此外，以客戶需求為本，能有效避免創(chuàng)新服務(wù)供給過程中的不確定性，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)，避免草率冒進(jìn)、脫離實(shí)際地過快發(fā)展，循序漸進(jìn)、保持優(yōu)化進(jìn)程與客戶需求、市場發(fā)展乃至產(chǎn)業(yè)潮流同向且同步，控制好供給與需求之間的平衡和協(xié)調(diào)，確保服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 注重整體性協(xié)調(diào)發(fā)展，避免服務(wù)供給碎片化

（1）注重“三層次”服務(wù)產(chǎn)品之間的配合度和整體性，將三者視為一個(gè)體系，協(xié)調(diào)發(fā)展，避免割裂開來“單兵作戰(zhàn)”。創(chuàng)新服務(wù)在短期內(nèi)往往不能立竿見影，需要核心服務(wù)的依托，而原有主業(yè)也需不斷注入和汲取新服務(wù)內(nèi)容的滋養(yǎng)，才能保持歷久彌新的活力，通過相互配合以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、事半功倍的效果。

（2）在設(shè)計(jì)延伸服務(wù)和補(bǔ)缺服務(wù)過程中，認(rèn)清這部分外延服務(wù)內(nèi)容的供給較多是源于客戶日益多樣性和個(gè)性化的需求，并且有一定程度的碎片化趨勢。需要注意的是，需求的碎片化不等于服務(wù)供給的必然碎片化，尤其是補(bǔ)缺服務(wù)，不應(yīng)簡單地理解為是“補(bǔ)白”“補(bǔ)丁”或“補(bǔ)碎”，企業(yè)不能被動(dòng)地“應(yīng)聲附和”，而應(yīng)主動(dòng)發(fā)掘“分眾”背后潛在的“聚眾”需求。這也是企業(yè)服務(wù)供給創(chuàng)新過程中理性和實(shí)力的體現(xiàn)。

3.3 兼顧創(chuàng)新與收益雙贏，重振船代企業(yè)贏利能力

無論是固有“內(nèi)涵”的核心服務(wù)，還是創(chuàng)新服務(wù)延伸和補(bǔ)缺服務(wù)，公共船代企業(yè)“三層次”服務(wù)產(chǎn)品均應(yīng)具有為企業(yè)增值的基本特征，最終為船代企業(yè)贏得市場份額、樹立業(yè)界口碑、打通獲利渠道而服務(wù)。

創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品在不斷賦予服務(wù)新活力的同時(shí)，也為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)產(chǎn)品的塑造和提升只有與其成本投入、收益回報(bào)的考量相結(jié)合，才能奏效；否則，服務(wù)創(chuàng)新只能是流于形式、做表面文章，對(duì)企業(yè)脫困局、促發(fā)展毫無意義。

4 結(jié) 語

當(dāng)今航運(yùn)界正在興起的變革一目了然，船代企業(yè)不可回避的問題是其長期提供的服務(wù)產(chǎn)品存在著與當(dāng)下市場及客戶需求之間的差距和發(fā)展的不平衡，服務(wù)供給滯后老化、同質(zhì)化程度高、利潤率低等問題顯著。船代企業(yè)只有返樸歸真，回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，立足客戶和市場需求，從優(yōu)化改善、調(diào)整重塑公共船代服務(wù)產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)入手，多一些洞察和遠(yuǎn)見，多一些創(chuàng)新和實(shí)踐，開拓優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，提高核心競爭力，方能在風(fēng)云變幻的航運(yùn)大環(huán)境中獲得持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)步贏利的原動(dòng)力。