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SUV藍(lán)海變紅海 長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)路不如從前仍重注押寶

2016-07-16 18:43:39張?jiān)娪?/span>
投資者報(bào) 2016年26期
關(guān)鍵詞:單月長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗

張?jiān)娪?/p>

靠SUV異軍突起的長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司(下稱(chēng)“長(zhǎng)城汽車(chē)”,601633.SH)近來(lái)SUV銷(xiāo)量已不似從前。今年6月,長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗系列中H1、H5、H8單月銷(xiāo)量均同比下滑,對(duì)比以往,去年12月哈弗系列中僅H9銷(xiāo)量單月同比下滑。

連續(xù)13年全國(guó)銷(xiāo)量第一、自稱(chēng)中國(guó)最大SUV制造企業(yè)的長(zhǎng)城汽車(chē)起先對(duì)SUV并不像現(xiàn)在這么重視,在2013年,長(zhǎng)城汽車(chē)還在年報(bào)中稱(chēng)“聚焦于皮卡、SUV、轎車(chē)3 個(gè)品類(lèi)”。轉(zhuǎn)變始于2014年,從當(dāng)年開(kāi)始,長(zhǎng)城汽車(chē)在年報(bào)中公開(kāi)提出將聚焦SUV品類(lèi),如今效果似已顯現(xiàn):今年上半年其SUV銷(xiāo)售了37.8萬(wàn)輛,而轎車(chē)只銷(xiāo)售了1.9萬(wàn)輛。

不過(guò),SUV市場(chǎng)現(xiàn)已由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海,更加不利的是,在本來(lái)就已競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV領(lǐng)域中,外資企業(yè)也欲來(lái)分一杯羹——現(xiàn)代與起亞也計(jì)劃在華推出廉價(jià)SUV。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化之后,長(zhǎng)城仍依靠SUV單極發(fā)展是否欠妥?長(zhǎng)城計(jì)劃今后如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)代、起亞等外資的競(jìng)爭(zhēng)?記者就相關(guān)問(wèn)題向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)送采訪(fǎng)提綱,其媒體外聯(lián)部?jī)H將哈弗H6與H7相關(guān)宣傳稿件鏈接發(fā)至記者郵箱,并未對(duì)問(wèn)題作出答復(fù)。當(dāng)記者進(jìn)一步表達(dá)希望該公司能回復(fù)提綱中所列問(wèn)題時(shí),其媒體外聯(lián)部趙姓工作人員告訴記者,長(zhǎng)城對(duì)媒體提出的采訪(fǎng)要求一概以發(fā)送宣傳稿件鏈接回應(yīng)。

曾依靠SUV異軍突起

與老牌汽車(chē)集團(tuán)上汽、一汽比,成立于1998年的長(zhǎng)城汽車(chē)只能算后輩,但由于近年來(lái)抓住了SUV的發(fā)展機(jī)會(huì)而異軍突起,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大大超過(guò)前輩。數(shù)據(jù)顯示,該公司在2011年至2013年間凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)27%、66%和44%。

自2011年以來(lái),長(zhǎng)城汽車(chē)推出暢銷(xiāo)至今的明星產(chǎn)品哈弗H6, 這一年,長(zhǎng)城SUV銷(xiāo)量在整車(chē)銷(xiāo)量中僅占32%,還沒(méi)有轎車(chē)占比高(轎車(chē)占比為40%)。爾后,其SUV占比逐漸穩(wěn)步上升,2012、2013、2014、2015年中,SUV銷(xiāo)售在整車(chē)中占比分別為45%、54%、71%、82%。這一比例還在上升,今年上半年,SUV銷(xiāo)量在長(zhǎng)城所售整車(chē)銷(xiāo)量中已占據(jù)84%的比例。

而長(zhǎng)城對(duì)SUV戰(zhàn)略的表述也發(fā)生了變化,在2013年年報(bào)中,長(zhǎng)城汽車(chē)稱(chēng)“本集團(tuán)戰(zhàn)略聚焦于皮卡、SUV、轎車(chē)3 個(gè)品類(lèi),促進(jìn)轎車(chē)快速崛起。2014年年報(bào)中,長(zhǎng)城汽車(chē)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為“聚焦SUV品類(lèi)、在SUV市場(chǎng)精耕細(xì)作?!边@兩年中,長(zhǎng)城在SUV領(lǐng)域中也做出了大動(dòng)作,其先是在2013年將SUV 旗下哈弗系列分拆出獨(dú)立品牌,2014年一口氣將哈弗H2、H1、H9上市。

SUV市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷銷(xiāo)量不敵從前

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗H系列中推出多個(gè)車(chē)型,但風(fēng)頭都不及已推出6年的哈弗H6。今年夏天,哈弗H6的保有量已超過(guò)300萬(wàn)輛大關(guān),成為SUV行業(yè)首個(gè)突破300萬(wàn)輛的品牌。

在實(shí)體店中也可看出哈弗H6對(duì)于長(zhǎng)城SUV業(yè)務(wù)的重性。記者在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)長(zhǎng)城4S店中看到:展廳內(nèi)展示的除了哈弗全系列SUV以外,只展示了一輛風(fēng)駿皮卡,未展示任何轎車(chē)。而所展示的SUV中哈弗H6就有3輛,包括哈弗H6升級(jí)版、哈弗H6運(yùn)動(dòng)版和哈弗H6 Coupe。此外,該4S店除展示兩款哈弗H1外,其余哈弗系列均只展示一款。

4S店用更多空間來(lái)展示哈弗H6產(chǎn)品,足見(jiàn)哈弗H6之風(fēng)光。今年上半年長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示,SUV中僅哈弗H6一直保持單月同比增長(zhǎng),其他哈弗系列產(chǎn)品均出現(xiàn)過(guò)單月同比下滑,其中哈弗H1、H5、H9在今年前6個(gè)月中有4個(gè)月單月同比下降。這使得長(zhǎng)城汽車(chē)看似在SUV領(lǐng)域現(xiàn)主要靠哈弗H6支撐,但半年前的數(shù)據(jù)比近期樂(lè)觀得多,去年12月哈弗系列中僅H9銷(xiāo)量單月同比下滑。

對(duì)此,資深汽車(chē)專(zhuān)家張志勇對(duì)《投資者報(bào)》記者表示:“長(zhǎng)城哈弗系列銷(xiāo)量的下滑也在預(yù)期之中,因?yàn)榻衲暌詠?lái)中低端SUV的產(chǎn)品數(shù)量比之前增加了很多,SUV領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)比以前更為激烈。雖然H6還是保持住了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但未來(lái)整個(gè)SUV市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)一種飽和狀態(tài),這對(duì)于長(zhǎng)城確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)在長(zhǎng)城汽車(chē)傾注幾乎所有力量發(fā)展哈弗品牌的時(shí)候,就已經(jīng)埋下了這樣一種結(jié)果。”

仍多次表態(tài)將聚焦于SUV領(lǐng)域

隨著SUV近年來(lái)在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)走熱,將SUV作為其歷史發(fā)展機(jī)遇的車(chē)企并非只有長(zhǎng)城一家,近來(lái)北汽幻速S6、奇瑞瑞虎7、吉利遠(yuǎn)景、東風(fēng)風(fēng)行諜照等自主中低端SUV相繼推入市場(chǎng)。除了國(guó)內(nèi)車(chē)企,外資也要與長(zhǎng)城汽車(chē)搶蛋糕,韓國(guó)現(xiàn)代、起亞也計(jì)劃近期在華推出三款廉價(jià)SUV車(chē)型。

在此情況下,長(zhǎng)城汽車(chē)也曾以降價(jià)來(lái)鞏固市場(chǎng)份額。長(zhǎng)城4S店銷(xiāo)售員告訴記者,今年3月該公司將明星產(chǎn)品哈弗H6價(jià)格下降了8000元。

但眼見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品銷(xiāo)路也不似從前,長(zhǎng)城汽車(chē)卻仍公開(kāi)表示繼續(xù)集中力量發(fā)展SUV業(yè)務(wù)。在2015年年報(bào)中,長(zhǎng)城汽車(chē)表態(tài):“公司多年來(lái)秉承聚焦發(fā)展戰(zhàn)略,不貪大求全,專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作,立足打造SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!?/p>

盡管也曾表示SUV市場(chǎng)已由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海,長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍還是公開(kāi)表態(tài):“長(zhǎng)城汽車(chē)目前正處在戰(zhàn)略調(diào)整期,必須將有限的資源聚焦到SUV品類(lèi),把產(chǎn)品做窄。”

然而,長(zhǎng)城汽車(chē)一如既往地將精力投入在發(fā)展SUV業(yè)務(wù)上似乎并未獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。該公司股價(jià)曾在去年4月24日達(dá)到18元,經(jīng)歷幾次下跌后其股價(jià)今年一直徘徊在9元左右,其市盈率僅為11倍,說(shuō)明投資人對(duì)其盈利前景并不看好。

專(zhuān)家也認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)該適當(dāng)?shù)卣{(diào)轉(zhuǎn)方向了。張志勇對(duì)記者表示:“長(zhǎng)城應(yīng)該未雨綢繆,在轎車(chē)市場(chǎng)早做準(zhǔn)備,在SUV比較接近于飽和的市場(chǎng)狀態(tài)下,應(yīng)該在轎車(chē)業(yè)務(wù)上發(fā)力,這樣才能保證長(zhǎng)城今后的發(fā)展更加均衡、健康。

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